解构信息对运营设计的影响

2017-11-24 用心设计 交互设计及用户体验

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提炼与分析产品或服务最有力的点,并有逻辑地利用策略和技巧形成有力的传播,最终说服你的目标客户。身为设计师,绝非简单的排版,更需要多角度思考,精准的设计表达。


解构信息对运营设计的影响


参禅之初,看山是山,看水是水,

禅有悟时,看山不是山,看水不是水,

禅中彻悟,看山仍是山,看水仍是水。


——青原行思 


类比到我们设计也是很有意义的:开始的茫然和依葫芦画瓢,积累之后,试图突破各种框框,努力求新求变求创意,到最后信手拈来,回归初心。然而练级路上,并非一帆风顺,纵使我们幻化出72般变化,也免不了那五指大山… …


你看看之前,这运营点击/转化率太低了

冲击力,冲击力,我要的很强烈

太碎了,太碎了,居中会不会好点

...

什么我看不到有用信息

什么完全没有购买冲动

什么你看看其他友商的设计

什么你们需要用心,不能这么随意


上面种种难道都是我们的错,明明我们使用了很多设计手法,我们一身技艺一路追求就这样被否定!?显然,答案是大大的“NO”!


亚马逊雨林一只蝴蝶翅膀偶尔振动,也许两周后就会引起美国得克萨斯州的一场龙卷风,世间事物彼此必是联系的,相互影响的。运营设计也不例外,接下来我们换个角度—从解构信息的角度出发,看能否找到一些蛛丝马迹,扩展我们调整设计的角度。



解构信息对运营设计的影响


“我要表达的重点信息,你都没表现出来”


上案例


解构信息对运营设计的影响


运营的使用场景:“当打开手机,嗖得在第一屏显示上图页面,我们主推超级礼包哦!但是呢,你可以先看下课程礼包,再看下书城礼包,比较一下,然后发现我们还有超级礼包,是前两者之和,你就愉快地买下超级礼包。”


解构信息对运营设计的影响


不明觉厉!这个想当然的思路!本是一个直线思维,硬是变成十字路口,去判断选择。想想大家关注信息的停留时间,在手机小小一屏情况下,要让用户去理解这么复杂的逻辑......如果设计师按照这个思路设计下去,结果就像上图一样,纵使设计师动用毕生绝学不停得调样式,调间距,调字号等等等等,运营MM给你的答复只能是“不突出不突出,要明显要明显”。


其实这时候错并不在你,这个思路下信息结构组织已经出了很大问题。用户怎么可能会为复杂买单,当用户看一个页面时他应该是不言而喻、一目了然、自我解释的。


解构信息对运营设计的影响


再看看一些案例


解构信息对运营设计的影响



解构信息对运营设计的影响


删繁就简,明确主次——明确信息结构,为扫描设计,不为阅读设计。告诉用户“这是什么”,你可以做什么”。当我们始终为重点信息不突出的设计困惑时,先从整体上确认信息结构是否合理。



解构信息对运营设计的影响


“用心在设计,需求方却说这不是我们想要的”


上案例

解构信息对运营设计的影响


这是一个财务课程的长图运营,老师在业界很有名。设计师在完稿后,大Boss提出了尖锐的问题:老师很出名,课程很昂贵,但是你们给我的很廉价,我要的不是这个,你们设计师要用心点。


大大的囧,按照案例1的总结本案例整体信息结构清晰明了,局部拆分下来看设计也还蛮有细节(设计本身的问题还是有的,比如整体性,颜色等),最后课程看起来并不高端,细推敲下来其实核心点就是“值”,如何解释呢?


人们的购买动机是来自于情感变化,然后用逻辑的思维方式来证明自己购买的是对的。这意味着销售的毎一步都是建立在读者的情感上,这是让他们采取行动的基础。


因此,真正激发人们动机的有两件事情:追求利益和害怕失去。而两者中害怕失去是比较强的激发因索。然后就牵扯出影响这两者的八个动机,如下图:


解构信息对运营设计的影响


啰嗦了一大堆,再看看上面的设计稿,对比这八点,很明显你的内心告诉你“不值”。好,那就满足这些看看,相信接下来按照习惯,设计师会在颜色,图形,结构上再去不停的挖掘,色彩要更浓郁些,这样会“很值”,图形搞出个新花样,这样会“很值”,结构更多变,华丽丽的,这样会很“很值”…你是这样想的吗?


但是单靠设计表达就真的能解决这个问题?形式追随内容,再华丽的表现都是要呈现内容,注意上文的理论“用逻辑的思维方式证明自己购买是对的”,设计可以营造气氛,带动情感,但是你呈现的这些信息能够让用户去判断去证明它是可以买的,买的对,买的值?想想你们网购的经历吧~~~想到了吗?对的,信息量!巧妇难为无米之炊,用户就是在这种信息多层立体全方位的环绕下,很逻辑地告诉自己这个“值”。相信每个设计师都有无数的设计表现手法,所以不同形式地组合更多的信息内容,让用户发掘燃爆他们的点。


这时候你再回头看看之前的那个设计稿,设计是有设计的问题,但并不是你的设计就主导了一切。事实上,需求方也甩了一个很大的包袱给你,试图让我们用设计解决一切,所以不是我们不用心,不是所有的锅都该我们背。


