用一篇干货,让设计师了解今年很火的「用户下沉」

2018-10-25 泥人张 用户研究


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身为设计师,我们习惯性的埋头专攻自己的专业,思考着像素级的细节,拿捏着细微的交互体验,讨论着新的动效方式,却常常忽略着我们所处的大环境,产品所面临的新困境。


就像,目前流量红利逐渐消失的互联网行业,各大产品想要获取新用户的成本越来越高,而且很多产品在获取一二线城市用户时,遇到了天花板。

然而,对于商业公司来说,如果用户停止增长,就很容易面临产品一路下滑的小下坡儿。因此,各大公司也都呈现出焦虑到头秃的状态。

这就是为什么今年我们经常会看到跟「用户增长」相关的一些资讯或分享。同时,「用户下沉带来高速增长」这件事儿,也随着拼多多和趣头条等产品通过「下沉」尝到甜头后,被大家激烈讨论。

今天,我也来跟大家分享一下,自己的一些相关思考。

一、什么是用户下沉?

用户下沉指的是,企业为了给产品带来更多的新增用户、扩大自己的规模,产品功能或者运营方式从满足一二线城市用户需求,到拓展或者专注于三四线城市、乃至农村用户的需求。

用「说人话」的方式解释就是:从以前的高格调,到慢慢的接地气儿。

二、为什么需要下沉?

一直以来,互联网的主流人群都是集中在一线城市,他们最早接触互联网,有着互联网的话语权,他们精致、高知,是主流产品的目标群体,也是大多数互联网产品的第一波目标用户。

但不可否认,目前这波用户的渗透率,到达了天花板。

然而,还有另外一群人往往被互联网所忽视,他们生活在非一二线城市,受教育程度低,收入低。这个群体,还是一片蓝海,有很大的撬动(下沉)空间。

有的同学会好奇,那些非一二线城市的人,生活中需要这些互联网产品么,下沉后他们会买账么?

下面我们就从2个维度来分析,现阶段「下沉」的可行性:需求、潜力。

1. 需求

从今年年初,宣布 GMV 突破千亿的拼多多、到短短18个月内,从0成长为一家估值18亿美元的趣头条,再到注册用户7亿,闷声发大财的快手,就可以明显的反映出,非一二线城市人群,对互联网产品所呈现出的强烈需求。

难道用户的需求是随着这些互联网产品才开始有的么?

并不是。比如:在没有拼多多之前,城镇的人们就有购买低价商品的需求,他们会一般通过集市购买、2元超市等等的渠道。

而在拼多多上,很容易看到3元的抹胸、8块的加绒打底裤、49元的冬季羽绒服……

可能你会认为,这种价格的我才不会买,质量肯定不好。

但是,我们不得不承认,不同层次的人有不一样的需求,并不是大家在谈论消费升级了,便宜商品就没人要了。

同时,对他们来说能通过互联网获得更多品类的选择,通过更低价格买到跟之前使用的产品质量基本相同,甚至稍稍优于以前的产品,本来就是一种消费升级。

再比如:没有糖豆广场舞APP 以前,大家只能跟着领舞大姐学,现在有了这个 APP,大妈们可以自己在家好好练,不蒸馒头争口气,努力成为广场上的C位女王,人群中独领风骚。

年轻时可以学习不好,工作时可以不如别人,成为大妈后在舞场上还不勇得第一,就得好好反思反思了。

总的来说,非一二线城市用户对互联网产品有较大的需求量,所谓的「下沉」并不是创造出新的需求形式,而是对既有需求在既有方式上某种程度的替代,或提供更优解决方案。

2. 潜力

除了满足需求以外,企业还需要关注下沉市场未来的前景如何,潜力怎么样,这个盘子能不能越做越大。

通过分析发现,目前「下沉用户」正处在中国整体经济增长、城市化以及消费升级的大进程中,未来会成为这个国家最为庞大的基石人群,也就是说,现在的「下沉用户」会成为未来「中坚用户」。

今天美国的农业人口只占整体人口的2%,日本农业人口也只有9.7%,中国很显然在短期内还很难达到这样的水平,但历史的趋势和方向不会变化。

因此,可以看出,不管是从需求方面,还是未来的潜力方面,互联网产品中「用户下沉」这件事儿上,在现阶段都是一个可行的方案。

三、如何下沉?

