一、客户成功

1.1 为什么要以客户为中心

• 企业需要赚钱生存，那么就需要吸引新的客户。
• 获客成本的不断提升。留住老客户就变得十分关键。
• 在互联网时代，客户传播效应会被成倍地放大。标杆企业或知名公司的领导人评价。会直接影响到行业内其他企业的选择

1.2 客户购买目的

客户购买我们的产品，服务解决方案的目的就是这几个。要么赚钱，要么省钱，要么提高效率或者节约时间。

因此我们一般需要考虑这几个问题：

• 我们是否了解这个行业用户的痛点？
• 客户是否愿意为这个痛点购买我们的产品？
• 3我们的产品、服务或解决方案是否能够解决这个痛点？

1.3 客户成功是什么

客户通过购买公司的产品，服务或解决方案，得到了一些结果，这些结果推动公司整体战略的前进，最终实现了公司的愿景。

客户成功，用一句话来总结。客户通过购买解决方案而获得最大的价值。

客户寻找的不是产品、不是解决方案，而是成功。

以SaaS行业为例：

在经营层面上，目前的SaaS业务有两种不同的经营视角，分别如图1和图2所示。

图1常规的经营过程

图2 SaaS的经营过程

在图1的经营价值链中，客户成功的价值权重不大；交付之后整个生意就定型了，有没有客户成功差别不大。换句话说，在客户成功上加大投入，收益并不会同步提升，这就是为啥软件企业不强调客户成功的原因。

图2的经营价值链中，客户成功的价值权重至少超过50%。因为客户成功承担了除初次收入之外，后续所有订阅收入责任。如果SaaS企业在客户成功业务上不加大投入，就可能承受半截生意的风险。

SaaS生意即使在签约交付之后，这事儿也没算完；在SaaS收入模式下，不能把产品卖给客户后就一走了之。因为交付之后与客户就“失联”了，为了收回剩下客户订阅费，或者想要回更多的增购款，就必须有客户成功业务。

1.4 国内和国外的客户成功有哪些不同

说到为什么国内的客户成功没有那么热了，相反还被嫌弃了；于是有人认为是因为国内客户成功的姿势不对，没有理解老外的客户成功精髓。

国外SaaS公司对客户成功的要求，无非也就三个：培训、使用、增购。其实不是姿势的事，而是国内外客户成功的业务背景不一样；即使姿势一样，结果也会天差地别。

以SaaS行业为例，如果按照图2的经营逻辑，客户成功对应的是留存；而衡量收入的留存指标是NDR，即净收入留存率。NDR的计算公式为：

NDR=(beginningrevenue+upgrades-downgrades-churn)/beginning revenue

从NDR公式可以看出：能把SaaS生意搞砸的是churn，即客户流失。恰好在流失这点上，中外SaaS企业面临问题很不一样。

国外的SaaS客户，订阅付费天经地义。所以churn并不是客户成功的重点，CSM做好基本动作就OK；而如何提升upgrades，才是客户成功的业务重点。因为这不但补偿了churn带来的损失，还能使NDR>100%。所以国外SaaS公司的客户成功团队，是一个不折不扣的盈利组织。

但国内的情况完全相反，SaaS客户“跑单”是大概率事件。所以，国内客户成功的业务重点还真不一样，与老外的姿势不一样，也不是没有道理。

所以，当前国内客户成功业务的首要目的，还不是为了赢利；而是为了止损，即 止住客户流失造成的收入损失。虽然这样做公司盈利水平会降低，但这也只是增长慢的问题，不至于影响公司的生存。

从这个意义上来说，国内的SaaS企业，比国外SaaS企业更需要客户成功。

二、客户成功经理

2.1 传统销售漏斗

• 传统的销售从 线索到商机，再到销售，一直到最后的成交是一个漏斗型，客户经过每一层都会流失
• 那么再高效的销售转化漏斗也经不住客户 的流失
• 企业规模越大抵御客户流失的压力就越大，增长也就越艰难。

2.2 客户成功经理沙漏模型

• 有了客户成功经理之后，就不是一个漏斗的形状，老客户成交之后并不意味着结束，而是会变成一个沙漏的形状。
• 获取一个新客户的成本是保留一个老客户成本的5~10倍。随着时间推移，留住老客户的成本逐渐变得几乎可以忽略不计。但是他们产生的价值却越来越大
• 只要用户的留存率提高5%，公司就有可能实现25%~95的利润增长。

所以说确保用户续购，增购，转推荐就成了客户成功经理最重要的事情。

增长的秘密就是新老客户双翼齐飞。或者叫双轮驱动。

2.3 客户成功重要性

• 获取新客户的成本是维护老客户成本的5-10倍。提高几个百分点的客户留存率，利润就能实现大幅度的一个增长。
• 因此客户成功的重要性和地位，应该放在公司的战略性的高度去考虑。

