【产品即场景】体验先行

2018-5-29 泥人张 交互设计及用户体验

产品即场景,体验又贯穿整个产品~孰重孰轻早已分不清

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产品即场景,而场景化核心要素之一的“体验”,是其中最重要的一项。

本文从体验出发,结合AARRR(用户增长)模型进行阐述,其中我认为该模型的使用必须是在产品搭建的场景下才能运作的。而其中涉及每一步的良好体验刚好又反哺场景的完善。

从获取-激活-留存-转化-传播每一个步骤中都存在内部因素和外部因素。本文只讲内部因素,产品从最开始的外部获客,转向产品内部的使用体验,再转向外部传播的这么一个过程。

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文章不是教案,更不是真理。希望大家带着批判的眼光去看待每一篇文章。毕竟思辨精神才是形成独立思维的法宝。由于文章较长,我会分成上下两部分发布,进入正文:


获取(ACQUISITION)分为三个部分:


一:自然流量的获取


自然流量的获取,我们能干涉其中的体验非常少,只能打磨产品本身。但是自然流入的用户一定是基于以下几个点中的其中一个或多个。我们或许可以干涉体验前~


1.某个社会现象、热点所引发的相关功能性需求(例如前不久滴滴司机杀害空姐事件,引发多少芳龄少女的恐慌。提高了强烈的安全意识,这时候你会发现App Store里面一款app杀了出来“怕怕”(有兴趣的朋友自行下载体验),正是这个社会热点现象引发的自然流量暴增。当然也不排除产品借这个热点营销自己的产品)


2.某个痛点确确实实需要解决(当某类用户存在某个痛点时,会自己通过搜索或者同类产品对比选择一款产品进行使用,如果你的产品刚好能帮助使用者解决痛点,那么你成功吸引了用户。)


3.纯粹进行产品的体验(产品发烧友、同类竞品的体验人员、无意中下载的等)。我们称为无效流量,因为这部分用户一般是不太可能成为产品的忠实粉丝的。他没有明确的目的、没有明确要解决的痛点。


二:运营推广的获取


运营推广这个名词在互联网诞生之前就已经存在了。只是说原来传统的营销手段即产品-价格-渠道-促销开始逐渐失效。转而变为场景化的运营推广。将推广落实到具体的小场景中。


1.线上推广

其中线上推广包含线上营销活动(营销活动又分为已有话题进行营销【可以选择融入当前的热点话题类似节日、娱乐圈大事件等】&【提供话题痛点解决方案进行营销】和制造话题营销【创造业内独一无二的话题】【通过深度用户进行制造话题】、优惠活动(包括邀请好友得好礼、会员优惠、某个节日优惠等)。线上推广无非就是通过网络搭建虚拟场景,通过场景边界的不断延伸,覆盖吸引更多的用户参与进来。


2.线下推广

线下推广包含地推(地推不可避免的会带来2部分的人群:被地推活动中的奖品吸引的人;确实被产品的介绍所吸引的人)、海报&代言(同样会有2部分人群:被明星效应所吸引的人;被产品介绍所吸引的人)、门店的互相导流合作。线下推广效率远远没有线上推广来的快。但是对于需要线下场景的产品来说,这又是必不可少的。


三:社群自传播


通过单点击破,这就需要运营团队有很好的洞察能力,找到符合产品调性的社群,通过事件引爆该社群或者社区,让社群成为你产品的拥护者和传播者。


1.通过老带新的模式进行获取用户

当产品与老用户之间建立很好的纽带关系后,老用户自然会以个人为中心,向外帮你宣传产品。


2.引爆社群

通过各类社区,找到符合你产品的目标人群。通过对该社群的研究,运用社群内部语言或者表达,调动整个社群帮你发力。有点及面的扩散,称之为“气球理论(很细的一根针就能戳爆气球)”这同样是能引爆传播性特别重要的一点。


3.参与感(社会关系绑定)

当你周围的人都在转发或者都在使用的时候,如果你不了解或不使用的话,会引起个体的孤独感。也就是说“他们都在玩,我不玩就落伍了”,但是这种情况在产品推广的前期一般不太会出现。当传播势能达到一定程度的时候,才会出现刷爆朋友圈!


激活(ACTIVATION)分为二个部分:


当用户从外部导流进产品后,这时用户的去或留都跟产品&业务有关。如何让用户在进入产品后自然而然的进行使用也就是防呆原则。对,通过引导或者吸引使用者进行下一步操作。(打个比方,你去一家陌生的餐厅,进去后没任何人招呼你,没人告诉你要去选位置或者点菜,是不是有不知所措的感觉,我想你很快就会另寻他家吧)


一:进入产品后的操作引导


1.视觉引导(包括页面元素优先级、页面元素突出强弱进行视觉上的引导,很常见的就是:在你第一次使用某个产品时,会引导使用者进行第一步第二步的操作,降低用户对产品的陌生感)


2.动效引导(通过页面浮层的形式教育用户如何进行操作,这也是在产品设计中,对新用户的一种引导方式)说到底就是为了消除用户对新鲜事物的陌生感和手足无措感。


二:产品本身是否能激起用户的探索欲


当然这个问题本身是建立在是否能真正的帮助用户解决某些方面的痛点。否则再强的探索欲,也跟你产品本身没有关系。如何激起用户的探索欲?


1.产品整体视觉表现、使用流程的体验是不是够吸引人,是不是有属于产品本身吸引人的点。(当年的path效果,直接将它送上全民热潮之巅)


2.产品是否对使用者产生持续的吸引能力,产品前期只有不断的通过各种方式刺激用户。(产品体验优化、活动力度、宣传方式、让惠让利等)但需要注意的是:过度营销不等于有效刺激。


3.产品的任务流程设置是否合理,正常情况都是由简单到复杂的程度设置任务,由于用户的沉默成本,当完成一定任务后,就会沉淀下来慢慢成为产品的忠实用户。(摩拜产品是先让用户填写个人信息,最后才提示充值押金,站在使用者的角度来看,已经把个人信息都出卖给平台了,还在乎那200多块钱吗?不然你让他把流程倒过来试试,先充钱,再填信息。保证没多少人会用)。流程设置就像钩子一样,慢慢慢慢的把用户勾住。


上半部分先到这里,下半部分会从“留存”“转化”“传播”角度进行展开~


多数人能够成为很厉害的设计师,很厉害的产品经理。凡事都会有所谓的套路,当你熟知了解某个行业,或者多个行业的套路时。你会站在更高的视角看待问题,同样你会走的比人家更远更快。所谓的套路,是基于个人而言,可能你有个很好的导师能够告诉你以往的经验。但是我更认为,套路是通过一步步看似笨拙的努力不断总结不断归纳


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