这7种广泛存在的认知偏差,影响了我们太多的决策

2018-6-25 泥人张 交互设计及用户体验

如今心理学和行为学已经是UX和产品设计领域当中诸多理论的来源和实践的依据,它们是UI/UX设计师和产品设计师的必修课。

系统的心理学和行为学的知识,对于设计工作其实有着极为深刻的影响。用户体验设计很大程度上是在心理学和行为学的研究基础上逐渐进化和发展起来的,对于想要深耕这一领域的设计而言,心理学和行为学是绕不开的必修课。

心理学和行为学早已并非是单独存在的学科,它们和许多不同领域的知识交汇融合,围绕着人性进行多维度全方位的探讨。如今我们所熟知的许多优秀的产品,也大多从这些领域技汲取营养,不少四两拨千斤借力逆袭的成功案例,也往往借助的是这些深深植根于人性的杠杆。

这两个宏大的命题并非简单几段话说得清楚,但是这当中有许多有意思的现象,非常具有启发性。许多植根于人性本能中的非理性心理和行为,在日常生活中主导着我们作出决策,有的是一些不易觉察的心理效应,有的仅仅是不算太显著的认知偏差,但是在设计和实际产品当中运用,则常常呈现出极为惊艳的效果。

对于这些心理学效应和认知偏差,设计人员需要在自身进行决策时候尽量回避,避之不及确实会面临车毁人亡的局面;在设计过程中,可以巧妙地将这些因素纳入到考虑当中来,因为它们同样可以影响用户,成为撬动产品打开局面的重要的契机。

幸存者偏差

幸存者偏差(Survivorship bias)虽然被称为认知偏差,但是实际上,它更接近于是一种逻辑谬误下产生的一种错误认知。幸存者偏差指的是人往往会注意到某种经过筛选之后所产生的结果,同时忽略了这个筛选的过程,而被忽略的过程往往包含着关键性的信息。

读书无用论是一种最常见的幸存者偏差。读书无用论中最多的说法是XX并没有好好上学但是照样挣大钱了,而XX努力读书反而混得并不好。

这些个案并不涉及到具体数据,从数据角度上来说,也不难解释这种“主观感受”的成因。根据第六次全国人口普查,大专及以上学历的人口仅占总人口的8.7%,高学历者落魄更容易受到媒体的关注,而低学历中的成功者也常常能够吸引普通人的目光,即使低学历人口中涌现的成功者的比例远低于高学历者,由于基数差异,这个数值对比也是相当可观的。正是因为忽略了数据中沉默的大多数,读书无用论这种错误的观点才“得以成立”。

枪击案中的幸存者大多伤的是手和脚,那么是否要加强手脚的保护呢?实际的情况上,在躯干和头部中枪的人,大都没有挺过来,相反更加需要保护是躯干和头部。就像能活着回来的战斗机中弹的通常都是翅膀和机身,因为引擎中弹的大都已经牺牲了。这个案例也许能够帮你更好地理解幸存者偏差。

对于事件发展过程中筛选机制的忽视,容易让人产生错误的结论,从而导向错误的方向,在设计决策过程中,出现这样的过程中,极有可能是致命的。

在需求分析和调研过程中,如果忽视了幸存者偏差,很有可能搜集到的数据,体现的仅仅知识少部分用户的需求和想法,最终将伪需求和小众需求当作主要需求来作为设计易于,则可能让产品从一开始就走向万劫不复。

在搜集产品的用户反馈信息的时候,也很容易遭遇幸存者偏差。绝大多数的用户在正常使用产品的时候,如果没有合理的触发机制,或者产品没有特别突出的特点的情况下,很少会主动“好评”,相反,遭遇问题的用户则更倾向于主动吐槽并分享糟糕的体验和问题,这也很容易造成“这个产品哪哪儿都是问题”的错觉。

基本归因偏差

基本归因偏差这个名词同样源自于心理学,比较学术表述是“对他人行为进行归因的时候,往往会倾向于把别人的行为归因为其内在因素,而低估了情境因素的影响,而对于自身的行为归因的时候,则倾向于把自己的行为归因为外在因素,而忽略自身因素的影响”,基本归因偏差的含义表述可能有点拗口,但是并不难理解。

基本归因偏差是一种重要的人类心理防御机制,是人类进化过程中所产生的一种局限性的思维定势。和复杂多样的环境因素相比,行为者本身的问题是更容易被发现的,所以观察者在观察行为者的时候,诸如社会环境、社会角色、情景压力等外部因素更难以引起注意,将问题更多归因于行为者本身的行为举动和个人内因。比如,当看到某个人生活拮据的时候,会简单归因于他不够勤奋等等。类似的,在面对生活中的诸多不顺的时候,直接归因于“水逆”而很少会仔细思考是否有自身的原因。当事人和观察者对于事件的归因不同,争议和问题往往因此而起。

