前言

作为百度APP用户增长方向的设计师，我们一直致力于为用户打造更有趣好玩的运营活动体验，同时助力业务达成增长目标。本文将通过百度最经典的集卡玩法案例，结合用户视角的体验设计思考和理论方法，揭示设计师如何构思出让人上头的游戏化增长玩法。

众所周知，ToC产品的生命周期通常会经历四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期，运营方向在不同阶段会采取不同的运营手段助推产品增长。在导入期和成长期，运营手段侧重利益驱动，通过补贴/红包等短平快的推广活动快速获取用户；当产品积累了大量注册用户，进入漫长的成熟期，持续促进用户活跃就成为更加重要的目标，品牌运营活动是此阶段的主要运营手段之一，在利益驱动的同时，加强游戏化的趣味体验，取悦用户、制造记忆点，更有利于黏住用户、建立长期忠诚。

百度移动端产品在过去的几年中经历了快速成长期、进入成熟期，运营设计团队在这期间设计支持了多种品牌运营活动，在历年的各种节日、体育赛事、高考等大事件中，通过丰富的游戏化玩法向用户传递品牌价值，激发用户参与热情、体验百度丰富的产品服务。

设计师在游戏化增长玩法上如何发力？

要回答这个问题，我们一方面需要清楚上文提到的业务所处发展阶段和核心目标，另一方面我们需要了解影响用户参与热情的因素是什么，从而找到体验设计的发力点。通过若干次用户研究、与真实用户的多次对话，我们提炼出游戏化增长玩法的三个体验要素：玩法策略、世界观、情绪体验。

玩法策略

在一个游戏化的运营活动中，玩法策略对用户参与热情的影响程度最强。用户进入活动首先感知到的便是玩法，这个活动是否吸引人、浅玩之后是否愿意玩下去、中后期是否能保持兴趣直到活动结束，好的玩法策略能够作为核心驱动线索、持续激发用户热情。

例如百度的集卡玩法，是春节运营活动中一直延续的经典玩法，在过去5年中，很多忠实用户每年参与，已将百度集卡视为春节期间的传统活动。在2022年之初，设计团队就参与到了新集卡玩法的策划中，提出了一个满足业务诉求的升级方案，将过去的双层卡玩法，改造为多层高级卡闯关玩法，并在春节活动中赋予不同的主题，传达新年祝福的美好寓意。

这个升级方案看上去并不复杂，其背后有一个经典的理论依据——心流模型。这个理论模型是由著名的积极心理学家Mihaly Csikszentmihalyi提出的，心流状态指的是：个人将精力完全投入在某件事上，并且感到兴奋和充实。

结合用户研究结论，我们参考经典心流理论，模拟出集卡玩法的用户心流模型。我们在调研中发现，用户在活动初期的内心动力是较强的，急切地希望集齐卡片，但若尝试一段时间感觉难度太大，用户则很容易在这时放弃；而中后期需要反复合成同样的卡片，用户感觉索然无味。

我们通过回顾分析发现，原来的双层卡翻倍玩法在界面上缺少明确的目标提示，用户对这一规则的感知较弱，并且重复收集同一套「运」卡感觉没有尽头，导致动力消退；于是我们提出了多层卡闯关玩法，将中后期翻倍玩法改造成有限的4个关卡，合成卡片依次解锁4套精致的高级卡，分多个阶段给用户目标感和新鲜感、注入新的动力，在长达10+天的活动期，不断将用户拉回心流状态、保持参与热情。同时在策略方面降低了从始至终的集齐难度，让用户闯关更轻松、玩得更久。

世界观

喜欢游戏的朋友对世界观应该并不陌生，它是游戏化运营活动体验设计的第二要素，在第一要素玩法策略的基础上，世界观就像一件外衣，让参与过程有了故事感、增添趣味、甚至打动人心。

在2022年的世界杯集卡活动中，我们构思了一个简单的故事：集齐基础卡后用户解锁一只球队去参加世界杯，继续集卡合成让自己的球队晋级，从16强到冠军，最终根据晋级结果瓜分奖金。