当我们确定了自己产品有下沉的需求和潜力时,接下来就要开干了。那么「下沉」时哪些事情,需要针对三四五线城市进行差异化处理呢?

我觉得可以分为3个维度:运营层面、产品层面、设计层面。

1. 运营层面

运营的目的,一般是为了给产品拉新和促活。那么想要扎了四五六线城市的父老乡亲们的心,我们的运营活动需要注意:要有利可图、要通俗易懂。

要有利可图

下沉用户有个明显特征就是时间充足、价格敏感。如果有一些小便宜可以占,哪怕多浪费一些时间,他们还是愿意接受的。因此针对「下沉用户」的运营活动,要格外放大利益点。

比如:受五六线用户喜爱的拼多多,打开APP,满屏的「1元秒杀」,「6.6元秒杀」,「只抢1天」,「新人1元购」……这种紧迫的氛围,让人感觉不买就亏了。

映射到线下场景,就是「最后1天大甩卖」的商店,每天都是「最后一天」,一甩就是十年(微笑脸)。

再比如:趣头条,当你刚打开 APP 时,直接弹出一个红包(很懂用户占便宜的小心思)。不像有些产品的活动写的是「优惠券」或「代金券」,写多少元这种很人民币的感觉对他们来说,才是最大的诱惑。

有同学会说,上来就给18块钱,公司不亏死嘛!所以亲爱的朋友们,你们睁大眼睛看一下「18元」右面的小字「最多」,套路深啊。

然后,通过用红包的方式,吸引用户提现,但是这个时候会弹出来手机号登录页面。(用红包吊着用户去登录。)

对于一二线用户,或许对这种运营方式比较反感,感觉在耍人,浪费时间,觉得这就是套路我嘛。

但是针对五六线的用户,他们对互联网的东西存在距离感,敬畏心,会下意识的认为存在即合理。同时他们很闲,感觉点一点也并没有什么,而且占了些小便宜。这就是他们跟一二线城市用户差异的地方。

同时,趣头条通过邀好友、收徒弟、徒收徒的裂变方式获得金币/现金的运营手段,不断的吸引用户的好奇心和金钱的诱惑,以及阅读就能赚钱的卖点,给产品带来了迅猛的新增。

总的来说,下沉用户,对有利可图的运营活动,是愿意花大量的时间成本,从而间接的为产品做贡献的。

要通俗易懂

不像一二线城市用户,觉得产品的运营文案写的高级、有格调、很杜蕾斯、挺网易云音乐的,觉得符合自己独特的气质,恨不得立马翻它的牌子。

三四五六线城市的用户,受教育程度有限,对一件事情的分析耐心有限,文案上要尽可能通俗易懂、直白,才能使他们短时间get到你的点。

比如:趣头条,被邀请的朋友看到的页面。

没有拐弯抹角的诗和远方,直接就是「教你轻松赚现金」,而且底下有一排小字「不会的可以来问我,大家一起赚」。

多么直接、易懂、质朴的语言,但这些就够了,因为只有让对方明白了这是干嘛的,且有吸引力,参与度(转化率)才比较高。

再比如,针对下沉城镇的一些线下刷墙的运营宣传。

知道用户关注什么、在意什么,并以合理的表达出来,让他们看懂才是最重要的,整些虚的都没用。

以上可以看出,针对非一二线城市用户的运营,要放大占小便宜的利益点,同时还要更通俗易懂,才能让用户更快理解、吸引从而参与。

2. 产品层面

如果把运营活动,理解为塞门缝里的「包小姐」小卡片(运营banner),进行拉新(拉客),那么产品层面就是要看「包小姐本人」的服务了,影响着用户的体验,关乎着用户的留存。

