如何利用「行为模型」让用户行动起来?

2018-7-9 泥人张 交互设计及用户体验

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想一个问题吧,如果有人给你发了一条微信,你没有回复 ta,原因是什么?

  • 可能是给你发消息的人对你来说不重要?或者消息内容不重要,不需要立刻回复?
  • 可能是你暂时特别忙,没有时间回复?
  • 也可能是你的微信关闭了消息提醒,没有听到手机震动,不知道有人给你发了消息……

原因会有很多种,但是几乎每一种原因都可以对应到更深的层次。比如给你发消息的人对你而言不重要,是因为缺乏了回复的动机;没时间回复是因为缺乏了回复的能力;关闭了提醒是缺乏了回复的触发因素……

动机,能力,触发三大要素,是让用户产生行为必不可少的三大条件,在行为模型里也十分重要。

一、什么是行为模型?

最早在 Norman 的《设计心理学》了解到关于行动的几个步骤,他将行动拆分为目标,执行,评估三大阶段,每一阶段又分为几个步骤,简单画了逻辑图 :

但是很多时候会发现,用户不一定会按我们所设想的方式去使用我们的产品,特别是注册,购买等能提升转化率的行为……我在查询了一些关于心理学方面的内容后,发现了用户不进行这些行为,其实都是有可以解释的依据的,并且我们还可以利用这些依据来改善我们的产品。

从前面微信的例子,我们可以得知,要想让用户产生行为(Behavior),必须具备三个要素:充分的动机(Motive),完成这一行为的能力(Ability),促使人们付诸行动的触发(Trigger),这三者缺一不可。

于是我们可以得出一个行为模型:B=MAT,我们可以从数学的角度类比出人们产生行为的「临界点」,可以称为「行动边界线」(当然这是我自己瞎取的名字,方便理解),只有用户跨越了「行动边界线」,才能实施或者产生某种行为。

二、关于Trigger——触发

所谓触发,就是促使用户做出某种举动的诱因,引发用户去使用你的产品。

比如通过在其他平台广告推广等付费方式吸引新用户,这个可以称为「付费型触发」;

还有一些公关、媒体新闻的正面报道 ,app store 里面排行榜,AppSo 推荐好用应用等不需要付费,但是能够吸引用户使用你的产品,这个可以称为「回馈型触发」;

还有熟人之间的相互推荐,亲朋好友的口碑相传,这种方式十分常见,也是能够让产品大规模获取用户的一种方式,我们可以称为「人际型触发」。

但是这种方式经常会被恶意利用,比如我们经常看到的:分享XX到几个群即可领取XXX优惠,最后却发现是骗人的方式,利用这种方式也许可以获取大批用户,但是一旦用户发现被欺骗后就会立即停止使用你的产品,你也会失去用户的信任。

还有一种是以驱动用户重复某种行为的方式,用户主动与产品保持联系,比如用户注册了某个平台的账户,订阅了它们的内容更新,开启了消息推送,那么每一次更新推送就很有可能触发用户使用你的产品,这种方式可以称为「自主型触发」。

以上四种触发方式,都是来源于外部环境,那么我们可以将其称为「外部触发」。

昨晚在 PM CIRCLE 里面看到大家在谈论关于痛点、痒点、爽点的问题,也出了系列文章,后来在知乎上也搜了相关大佬的回复。

小小的总结一下:

  • 「痛点」可以解释为痛苦的点,用户在不满,抱怨,生气,恐惧等负面情绪会产生痛点;
  • 「痒点」可以理解为虚拟自我的实现,比如 B612 的瘦脸大眼,现实生活中的很难实现的,在 B612 里面能够让用户得以释放和解脱,映射出虚拟自我;
  • 「爽点」就是老生常谈的即时满足了,压抑久了的需求突然被满足,那就是爽,有需求,还能即时满足,那么就是爽。

为什么我会提到「痛点」、「痒点」、「爽点」?是因为我觉得这三者是从内部来触发用户采取下一步行动。

Nir Eyal 将情绪触发分为两种,一种为负面情绪,一种为正面情绪,两种情绪皆可触发用户采取行动,但是我觉得如果利用「痛点」、「痒点」、「爽点」来分析内部触发的话会更好,这三点通过深入挖掘用户内在的情感体验,设计出满足用户需求的产品,利用这三点也可以触发用户使用你的产品。

可以思考一下,人们为什么要发朋友圈,发微博?为什么要拍照?为什么要刷抖音?为什么朋友圈更新出现小红点后我就要去点击看?用户借助这些产品实现了怎样的目的?消除了什么样的烦恼?使用完这些产品后用户感受如何?等等问题。