作为客户成功经理，客户的留存率是最重要的一个衡量指标。

2.4 客户成功经理职业

2015~18年领英的会员拥有客户成功经理头衔的人数。是一个快速攀升的一个状态。据领英的一个统计显示，客户成功经理是最有前途的职业之一。

在Google上搜索客户成功经理短语的一个增长趋势。也可以看到这几年是有一个非常迅猛的增长。

将客户成功作为一种实践的公司，会比竞争对手增长得更快。客户成功经理的角色也是数字化转型的中心。

• 产品团队忙于开发新功能和产品的优化，每次新产品的迭代都会与客户的需求产生一个差距。
• 客户成功经理需要通过不断推销解决方案迭代的结果，很有可能带来更多的交易，包括续费， 增购，客户转推荐，或者三者兼得。

客户成功经理就在这个经常波动的消费差距内工作。

2.5 核心能力

• 客户成功经理需要具备丰富的行业知识，成功案例。了解每个决策人关注的要点。
• 客户成功经理也是一份非常有挑战性的工作。需要许多复杂的技能有效的组合在一起， 快速的为客户解决各种各样的问题
• 客户成功经理还需要和客户方的决策人处好关系， 进行平等的对话，甚至给出建议。

如果要用一句话来总结客户成功经理，就是客户成功管理就是实现价值，真正的价值是让自己和客户都越来越成功。

三、方法论

3.1 定位

• 我们所接触并熟知的一些像客户支持角色，他们的工作都是一些事务性的。本质上几乎都是被动响应。
• 像销售这些都是财务驱动高度激励的，通常只参与到项目中的一些节点。
• 那么客户成功经理是要参与到客户的整个生命周期的， 大部分的工作应该是主动型的，确保结果是达到客户预期的目标。

3.2 工作内容

客户成功经理最主要的内容分为三块。

1. 首先，客户成功经理得持续为客户提供解决方案，满足客户的需求。
2. 然后，不断的向客户传递最佳实践， 不断发掘和满足客户的诉求。
3. 最后，全方位地帮助客户，提升客户的使用体验。

3.3 客户成功公式

横轴：客户对交付成果的一个期望

纵轴：是客户体验的一个程度

客户成功等于客户的成果加上客户的体验。

CS（客户成功）=CO（客户成果）+CX（客户体验）

• 如果客户成功经理能让客户成功，即使客户体验不那么理想，客户也会宽容。并保持忠诚，但有可能不会增购或者转推荐
• 客户好比珍贵的钻石，是需要好好培养和珍惜的。

3.4 如何提高成功续约

有三个动作可以提高续约率：

1. 第一个动作是自查。看一看客户购买的初衷或者需求是否得到了满足。关键的决策链是否有变化？是否还有未实现的承诺？
2. 第二个动作是呈现结果。项目上线后，我们为客户解决了哪些问题和需求。进行了多少次培训？使用了我们的解决方案有哪些提升？
3. 第三个是沟通和规划。主动帮助客户做长远的规划。在项目到期前三个月我们就可以开始。启动续约流程。避免因为流程没有进行完，导致客户的一个使用 中断

3.5 三个关键期

这里涉及到三个关键期：

1. 第一个是推广期。就是交付完的第一个月。用户要从最开始实施的几位关键人推广到了整个业务部门或者是公司全员，我们需要全力配合的
2. 第二个是稳定期，就是交付后的三个月内，看看客户在使用的过程中有什么问题，需要我们解决、答疑或进行培训的
3. 第三个续费期，在续费的前三个月进行沟通，避免因为商务流程问题导致客户使用中断

3.6 净推荐值NPS

如果你想知道客户的满意度，又想用最简单的办法。那就可以用NPS净推荐值这个指标。

它是一种大多数公司用来衡量总体客户满意度的核心的指标。

NPS=支持者人数百分比 — 贬低者人数百分比。

1. 首先，它能衡量客户的满意度。
2. 然后，它能显示客户的健康状况和忠诚度。
3. 最后，它是产品使用和增长的领先指标和预测。

客户成功经理的任务需要把客户从『活跃使用用户』变成『忠诚客户』，最后变成了高NPS客户。如果用一句话总结就是：

客户成功经理要让客户取得成功并且体验出色。

四、未来展望

最后对未来做个展望。

1. 首先，客户成功经理未来要提供更加灵活的服务、产品、解决方案，为客户进行更快速的一个交付。让客户能够做出风险更低的决策。
2. 其次，客户成功经理，会在更多的行业进行应用。
3. 最后，客户成功经理将来会在各个公司的各个组织结构里。