2019-9-28 资深UI设计者
当下消费市场，年轻人是绝对的主力人群。对于品牌来讲，抓住年轻人就是抓住了市场，于是品牌们纷纷开始“年轻化”。但是在这条路上，一不小心，可能就会陷入“坑”中。本文笔者对品牌年轻化进行分析解读，总结了自己的看法，供大家学习参考。
互联网打破了渠道与媒介的壁垒，加速了整个社会消费观念、品味、需求的变迁。无论是消费观念还是购买能力，显然当下的年轻人是绝对的主力人群。
对于品牌而言，就好像牧羊一般，草在哪儿，羊群就在哪儿，不追草的羊不是已经饿死，就是在饿死的路上。
于是品牌年轻化好似成为了一切品牌问题的解药，不幸的是，这些品牌在年轻化的道路，都走到了相似的逼仄中，年轻化仅仅达到了“形”的贴近，却夭折在了“神”的部分。
那品牌年轻化到底该如何做呢？
木兰姐认为，在回答这个问题之前，我们需要先弄清楚一点：
品牌年轻化≠品牌年轻人化
与人一样，品牌也有自己的生命周期，会经历诞生-成长-成熟-老化的过程。但与人不同的是，品牌生命周期并不单纯以年龄来划分，而是与市场环境、经济环境、消费者行为绑定在一起。
但很多品牌往往容易陷进一个误区：认为品牌年轻化就是年轻人化，于是先给年轻人贴几个标签，然后再把这些标签贴在自己身上，试图收获年轻人的认同，混进他们的圈子，用看似时尚、热门、流行的元素将自己打扮成“年轻人”，但往往最后结果却是不被年轻人买单的无效沟通。
举个例子：
KFC前段时间的形象风波就是大型的翻车现场，让消费者者觉得品牌对“年轻”有误解。
KFC为了更贴合年轻消费者对颜值的要求，完全翻转了大家对爷爷慈祥微胖的印象，以更时尚的高颜值形象走入消费者眼帘。
但这个形象横空出现，只给消费者带来了短暂的视觉冲击，并没有让其产生情感上的认同，甚至是吓到了部分消费者，很多人直呼不买账。
△图片截取自网络
所幸这只是KFC品牌年轻化的一次尝试，并没有真正投入市场，也没有给品牌带来太多的影响。
从KFC的案例中我们可以得到什么样的警醒呢：或许品牌用表面的装嫩的方式能够获得一时关注，但混入年轻人的圈子，走进他们的内心却有些难度。
就像1000个读者就有1000个哈姆雷特一样，1000个消费者可能会有1000种需求或喜好，品牌无法对这个群体“一刀切”，也没有一个品牌能做到被所有年轻人追捧。
要知道，这一代年轻人并不是很多品牌自以为所谓的 “狂拽炸酷吊炸天”这么简单，品牌需要做的是真正洞察年轻人的生活态度，先在价值观上找到和年轻人真正的契合点，强调 “我”，而不是追随 “他”。
那正解如何呢？
就像物理学中的杠杆支点一样，支点找得准不准，直接影响其他要素的确定。对企业而言，突破品牌桎梏，精准地找到品牌年轻化的支点，才是赢得消费群体的王道。
而这个“品牌年轻化”的支点，木兰姐认为应该是为品牌灌注新鲜活力，延长或恢复品牌的“青春期”，让品牌可以一直活跃在时代主力消费人群的面前，不至于被消费者和市场遗忘。
无疑，旺旺是其中的佼佼者者。
旺旺在年轻化的道路上摸索出了一条康庄大道，除了主打情怀回忆杀，还不断尝试将品牌时尚化，以此来满足年轻人的潮流需求，比如六一携手奈雪的茶推出宝藏奶茶；与自然堂联合，打造自然堂x旺旺定制款气垫BB霜组合装，以及联名款服装等，一系列令人意外又惊喜的跨界合作，无疑赚足了眼球。
这一波国民经典IP与原创潮牌的跨界合作，不仅意味着旺旺已经洞察到现如今年轻一代的喜好，更代表了旺旺作为一个国民老品牌，有着高度的包容性，在打破以往成就、固化的品牌形象后，以有活力、年轻化、时尚潮流的品牌范儿，不断刷新品牌的高曝光度，以及年轻人对品牌的认可度。
