构建企业品牌价值

2018-8-26 蓝蓝 设计管理与成长

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品牌价值是一家企业的无形资产,企业一旦建立起品牌价值,就代表了品牌在消费者心中已经有了知名度和美誉度,相比其他品牌更有信任感,品牌影响力也由此诞生。这就是为什么中小企业与大企业重视品牌价值的原因。


如今市场环境快速发展,市场竞争异常激烈,品牌价值对于企业的重要性体现的越来越明显。在构建企业品牌价值的方式多种多样,从文化内涵层面着手是最业内普遍的现象比如咖啡领域的星巴克和雀巢,价格上星巴克的价格更贵,口感方面,网络上也有实验结果表示相差无几,但为什么大众对星巴克这个品牌更感兴趣呢?

从微博可以看出,星巴克的粉丝是雀巢的两倍。

造成这种差距的原因,主要是因为星巴克用大众听得懂的方式讲好咖啡文化的故事,而雀巢更多的是展示产品的口感和作用。前者是无形价值的典范,后者则是强调了有形价值。

其实没有谁的做法是错误的,有的只是更接近标准答案:一个真正意义上的成功品牌,应该是像宗教一样的能代表某种信仰、某种文化、某种精神。

长此以往,聚沙成塔,星巴克更能在发展过程中沉淀品牌价值。

当今,每家大企业都在不遗余力地制造和传播品牌价值,中小企业更应该提前布局规划,那么中小企业究竟该如何提升品牌价值呢?或许我们可以从已经成功打造品牌价值的行业巨头那里汲取经验。

前瞻性品牌定位

菲利普·科特勒提出,营销者想要成功塑造品牌价值,必须具备卓越的战略品牌管理能力。而想要实现这一目标,必须做好四项工作:识别并建立品牌定位、规划并执行品牌营销、测量并解释品牌绩效、增加并维持品牌价值。

其中品牌定位是构建品牌价值的核心内容,关乎企业发展方向、产品布局、及后期营销策略表达,其目标在于使品牌价值最大化。比如苏尚首创“一体四翼”的新型商业模式,是全渠道创新社区商业平台。该品牌的表现称得上现象级,实现了由“吃、喝、玩、乐、购”向“养、乐、学、美、创”的消费转型,被商界誉为“苏商模式”。

苏尚之所以能够如此成功,原因在于互联网孵化平台雄商网始终在谋求前瞻的战略定位,为其定制了执行方案,深耕“共享生活”,定位“轻消费、重服务”打造“苏尚生活广场”,率先提出社区一站式百米生活的解决方案,运用大数据、大流量精准驱动百姓刚需生活。在此基础上,苏尚的市场与与公关策略也势必要紧跟公司战略,并始终保持着坚定性和灵活性。

产品服务创新

产品是构建品牌价值的基础,企业要深耕自己擅长的领域,通过创造新品类或子品类,塑造品牌相关性,最大限度地将对手排除在竞争之外。

作为白酒行业巨头,五粮液以1040亿元的品牌价值入选“2018中国上市公司品牌价值榜100强”,位居第25位,其背后的产品服务战略也值得探索。

今年三月发布了“改革开放四十周年”纪念酒、“新时代 国运昌”纪念酒和“五粮液缘定晶生” 三款产品。同时,担负五粮液新零售模式下创新实践重任的创新型营销平台“五粮液五优购”也在当天宣布测试上线。个性化、差异化服务的创新型产品和创新营销平台的推出,不仅让业界看到了一个与众不同的五粮液,而且也不断为自己打造出新的竞争壁垒。

营销策略表达

品牌价值即为消费者带来功能利益与情感利益。功能利益更理性,包括了商品的用料、工艺,以及针对商品推出的各种服务;情感利益是由拥有、此商品后而产生的心理感受。

对消费者来说,当品牌可以提供高的情感利益时,价格不会成为选购商品的决定因素。因此,企业结合用户洞察、营销场景、文化内涵,与现有产品紧密结合,让产品功效更好的落地感知,是树立品牌价值的捷径。

连续四年成功卫冕“中国最有价值品牌”的腾讯,其品牌价值达到1322亿美元,超过了同为BAT阵营的阿里巴巴和百度的品牌价值总和。在营销策略表达板块,腾讯围绕IP展开,将旗下的游戏、动漫、文学、影视等多个业务板块囊括其中。特别值得关注的是,魔性《穿过故宫来看你》H5刷屏,永乐皇帝唱起了Rap;“长城小兵”的漫画形象也成为了“长城你造不造”计划的形象大使,借助公众号与互动小程序讲述起了长城故事。结合各种文化形态的营销方式,充分发挥了腾讯连接公众,尤其是连接年轻群体的优势,自然也为构建腾讯品牌价值助力不少。

以上为大家分享的品牌战略定位、产品服务创新、营销策略表达是构建品牌价值的一种思路。在中小企业打造品牌价值的过程中,除了多借鉴行业巨头的成功经验,更应结合产品特点、品牌属性在其领域持续制造话题,激发公众想象,最终打造独一无二的的品牌价值。

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标签: 构建企业品牌价值 品牌战略定位 产品服务创新 营销策略表达


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