11.11,京东主会场的设计内幕?

2018-12-2 分享达人 ui界面欣赏

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双11已经成为一年一度的大型狂欢节,做为主会场的交互设计师,今天主要是分享在主会场设计过程中的思考和心路历程,供交流学习。

文章主要由3部分构成:

1.京东主会场的差异化在哪里?

2.如何助力差异化策略落地?

3.设计方法总结与沉淀

预计阅读时间10分钟


双11期间,不同电商的玩法差别很大。有些电商是提前付定金,等到11月11日购买。京东的玩法略有不同,会有很多“xx日”存在,比如“秒杀日,家电日,图书日,神券日”等等。


为什么会存在“XX日”呢?背后体现的其实是京东的差异化策略,通过每天主打不同品类,让各个事业群充足曝光,同时给予优惠倾斜,有效促进用户在当前购买,带动各个事业群的销售和转化,不断打造小高潮,而不是完全依赖11月11日。描述的更直白些,就是平台每天提前放出一部分优惠,鼓励想买的用户提前下单购买。


虽然听起来非常简单,但背景其实非常复杂。京东商品类型很丰富,但双11只有大半个月,每天主推什么都需要经过细致的考虑。因为这不仅需要整合平台资源,作出合理规划,还需要考虑整体产出最大化。基于此背景,总会有一些相关度低的品类归到一起主推,比如今天推的是“3C”,但由于事业群的划分等背后的原因,也会有“旅行+图书”的内容加进来。在这种背景下,设计师究竟应该如何做呢?


尝试一:场景化方向


在去年双11,业务整合了一批有特色有实力的品类,作为核心主推内容,并筛选出辅推品类,配合一起爆发,希望带动整体数据提升。在这种背景下,经过设计和业务的反复沟通,决定尝试场景化方向。


1.为什么尝试场景化方向

有些品类放在一起很合拍,但是有些放在一起会比较违和。但是不管商品关联度怎样,每天必然有一个主推主题,品类也是围绕这个主题进行组织,如果借助“场景化”打出该主题,可以将内容有效的贯穿起来,同时也可以有效提升页面的可逛性。


2.我的设计思路

场景化如何落地到设计方案中呢?下面是整个探索的核心设计思路。

除此之外,结合主会场的分流属性,设计发散了3种不同程度的场景化落地方法:轻度场景化,中度场景化和重度场景化。通过这些维度来探索可能的结合方式。

同时也尝试从主题文案上进行切入,进行“场景化文案”的发散,试图将所有的内容,通过文案辅助贯穿起来。

经过了上面的发散,需要对最后的落地策略进行收敛,这就要回归京东主会场的核心目的——高效分发流量。主会场资源寸土寸金,基本不太可能在楼层中花太多的空间去打造“场景化”氛围,所以最后确定采用轻度场景化方向,配合文案包装,将主推内容贯穿起来。

 

3.上线数据&持续优化

上线后,跨品类主推策略对事业群销售带动效果不错。该方向也作为一个好的尝试沉淀了下来。在年货节、618等活动中也持续尝试,希望进一步优化“场景化”主推楼层的设计表现形式,加深“场景化”+“内容”的融合。下图是2018年618主会场的部分样式。

4.遇到的问题

经过多次大促活动尝试,这种策略引入的新问题也逐渐暴露了出来,主要包含以下3点。


a.动线问题

部分主推楼层长度在4屏左右,如果用户对主推楼层不感兴趣,很难快速找到自己想找的内容。这个现象虽然与主推楼层相关,但并非全是主推楼层的问题,更多涉及到整体的动线规划和流量引导。此次先不展开讨论,后续在双11动线篇中,会细致展开阐述。


b.查找效率低,逛不起来

如果主推楼层内容太多(比如达到4屏左右),铺楼方式过于简单粗暴,每个用户看到的内容差不多,整体查找效率低,很容易疲劳。


c.带动效果疲软

前几次尝试这种策略,整体的数据带动效果还可以,但后面带动效果出现了疲软,必须考虑优化。


这个时候,设计和业务开始了新方向的探索。


尝试二:优惠最大化方向


1.总结之前的经验

在新方向探索中,优先考虑依据原有经验迭代,而不是抛弃已有经验重新开始。设计首先从以下几个方面进行了总结和复盘。

2.提出新的设计策略

基于之前的探索经验,设计提出了新的跨品类设计思路,主要为以下3点。

a.内容层面——个性化&小规模场景化

个性化策略

主推内容非常丰富,但从个体用户角度看,并不是对当天所有内容都感兴趣。通过引入个性化推荐(M选N的方式),保证展示内容与用户兴趣匹配度最大,提升展示效率,也提升用户查找的效率。


小规模场景化

在楼层贯穿中,回归用户本身的购物场景,避免过度包装,也避免过于生硬的将内容包装在一起。比如今天推母婴,可以将奶粉&辅食聚合起来,童装&童鞋聚合起来,就像在超市一样,给用户一个标示,这样可以快速识别当前的场景,提高浏览效率。

 

b.实现层面

为了提升内部设计和开发效率,设计引入了“主推模块化”思路,梳理了所有主推楼层模块,通过模块复用&拼接,既可以满足运营各天主推的差异化诉求,又能显著提升内部整体效率。

 

c.表现层面——优惠最大化策略

用户关注的是“商品”+“优惠”,运营也希望提供“今日优惠活动”促进成交,2者并不矛盾。但实践中发现,利益点实质上很吸引,但描述文案一般,同时设计并未对优惠信息重点凸显,导致“今天最优惠”的感觉并没有打出来。所以本次将“优惠最大化”策略作为核心策略之一,希望可以提升坑位的吸引力。运营也是基于该思路,在选品上做了相当大的把控和力度倾斜。

 

针对具体怎样打出优惠,设计也进行了一波发散,希望可以帮助落地。

最后输出的设计方案如下。

此次双11,主推楼层的数据表现非常不错,各天转化率均明显提升,同比去年,最高增长率达119%。模块化思路,从上下游收集的反响也很不错,既能满足各天主推的差异化诉求,同时也能极大程度上降低实现成本,提升内部效率。


具体的设计策略只适用于具体项目,如果业务背景发生了变化,设计策略也需要做相应调整,但设计思路却可以很好的沉淀下来,如果碰到类似项目,也可以灵活运用,让之前的经验帮助解决新的问题。经过这几次探索,设计主要沉淀了2点心得。


1.渐进式迭代思路

针对一种新的业务形态,如果没有明确的方向,可以通过迭代的思路探索新方向:不断试验、总结、再调整、再总结,以此反复。在尝试过程中,设计方向将逐渐明晰。

2.如何保证新思路落地

在设计过程中,设计师往往会提出一些新方向,但有些就是落不了地。比如主会场设计过程中,主推楼层在往“优惠最大化“策略转向的过程中,也碰到了一些质疑和挑战。究竟如何做才能保证设计方案落地呢?在实际项目中,我总结了以下几个原因和应对策略。

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标签: 网页设计技巧


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