对于UX设计师而言,基本归因偏差是矛盾和问题的常见的来源,而且这种认知偏差存在于用户也同样存在于设计师本身。无论是面对设计问题,还是做调研,进行测试,涉及到多方面影响因素的时候,基本归因偏差都会对设计方案、设计决策产生影响。

这需要设计师能够清楚地分辨“我的观点”和“我的行为”,能够真正将自己从自己所处的立场、角色、职能上抽离出来,复盘整个局面,首先接纳全部的状况和现实,包括他人的想法、观点,先不去判断对错,而是先接纳所有的状况和全部的元素,明白事物的动态变化过程,不再单一地去判断,任何一个视角必然会存在一个立场,它们是当前事物诸多层面中的一方面而已。

面对复杂多变,但是因果清晰、逐步成长变化的事物,用动态而全面的思维方式来看待,才能真正看清楚事物变化的轨迹,更有针对性地设计,作出合理的决策。

后视偏见

后视偏见(Hindsight Bias)则是另外一种常见的认知偏差,它指的是人在事情发生以后觉得自己在事情发生之前就已经预测到结果了,实际上,他们并不如自己想象的那样能够准确的进行预测。这种行为在观察者眼中常常会被称为“马后炮”。

后视偏见在很多人身上都存在,人的主观性和记忆本身会造成这种偏差。对于设计工作者而言,厚实偏差的存在无疑是会带来负面影响的。后视偏见会让人沉迷于“我早就预料到了”这种感受当中,相应的无法真正从事件中真正汲取到有用的经验,也难于使用公平的眼光来评判客观事物和他人,主观上也很容易选择性忽略许多客观条件和事实。

后视偏见确实会给人带来快感,相应的,会在工作中影响决策的正确性和公平性,从而带来潜在风险。纠正后视偏见的方法并不复杂,在确知事情结果之前,记录下自己的想法,事后做验证,并统计成功与失败的数据。

事件的结果并非是最好的判断因素。在调整好认知之后,对于事件和情况的过程和相关因素进行相对全面的衡量,尽可能少的掺杂主观情绪来进行分析,这样的决策的有效性会更强。

曝光效应

曝光效应(the exposure effect)也被称为多看效应(和多看这款应用并没有关系),接触效应。曝光效应本身的描述也不复杂:人会更加偏好自己熟悉的事物。在社会心理学领域,曝光效应的另外一个称谓是“熟悉定律”,这可能更好理解。

自己总倾向于购买自己熟悉的品牌的产品,谈恋爱的时候总会有绕不开的老同学和老朋友,这些都是曝光效应之下的人类认知偏差。我们常常说的“一旦接受了这个设定还挺带感的”就是对于这一效应的真实侧写。

曝光效应在广告行业、产品营销和社交媒体有着天然的亲和力,对于营销人员、运营人员、品牌设计师和UX设计师而言,这一效应的活学活用是非常有必要的。

不过曝光效应本身并非是无条件的,相反它和产品属性、品牌设计、企业形象以及运营策略有着极为紧密的关联。

曝光效应在许多不同的社会实验当中呈现出一种不稳定性,可能是因为相关的影响因素多而复杂。有的研究表明,即使产品和服务曝光过程中绝大多数的内容是正面的,公司和企业本身的名气高低和品牌形象,同样会影响曝光效应的高低。

曝光效应在发挥的过程中,即使曝光的内容全部是正面的,对于用户的影响也会逐步呈现出一种矛盾性,也就是用户会对产品或者服务产生正面联想的同时,还会产生不利的、负面的感受。

曝光效应发挥效果最好的时段,始终是绝大多数用户对于产品认知不足的阶段,这个时候曝光效应会最大化的对用户产生影响。

值得特别注意的是,一开始就让人觉得厌恶和不适的产品是无法产生正面的曝光效应的,如果一开始存在冲突,曝光效应只会加深误会和冲突。过量的曝光一定会带来厌恶,由于复杂而大量不可控的影响因素,甚至会导致失控式的崩盘。

对于UX设计师和产品的策划和运营者而言,在合适时机加大产品的正面曝光是有效度最高的策略。深入了解曝光效应,才会明白何时放,而何时收。

可得性偏差

可得性偏差(Availability Heuristic)也是一种常见的认知偏差,它是启发式偏差的一种,人们往往会根据自己认知上的易得性来判断事情的可能性,甚至于会根据自己看到和听到的只言片语来做决策,而不是根据统计学数据和系统化的知识来做判断。

可得性偏差同样是一种广泛存在的认知偏差,用户认为自己熟悉的、更容易获得的信息在复杂的系统中发挥着更大的作用,主观上忽略其他的部分。可得性偏差和熟悉定律(也就是曝光效应)有些许共通的地方。

可得性偏差在金融领域有着巨大的影响,许多准备上市的企业会在上市前夕吸引大量的新闻报道,让投资者在信息的狂轰滥炸之下不知不觉地去关心,无意识地去了解,并最终购买这支股票拉高股价。这种策略就是借助投资者的可得性偏差来实现的。下面是谷歌搜索关键词阿里巴巴的频率和阿里巴巴的股价变化情况,两者呈现出一种明显的关联性。