可以说，旺旺在尝试年轻化营销的同时，也能看到其要做年轻化内容、年轻化产品、年轻化品牌的决心。
还有我们的国民老品牌百雀羚，不管是提到广告，还是产品，百雀羚都是美妆界永远绕不开的话题，而百雀羚能在消费者心中留下如此重要的认知，都离不开其一直以来的努力和创新。
从三生花系列到现如今的故宫美什件，从《一九三一》到今天的《见微知著》、《多了一点》，通过消费者喜欢的方式，为品牌注入新鲜的血液，让经典老品牌显得“年轻力”十足，成功激活了消费群体，并在品牌年轻化的形象和销售转化量上都实现了质的突破。
可见，只有为品牌注入与时代相符的新内涵，才能积极契合消费族群的变迁，才是品牌永葆年轻的护城河。
提到这一点之前，我们先来看一个2018年最佳汽车营销广告案例，来自奥迪。
在这支广告里，奥迪没有流于表面的年轻元素，而是全程展现了一位滑雪飞人，观众跟着他脚下的双板划过几乎地球上所有的地貌：山地，森林，沙漠，草原，火山，长城，海洋…
而整个片子中，奥迪车全程没有入境，只在影片结尾，蓝色海洋的背景里出现奥迪的广告语：“All Conditions Are Perfect Conditions.（所有场景，都是完美场景）”。
但就是这支充满“挑战、无畏、前进等精神”的广告大片最后赢得戛纳社会化营销金奖，引起热议，深受年轻观众的喜爱。
这说明了什么？品牌年轻化，不应拘泥于品牌面貌的年轻，更多的是品牌内核的年轻。
再举个极端的案例：
年过123岁的锐步（Reebok）签下80岁“高龄青年”王顺德为品牌代言人。这个加在一起超过200岁的“超高龄组合”，如果纯粹按年纪来说，绝对称不上“年轻”，而如果单从代言人王顺德的外形上硬要找一点年轻元素的话，可能也就能是那一头狂野白发中的“狂野”了。
为什么会选中王顺德？锐步看中了王顺德身上年轻的态度——坚持、自信、突破极限，向消费者传递出“任何年纪，都可以活出自己的样子，突破极限，打破年龄的疆界”的心态。
而这跟当代年轻人释放个性，崇尚平等，追求自由，积极进取，享受生活，不喜欢权威，不喜欢说教的价值观是一致的，锐步升华了代言人背后的品牌精神。
所以木兰姐认为，如果你正在为品牌年轻化发愁，不妨从品牌的核心精神和态度入手，形成年轻的品牌价值观，去发现目标消费群的价值需求，找到一个能在你们之间产生共鸣的态度，让他们对品牌产生认同。
此外，90后及00后的自我意识是全面觉醒的，与以往的群体不同，他们天生具有强烈的表达欲及掌控欲，这也进一步催化品牌要用“陪伴心态”去与年轻人相处，真正懂他们，帮他们发声，彰显自我……最终成为他们心里“陪在他们身边的人”。
比如说江小白的文案，其实不少是用户自己写的文案，然后通过筛选量产出来。再比如有时间火爆的《我的说明书》H5、DIY类H5，引发了同类H5作品的爆发，背后都是用户的自我价值表达。
还有今年五四青年节百度APP通过创意互动手绘形式，站在年轻人的角度，说出了他们的心声，彰显年轻人的才华和态度，也是狠狠地刷了一波存在感。
我们从不拒绝新事物
青年人，就要站在时代与潮流的风口浪尖
甭管哪年，在爱国这个原则性问题上
我们的脾气还是有点大
在国家最需要我们的时候
青年人逆风而行，救民于水火之中
这就像安装了八个情感按键，撬动用户心中的共鸣开关，最终完成内容与用户的深度沟通，让用户认同品牌价值；更重要的是设计出文案，让用户表达自我，从而在用户群中分享传播品牌价值。
由此可见，年轻化不是品牌的一厢情愿，而是品牌和消费者的合谋：“看见世界，找到自己”。
最后，木兰姐想说，年轻化的“套路”不可能一成不变，无须刻意贴合年轻人时下的热点，抓住深的洞察获得年轻人共鸣，才是品牌年轻化的最好方式。
文章来源：人人都是产品经理