那么,针对三四五六线城市的用户,产品层面应该做到哪些呢?我觉得最重要的一点就是:简单易用,避免懵逼。

比如:前段时间在朋友圈刷屏的「她face+」,只有简单的几个功能,而且很土嗨,就能在小程序排行榜上名列前茅。

打开应用你只需要做两个选择:要么拍照,要么从相册中选择照片。

我抱着试一试的心态,去体验了一波产品,然后我被变成这样了。

嗯,看到这样的自己,说实话还是有点小兴奋的。然后,我膨胀了,我开始想探索更多可能性了……

这个时候,我只需要点右下角的「我变」,就可以换不同的风格。

可以看出,这款产品戳中用户痛点的同时,将功能操作做的如此简单易用,因此,在「下沉市场」中非常火爆(当然运营做的也不错)。

再比如:悟空问答,可以称它为「下沉」版的知乎,这款产品是今日头条做的针对四五六线用户的问答社区。

从产品的功能层面来看,针对下沉用户的「悟空问答」,明显的更加简单易操作,没有像知乎一样的「想法」,「大学」等功能,上来看到的就是「推荐」的 feed。

同时在产品内容层面,也针对下沉用户做了跟知乎差异化推荐。

因为针对四五六线用户,「有用」只是他网络生活中一部分,更大的部分是「有趣」,也就是「杀时间」的产品。因此,产品推荐的问题大多是「你见过最美的女人是什么样?」,「如何不被传销组织骗?」之类更符合他们认知层面的内容。

不过,知乎目前也从早起努力经营,且引以为傲的精英氛围,明显意识到这一策略在用户增长方面的短板,所以能从近期产品推荐给用户的更接地气的内容来看,他们也在做「用户下沉」的事情。

以上可以看出,针对非一二线用户产品方面,功能要尽可能的简单易用,避免懵逼;内容层面,也要更符合下沉用户的认知,更有趣,帮助他们消磨时间。

3. 设计层面

在这个时候,设计师们会说,难道我们的设计也要做成土嗨+乡村迪斯科风,来迎合五六线城市用户的审美嘛?

不可否认,下沉用户的审美还停留在,「多就是好,颜色丰富就是好」的阶段。因此,他们往往会被「拼多多」所代表的那种复杂,信息高度密集的设计风格所吸引。

你可能会说:这不符合设计师们所推崇的「极简,留白」的高格调设计追求。但是,这正是身为设计师的我们,需要平衡的客观存在的问题。

比如:下面的案例,就可以看出信息密集,颜色丰富,但是,也可以做出高品质的设计。

再比如:抖音目前已经下沉到农村用户,但是 UI设计上也不是非要土嗨风,依然不输给一二线主流产品,然而五六线用户也没有因此而无法接受。

所以,我们不能因为个别针对五六线产品的设计做的 LOW,而故意做出葬爱家族般的设计。

我们应该平衡他们审美的同时,兼顾着设计美学,从而肩负着提升国民审美水平的使命。

因为,人人都有享受高品质设计的权利,这需要一代又一代设计师去努力的。这一点,我们需要像日本设计学习。

总结

总的来说,生活在一二线城市、过着快节奏的生活、用着新颖的产品、从事着互联网的我们,时常觉得自己的感受就能代表所有人,感觉我们都将进入并将长期处于人工智能时代了,怎么还有人不懂互联网呢。这就如黄峥(拼多多创始人)所说「五环内的人」无法理解「五环外」的世界。

通过最近思考发现,不管从「用户需求」还是「增长潜力」方面,「用户下沉」都是互联网产品可行的事儿,但是,我们需要针对「下沉用户」在运营、产品、设计层面做差异化处理,使它更容易被非一二线用户接受并使用。

同时,深处互联网行业的我们,应该在低头琢磨小功能的时候,抬头看一下大环境,多研究下用户真实处境及场景,避免沉浸在自嗨的方案中。

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