可得性偏差的广泛存在,使得设计师甚至可以在自己的产品中借助有有意识的设计,来引导用户的行为。作为设计师本身而言,可得性偏差同样是会影响到设计决策,因为可得性偏差同样会影响产品设计中的设计决策的走向。消除可得性偏差的方法也不难,需要设计者不要被已知的信息和容易想起来的信息所左右,而是尽量深入地从多个角度来考虑问题,跳出固有的思维定势,多角度看待问题,作出合理的决策。

锚定效应

锚定效应也被称为沉锚效应,它一样是一个听起来高大上但是含义并不复杂的概念,它指的是人们对某人某事作出判断的时候,容易受到第一印象或者第一信息的影响和支配。这种现象就像船只被锚固定在特定位置而无法移动,因此而得名。

人们在做判断的时候,往往会受到第一印象和首个接收到的信息的影响。就像鸟类会将第一个看到的生物视之为自己的母亲一样,人们往往会借助第一印象来作为后续判断一个事物的参考标准,甚至在人际交往中都是金科玉律。即使是没有刻意地去参考第一信息,人们也会在潜意识当中,重视第一次获得的数据。

锚定效应的另外一个层面是对比,当拥有了锚定的参考之后,用户在后续会以此为基准进行对比。对比并不存在绝对意义上的好坏,但是在不同的基准之下,或者说参考的基点不同的情况下,发挥的作用其实是截然不同的。

举个简单的例子,粥铺的服务员问客人“加一个鸡蛋还是加两个鸡蛋”比“要不要加鸡蛋”所产生的销售额高出不少,因为前者会人的心理基点是“要加蛋”,而后一种问法,则让客人先思考“要不加蛋”,前者的转化率自然更高。

正是因为先入为主这种心理现象大量影响着用户的决策,使得市场竞争中,许多企业和产品都不得不去力图争个第一,赢得主导权。

iPhone X的刘海屏对于手机市场有多大影响想必大家有目共睹。而后续的蓝绿两厂的升降式摄像头设计和“真·全面屏”也因为其突出性和强大的“第一印象”的构建,而赢得了无数赞誉。

但是静下心来想想,开机解锁还要等待摄像头升起,好像还是一个蛮奇怪的事情。可是最早的“真·全面屏”确实够惊艳。

免费认知偏差

优惠促销是各种产品销售中最常用到的一种策略,而在花样迭出的促销手段当中,有为数不多的集中手段,呈现出令人惊艳的效果。

免费的赠品和满额减免就是这其中的典型。购买产品A,赠送一款B,这种赠品策略的玩法可以说是效果极佳,早年间阿芙精油声名鹊起的阶段,其中最令用户欲罢不能的,就是他们的“赠品”。用户每一次购买精油产品的时候,阿芙的团队会随之一起发出精油的入门口袋书以及多达五六种精心挑选的精油试用装,这种体贴且让人觉得“狠赚一笔”的心理感受,使得许多新用户迅速转为稳定客户。

置于满多少减多少,则同样是一种成功的促销策略。各种电商平台和购物节都会采用花样繁多的满减服务,相应的,用户在这种服务之下,总忍不住“凑单”。平心而论,真实的情况是,用户购买了自己真正需要的商品,以及一系列为了凑单而同时购买的非必须商品,对于商家和平台而言,这种策略很好的拉高了销量,也减少了许多商品的库存,而用户也感觉自己赚到了,皆大欢喜。

至于“包邮”,我就不赘述了。这个效果同样非常突出。

相比之下,打折促销所产生的效果,好像就没有那么显著和“暴力”了。归根结底,问题是出在“免费”的认知偏差之上。对于用户而言,无论是赠品、满减还是包邮,本质上都会让用户迅速地在大脑中形成一种“免费获得某种东西”的感觉,赠品对应的是免费的物品,满减对应的是免费的现金回馈,包邮则是免费的邮寄服务。

心理学家和行为学家通过大量的实验验证了免费确实和折扣等其他的促销策略有着本质的差别,它所带来的非理性行为要明显太多,免费的吸引力无与伦比,说是认知偏差毫不为过。

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人类本能地惧怕损失,选择免费的赠品不会有损失,而相比之下选额其他则会让人在潜意识中产生风险感,可能会蒙受损失。这样一来,免费的赠品在人心中的价值就开始高于实际价值,随之而来的就是非理性消费。

在设计的过程中,想要让免费的认知偏差发挥效果,让人快速地感知到这种“免费获得”的感受,应当是明显的,否则很难快速地触发非理性的反馈。

结语

人类先天的生物性无处不在,我们自诩的理智在现实生活中发挥的作用并没有我们想象中那么多,无处不在的各种认知偏差主导了太多的


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