三、关于Ability——能力

可以把能力解释为完成该行为的难易程度

Hauptly,Denis J 有一个观点就是:当你使用某个产品时所需花费的步骤能被缩减或者是优化时,用户使用它的频率就会增加。他在《Something Really New》一书中,归纳了产品创新的三个步骤,简单画了下步骤图:

结合今天的科技变化,我们可以知道,将行为简单化可以推动产品创新,也只有将行为简单化,用户才会具备完成这一行为的能力。

福格总结了简洁性包含的6个元素,也就是影响任务难易程度的6个要素,简单总结下:

福格建议,为了增加用户实施某个行为的可能性,设计人员在设计产品时,应该关注用户最缺乏什么。

也就是说,要弄清楚是什么原因 阻碍了用户完成这一活动:是时间不够吗?还是缺乏资金?还是完成这一活动太耗体力了?或者是用户不想动脑筋?或者是这个产品与他们所处的社会环境格格不入?甚至是它太逾越常规,以至让人难以接受?

我记得我第一份实习,做的一款新闻app,那个时候还不懂交互也不懂产品,我记得在首页查看新的新闻内容的时候 ,因为数据加载量的原因,每次只能加载一定数量的新闻,所以当时设计的是一个「查看更多」的列表条,用户每次需要加载更多新闻内容的时候,都需要点击一次「查看更多」加载大约6条新的新闻,其实现在想想,为什么我们不设计一个自动加载呢?每次用户上拉的时候,自动加载一部分,这样能够让操作更加便捷,节约时间。

四、关于Motive——动机

触发是提醒用户采取行动,而动机决定用户是否愿意采取行动,也就是用户行动时拥有的热情。在心理学里面,福格博士归纳了驱使用户采取行动的三大类核心动机:

能够成为某些人行为动机的东西,未必适用于另外一些人,所以,我们需要知道自己的目标用户到底需要什么。

举个例子:比如抖音的一些视频封面,是一些漂亮的女生封面,而对于大都数男生来说,为了追求快乐,就有了点击进去看的动机,而这种动机对于另外一些女性用户就不一定适用。

前几天在听 UCDCHINA 上海 大众点评 DPUX 专场《战略导向下的设计价值拓展》线下分享会的时候,其中也讲到了关于用户的7大基本心理特征——七宗罪:愤怒,淫欲,贪婪,懒惰,嫉妒,暴食,骄傲。

我觉得这也是能够让用户产生动机的七大因素 ,比如经常被广告商拿来利用的俗称「性卖点」的广告设计元素 ,利用人性的窥探欲,吸引用户付诸行动……

当我们知道了用户采取行动的几类核心动机后,我们可以通过一些心理学的方法来刺激用户的这些动机。

我在 Nir Eyal 的书中了解到一些关于启发法等认知偏差对人类行为的影响,比如稀缺效应,首因效应,环境效应,投射效应,近因效应,锚定效应,赠券效应,目标渐进效应等 。

比如很多电商平台商家会故意将商品库存降低,当产品数量由多变少的时候,它在用户心中的价值就会提高,那么用户购买的动机就会增强,这就是利用了稀缺效应 ;

再比如目标渐进效应,大意是讲当用户认为自己距离目标越来越近时,完成任务的动机会更加强烈。

目标渐进效应让我突然想到长沙的网红奶茶——茶颜悦色的集点卡,大概就是积满6点可以送一杯奶茶,我在第一次买第一杯的时候,他们给了我一张集点卡,上面已集了1个点,意思就是说我再集5个点就可以兑换一杯奶茶了,但是如果换一种方式,它把规则改成集5点可以兑换一杯奶茶,但是我买第一杯的时候,他们给我的卡上是空白的,没有点,那么你们觉得这两种方式,哪种方式更能让用户产生集点的动机呢?

总结

  • 要促成某种行为,触发,动机,能力这三者缺一不可,B=MAT;
  • 触发要显而易见,行为要易于实施,动机要合乎常理;
  • 触发分外部触发和内部触发,外部触发包括付费型触发,回馈型触发,人际型触发,自主型触发;内部触发可以从痛点、痒点、爽点来分析;
  • 影响任务难易程度,也就是能力的6个要素包括:时间、金钱、体力、脑力、社会偏差、非常规性;
  • 动机是行动时拥有的热情,采取行动的核心动机有三大类;
  • 可以利用启发法来获取灵感,提高产品吸引力,刺激用户的动机;
  • 因为增强动机往往耗时费力,所以一般先解决能力问题,再解决动机问题

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