用户角色模型 | 拒绝“我认为”的设计

2018-11-27 泥人张 设计理念

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一、什么是用户角色模型(用户画像)?


概念&作用


用户角色模型是真实用户的虚拟代表,通过一系列的真实数据分析,得出的目标用户模型。模型通过抽象来代表复杂的现象,好的模型强调结构的显著关系,弱化不太重要的细枝末节。我们要了解:用户与用户,用户与期望,用户与环境,以及用户与产品之间的关系并且将其视觉化


这里的视觉化可理解为:海量的数据标签(标签化、数据可视化)。比如我们要统计每个用户的行为特征,细分到人口基本属性、社会属性、生活习惯、消费行为等信息,抽象出各个具体的标签,赋予名字、照片、一些人口统计学要素、场景描述等,最终形成一个人物原型(personas)


创建用户角色模型的好处


· 与利益相关者、产品团队在研发中抛开个人喜好,聚集在用户动机和行为上,了解用户深层次动机与心理;

(抛开个人喜好:产品团队容易将自己的目标、动机、技巧代入产品设计中,这就是设计者心理模型)


· 避免设计陷阱,让产品设计更聚焦,防止走偏,避免把过多的心思花在其他边缘性功能上

(更聚焦、防止走偏:有人物模型为基准,团队就能清晰的对功能进行优先级排序,以核心功能、解决用户诉求的功能为主,可避免把注意力放在非核心且次要的功能点上。)


· 有助于为营销活动、组织架构、客户支持、战略规划及设计决策 提供有价值的信息。



由什么构成?


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显性画像:用户群体的基本信息描述,如目标用户的年龄、性别、职业、地域分布、兴趣爱好等信息,一般通过客服人员线上交流、用户账号数据、常关注的内容做判断,间接获取数据;


隐性画像:用户群体深层次的特征描述,如使用产品的目的、解决什么问题、偏好、诉求、场景、愿景、使用频率等。主要以问卷、访谈、意见反馈等方式直接获得数据。


说到底,用户画像就是先对逐个有代表性的用户进行特征描述,然后对共性特征进行提炼、分类,最终将用户标签化、数据可视化。

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二、用户画像构建的基本流程


用户角色模型不是拿来既用、用完即丢的,而是建立在系统的调研分析、真实的数据统计之上得出的有力结论。


这里要考虑用户画像的优先级,画像一般会存在多个(多个用户),通常一个用户只能有一个,不能为拥有三个以上画像的用户设计产品,容易产生需求冲突,要分清楚哪些是核心用户(既目标用户、产品的支撑者),哪些是非核心用户,所以我们的设计目标就是维护、培养、促成核心用户。


同时要以适合产品团队和项目需求为出发点,用户画像不是一成不变的,而是根据现实情况同步更新,现在我们进行四步画像构成法: 


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1、确定分析维度


用户角色模型是针对特定产品或特定功能的,所以人物角色的分类一般是根据用户的目标(用户需求)、行为和观点(行为倾向)进行。


举例:

目标?什么原因促使你使用该产品?解决你什么问题?

观点?产品中最喜欢的功能?为什么喜欢?是否达到了你的预期?

行为?你最近一次使用产品做了什么?用了多久?


下面以2个维度做参考:

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2、基础数据收集


数据是有力证据,是构建用户画像的核心依据,在基础数据收集方面,可以先列举出构建用户画像所需要的基础数据。


具体的思路如下:

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上面列举的数据纬度相对比较多,在构建用户画像过程中可根据需求进行筛选。


这些数据有三个来源:相关文献资料和研究报告、产品数据后台、问卷调研和用户访谈,可以按照以下维度区分:

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(这里涉及到用户研究中重要的环节:用户访谈、数据收集,将归纳为单独的知识点于下篇文章分享,期待有你~)


3、分析建模

通过以上收集方式并成功采集后,下面开始对不同的角色进行分类(通常采集多个用户做参考,如单个用户可直接将其标签化,然后套入完整模型中)


(1)先确定好产品属性,按照用户角色进行分类,比如外卖APP有:商家、消费者、骑手 三种角色,图例:

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(2)然后将角色内的用户身上观察到的一些显著的行为列出不同的几组行为变量,例如:对产品的积极性、热情度、学习能力、熟练程度、消费观等


(3)将访谈对象和行为变量对应起来

这里就以电商产品为例,将用户个性(行为变量)做成一个区间轴,再把访谈对象放到区间轴上面对应起来,不需要那么精确,标出相对位置即可


注意:行为变量有两种情况

· 一种是连续性,比如使用频率的描述是:经常到从不

· 另一种则是非连续性,比如使用的平台:移动端、PC端


对这两种情况,大家要视情况而定,图例:


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(4)找出重要的行为模式

把对象映射完后,寻找在变量轴上的对象群。如果一组对象聚集在6~8个不同的变量上,这很可能代表一种显著地行为模式,而这个模式是构角色模型的基础,图例:


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三、画像呈现

找出行为模式后,画像呈现即从显性画像、隐性画像、场景和需求等方面,给用户打标签,并且增加一点描述性语言(描述人物行为和痛点,而不是描述解决方案),图例:

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四、总结


(1)确定分析维度:当前产品处于什么阶段?需要什么信息?

(2)基础数据收集:对目标用户进行访谈,收集相关数据

(3)分析行为模式:将访谈对象和行为变量对应、找出重要的行为模式

(4)整理并呈现画像:描述特征和行为,创建人物故事


聊到这里可能有人会问:


Q:用户模型做出来会不会有人看?它是不是设计者虚构出来的套路?

A:用户角色模型是设计者通过用户访谈和观察得出来的真实用户行为,是有真实数据为依据的,所以不进行大量的用户调研,不为用户建模,不去创建用户模型,只知道意淫需求,说着“我认为该怎么怎么做”,都是一本正经地耍流氓。用户研究、用户模型是我们做好产品的基础和风向标。


Q:用户角色模型到底什么时候开始做?

A:先确定目标用户 → 对目标用户进行访谈 → 访谈后再建立用于模型

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