你可能发现，这个世界观的核心玩法与上文提到的春节集卡好像是一样的？没错，我们在同一个玩法上包装了球队故事，让集卡玩法完美贴合了世界杯大事件主题，也让球迷朋友们在百度产品内感受到别样的赛事氛围。

这样的世界观是如何构想出来的呢？如果你自身想象力足够丰富，自己天马行空也是可行的。

而在这个项目中，我们联动了多个职能一起进行脑暴，包括产品经理、交互设计师、视觉设计师、前端和后端研发同学，大家集思广益，最终确定了这个球队晋级的世界观。

脑暴过程中，我们使用了问题引导和5W1H方法，逐步引导参与者构建世界观。在小组讨论时，基于Kano原则收敛形成最终的玩法世界观方案。Kano原则中特别值得一提的是Aha时刻，运营玩法中的Aha时刻可以成为用户参与过程中的一个关键外部动力，比如「恭喜开启球队」就是一个关键的Aha时刻，制造动力阶梯，为用户打开一个全新的挑战阶段。

关于脑暴方法还有很多种，例如白三角笔记法、六芒星、角色演绎等等。运营设计团队在多个项目都有应用。

情绪体验

前面所讲的玩法策略和世界观，对用户的参与意愿有非常直接的影响，阶段性地为用户热情注入新的动力。而在界面设计上，顺畅而带有驱动作用的细节情绪体验也能起到助推作用。

在这方面，我们将前人的著名理论应用到了设计定位和方案决策中，为用户设计出细致入微的活动情绪体验。

其中八角行为模型理论对我们的情绪体验设计有重要启发，它是由游戏化和行为设计专家Yu-Kai Chou提出的，用八个维度概括了用户的行为动机，制造情绪感受从而激发用户行为。

八角模型的上半部分属于白帽驱动力，让用户感觉积极正向、快乐和爽感；下半部分属于黑帽驱动力，用户感觉难以控制而焦虑；左半部分是人为制造的外部驱动力，右半部分是用户容易被激发的内部驱动力。

每种玩法都天然具备一个较强的驱动力。我们的集卡玩法本身就具有较强的「稀缺」黑帽驱动力，因此需要在设计上制造更多白帽驱动力，来平衡「稀缺」给用户的负面感受，使用户愿意持续参与。

通过这一分析，在2022世界杯集卡项目中，我们的体验设计目标也逐渐清晰了，着重加强「使命」「创造」和「成就」感、适当制造「未知」神秘感激发用户的内部动力。

强化使命：前文提到的「球队晋级」世界观本身具备明显的使命感，在参与流程设计上，我们特意在用户集齐基础卡的时刻增加了「开启新阶段」弹窗，进一步强化球队的使命感。

塑造成就：在16强到冠军的四个关卡上设计了晋级勋章，当用户集齐过关时，通过勋章转场塑造成就感，最终开奖时用户会获得最高勋章，辅助加强分享炫耀的动力。

场景创造：在高级卡阶段，我们一改以往的常规卡片形态，通过球队图鉴的新形式，激励用户持续抽卡合成，填补缺失球员创造晋级场景，为集卡过程增添趣味性。

未知好奇：在最初交互设计阶段，我们曾经纠结过这样一个问题：“对于未解锁的关卡，是否允许用户看到卡片”？如果用户最终都没有到达这一关，我们精心设计的球员卡片岂不是很可惜。最终我们与业务讨论决定在这个问题上保持未知好奇感，希望在现金激励这个外部动力之外，为用户增加一个内部动力因素，更有利于用户深度参与。

通过这些细节设计，虽然集卡玩法的「稀缺」属性天然存在，但增加更多积极正向的情绪体验可以转移用户对负面感受的注意力，同时也让参与过程更加丰富有趣，打造出让人上头的玩法体验。

写在最后

本文围绕游戏化增长玩法展开其中的设计思考，提出了玩法体验的三要素，深入剖析了心流模型、八角行为模型的设计应用。

另一方面，笔者也想传达一个理念：我们作为设计师不仅要将交互过程和视效体验做到极致，还要能理解业务最核心的影响要素，广义地看设计师的个体价值，你会发现你能够在项目中发挥更多作用，打造出更加优秀的用户体验。

最后，感谢你能读到这里，希望本文对你有所启发。