解构信息对运营设计的影响



解构信息对运营设计的影响



丰富展示内容,证明价值最大化——在明确的信息结构下,影响运营表现的不光是视觉表达,还需要更丰富的内容去拓展体系,记住人们感兴趣的不是你和你的产品或服务,而是好处,它能为自己做什么。


用户在选购产品或服务时有两种模式:

低认知模式(不花什么精力去思考)

高认知模式(花费很多精力去了解和思考)


更丰富的内容,更容易把用户变到“高认知模式”,让他们花费更多时间精力来证明自己购买是正确的。


所以,设计师不是简单的来什么做什么,你应该知道如何分解这个体系,丰富这个内容。让用户由一个“模糊的大概印象”到“精确地了解”,告诉你的需求方,你的才叫“值”,这是你们(需求方)想要的。否则只是画地为牢,永远被牵着走。



解构信息对运营设计的影响


“友方是这样的,我们就要这样的”


上案例

解构信息对运营设计的影响


一个简单的通栏banner,为了保持产品一贯的调性,传递权威。整个页面比较干净,简洁。一天相安无事,突然晚上画风一变,如下:


解构信息对运营设计的影响


要同步到友方的渠道,需要同步风格,无可厚非。那就调整下呗,

解构信息对运营设计的影响


接下来就是痛苦的过程(改稿过程图就不放了),被对方一直驳回,如何改都达不到要求,自己很快入坑,被牢牢套死。


怎么办?左右结构(字左右图),装饰元素也一样,颜色,样式,字号,行距,都调整了一遍,还能怎么着,你们的图也没高级在哪里呀!难道自己真不适合做设计?


想必都有这样的经历,我认为比较好的方式就是沟通,多跟需求方聊聊问题,然后再分析下友方风格,让自己先冷却下来。设计手法、设计技巧其实对于设计师来说并没有多深奥,那到底还有那些因素制约着呢?


用今天我们讲的解构信息的角度入手,你会很快发现问题:信息—内容(文案)太冗余。在网络环境下,用户投入到一则广告上的关注时间平均不超过2秒钟。加上又是轮播图,一晃而过,如此长句,读都读不全就过去了,而别人家的并无高深设计手法,但是他们知道让信息简练,使用特定句式,让文案看起来”短”,已达到简洁快速传播的效果。


这里就引出了一个概念“语言的视觉感/附着力”,解释起来就是:让读者看到后就能联想到某些具体的形象,把它同一个大家熟知的或旧的东西联系起来。因为形象化的想象是我们最基本的需求之一,人天生不喜欢抽象的东西。比如:若要形容某个东西很亮,若你要通过一堆形容词去修饰,显然很吃力,但若你说他如深夜中皎洁明月,用户的感知就显而易见了。


心理学中有“鲜活性效应”,是指我们更加容易受一个事件的鲜活性(是否有视觉感)影响,而不是这个事件本身的意义。


解构信息对运营设计的影响


再举个例子,马志远的《天净沙·秋思》:枯藤老树昏鸦,小桥流水人家,古道西风瘦马。夕阳西下,断肠人在天涯。被赞为秋思之祖,一共只有五句二十八个字,全曲无一秋字,但却描绘出一幅凄凉动人的秋郊夕照图,全是名词短语,让人自然而然随描绘勾勒场景,画面感满满,旅人凄苦的心境感同身受。


这下你能理解了吗?我们不需要婆婆妈妈的解释性指示说明,我们需要更加简洁精练的传递信息,选出最重要的内容,减少一切不必要的文字。想想一个词组好设计,还是一句话好设计?不言而喻。


解构信息对运营设计的影响


再看看一些案例


解构信息对运营设计的影响



解构信息对运营设计的影响


精炼你的文字,让他们更短——设计师很容易会被表象的东西所牵引,一味得在视觉语言上下求索。尤其商业设计不管风格如何变化,设计的核心都是传播,言之有物。信息内容的有效呈现是始终不变的。


当怀疑与自我怀疑出现时,不妨看看你的设计,是否是一个更富有视觉感/附着力的内容,精炼,足够的词组化。有时你不需要改变设计思路和表达手法,只是改下词组,就会让你事半功倍。


解构信息对运营设计的影响


洋洋洒洒,胡乱一同,最后再总结下今天的内容,案例一我们去理顺信息的秩序主次,案例二我们在秩序下丰富内容,案例三我们在内容之中去搜寻着力点。一环扣一环,始终存在在我们设计过程中。看起来本和设计无关,却又实实在在影响了我们的设计。设计看似是个感性的产物,但是这个过程却又充满着理性。经常听到老前辈说,设计的过程很复杂,但是最后大家看起来倒是很简单。想想如此!


不置可否,设计师对于技艺手法的不断精进,对于设计表达力地不断追逐,是没有错的。今天的文章标题“设计之外”,也是从另一个角度——信息解读切入我们的设计,去丰富我们评断自己设计内容的方法。这也注定了设计师是要博学的,你认知和学习的领域远不止设计这一小部分,下面的图是我个人的总结理解(见笑了):


解构信息对运营设计的影响


很多时候并不是我们设计的不够好,而是很多时候都是用视觉语言去包装别人文案信息,同时需求方又是不清楚的,是善变的,他们也不知道该是个什么样子,预期会怎样。所以,如果设计师兼备了更全面的素质,有着良好的信息解读能力,这样就可以更多得去影响你的需求方,让设计更有发言权。


第一次写文章,以一家之言谈感悟,还请各位同行伙伴多多指正。

之后也会带来设计手法,设计表达的一些想法,敬请期待。


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