品牌营销:一篇文章梳理清楚品牌下的逻辑框架

2018-9-13 蓝蓝 设计资源

先看作者简介——

朱云彤,早期在金象网负责过整体流量运营,后在快法务初创期加入后负责整体线上运营体系从0到1的搭建。目前在百度做运营。起点学院导师,人人都是产品经理专栏作者。

微信公众号:互联网运营手札。会不定期更新工作思考、读书笔记、运营案例分析等。个人微信号:zytmvp

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一篇文章梳理清楚品牌下的逻辑框架”

首先,我们要意识到品牌建立是系统化分阶段的工程,每个阶段的玩法都不一样。我们需要在发现、认识、喜欢、记住、忘不了五个大的阶段下审视自己公司都有哪些内容在同用户互动。根据公司实际情况可以选择自我打造和借力打造两种形式。

每次项目不仅要关注内容质量,还需要结合当时的大环境和所发布的渠道来评估对于品牌的影响。通过定性和定量两种形式从战略、评估、绩效和资产四个维度去管理研究,不断为自己的产品提升溢价和信用的价值。

这篇文章给我的收获是品牌不再是看不到摸不着的东西,变得更具象化。工作中我们可以依照框架去建立自己公司的品牌。

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“人生若只如初见,你是如何发现一个新品牌的?”

关于主要原则之一不要急功近利,我认为造成急功近利的原因有两点,一是老板固有的心态,有任何想法后都想要马上看到下面人实现效果。另一方面则是由于大多数从业者拿不出一个像样的品牌建设规划,去告诉老板会需要多长时间,多少预算,预估效果如何。日常工作中也是拍脑袋做。无法教育好老板的结果自然是被不断干预。

大多数从业者都是毕业后误打误撞入行的,之前并没有过系统的理论培训。参加工作后也都是靠着耳濡目染在缓慢的积累,大多数人根本没有意识去系统学习相应理论知识。这也是从业者普遍水平较低的原因,包括运营、产品、市场等岗位。

抓住每一个机会的思考这个建议其实不单适用于做品牌的同学。不论是产品还是运营等任何一个岗位都需要这种嗅觉。只有平常大量的思考和积累才会在不经意间给工作贡献一丁点灵感。

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“暗示的力量,专业的品牌感官体系的重要性

让用户在发现阶段更容易发现和记住品牌是需要我们围绕完整的感官体系去打磨品牌的。而感官体系又包含看、听、闻、触、味等多种维度。现实中存在的一个很大误区就是我们总在视觉感官上不断追求极致而忽略其他感官的建设。

比如QQ咳嗽的声音,HELLO,酷狗等,精装书的铜版纸等。很多饭店营造独特的氛围让顾客觉得很爽也是来刺激整体感官体系。

日常同朋友聊天也是一样的逻辑,微信上沟通不如通电话,通电话不如见面聊。双方所能接受到的信息量是完全不一样的,总见面聚的朋友自然会比不怎么见面的朋友要更亲密。

看、听、闻、触、味就是设计感官体系的方法论,我们一直在强调用心做,要极致。如何极致呢?如何用心呢?就可以从这个5个维度不断来打磨了。就像是平常上班总忘拿东西,但是每次出门前默念“钱包手机钥匙链检查”下就不会忘带东西一样快速形成一种本能。

作者提到“12小时失明实验”可以帮忙我们更快的激发创意。这个实验就是很典型的方法论,可以帮忙团队成员快速创造好的创意,而不是停留在“好的创意靠天赋”这种层面。看到这里我又发散的思考了以下东西:我们一直讲需要团队成员去快速加深对用户和行业的理解,但是多停留在“同理心”、“换位思考”这种概念层面上。

其实每个团队真正应该做的是不断打磨工作流程,比如新人入职为期一周的业务培训中必须加入电话销售、客户拜访、处理投诉等环节。所有成员每个季度都要再轮岗一遍等。这些流程的拟定其实很简单,更重要的是让团队成员有意识主动去做,因为团队成员没有这个意识,再多流程只会流于表面。这就又涉及到招对人的重要性的话题了。

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“取名是一门学问”

品牌名的重要性不言而喻,在遵循这些基本技巧和忌讳下,应该做的就是让团队每个成员想出数十个名字,然后找大量的朋友,最好也是目标服务群体去投票。在取名环节投入再多精力都不为过。

另外,商标、域名、政策因素也是起名时需要重点考虑的因素。一定要把多个候选的品牌名综合商标查询和域名查询的结果再做决定。

任何品牌想要做大都必须注册商标,没有商标注册证就开始推广后期有很大的隐患。后期改名或者买商标的费用都很贵,IPAD、乔丹、加多宝、非诚勿扰的案例都足以说明。

域名也是一样,京东高价买JD.COM就是最好的案例。好的域名不仅可以增加用户直接输入网址的可能性,节省大量流量费用,也可以借助域名稀缺性的特性为公司增加信任度。

政策原因是考虑可能引起的歧义被迫改名或不必要的麻烦,记得有看到案例说是爱奇艺之前是叫奇艺,因为谐音的问题被迫改名,虽不知真假,至少多留意没有坏处。

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