先问你一个问题。
拼多多、淘宝、京东这三家购物平台，你认为它们的区别是什么？
或者换个方式问你。
买电器你去哪个平台？
买衣服你去哪个平台？ 买垃圾袋你去哪个平台？
是不是有了答案了？
没猜错的话， 大部分人的答案是：买电器去京东、买衣服去淘宝、买垃圾袋去拼多多。
你看，这就是一个购物心智模型，你的心里对这三家平台已经产生了固有的心智，如果让你去京东买衣服，你会不会觉得，有些别扭？
没错，这就是心智模型。

百度百科对心智模型的定义是：
“深植我们心中关于我们自己、别人、组织及周围世界每个层面的假设、形象和故事。并深受习惯思维、定势思维、已有知识的局限。”
关键词是：故事、习惯、局限。

淘宝一开始就我们讲了一个故事，一个万能的集市，我们习惯在上面买衣服，但是也产生了局限性，那就是，当我们想买大额电器的时候，还是会选择京东。
我个人对心智模型的理解是：
我们内心深处对一个事物的看法。
空口聊天多没意思，下面举个例子。
这是一尊陶俑，第一眼你觉得她像什么？

是不是觉得像米老鼠？

为什么？

因为陶俑的头上的发髻和米老鼠标志性的耳朵很像。

如果你从没见过米老鼠，你还会觉得她像米老鼠吗？

一定不会。

这就是心智模型，你对头顶的大圆形的心智是“米老鼠”，所以一旦你看到类似的形状，米老鼠的形象就会浮现出来，这个发髻的形状和你心里对米老鼠的形象产生了匹配。

对心智模型有没有一点印象了？

下面我们接着聊。

我不想用具体的界面来聊，那样的话太散，我认为要想理解一个概念，最好还是从“面”的角度来说，所以下面我会举一些商业上的案例来辅助理解。

心智模型有哪三种运用方式？

第一种：创建新的心智模型

第二种：改变旧的心智模型

第三种：匹配现有的心智模型

可以理解成一件事情的新生、改变和延续。

下面咱们一个个来。
第一种：创建新的心智模型

难度指数：难啊。

记得《盗梦空间》里最难的是什么吗？

最难的不是盗梦，而是植入一个想法。

创建新的心智模型有异曲同工之妙，都是让别人内心接收一个事物，需要刻意培养。

举几个例子。

当年外卖刚开始的时候，家家搞补贴，很多时候几乎不花钱就可以点外卖，后来这些福利没有了，为啥？

因为点外卖的心智已经培养好了，你离不开它了，所以平台可以“不惯着你了”。

还有唯品会的正品低价、瑞幸一开始的星巴克平替，这些都是他们想要植入到用户大脑中的心智。

为什么要费劲植入一个新的想法？

因为一旦植入了，就很难改变。

现在我身边的很多朋友想买一些低价的品牌都会上唯品会，买咖啡会喝瑞幸，一旦用户的习惯养成就很难改变，意味着什么？

意味着留存和转化的成本更低了。

第二种：改变旧的心智模型

难度指数：也难。

《盗梦空间》里小李子的妻子被他植入了一个想法“你不在现实世界里”，当他和他妻子回到现实世界后，他妻子仍旧认为自己不在现实世界里，这个被植入的想法已经根深蒂固，很难改变。

所以改变旧的心智也不简单。

例如小米最初主打极致性价比，后来想往高端路线走，很难，大家心里已经认准了小米就是“性价比之王”，也就是你的产品不仅要好还要便宜。

这就导致小米一涨价，大家就骂他们忘了初心……所以小米拆分出了红米主攻性价比，小米往高端发展，但是仍旧很难。

拼多多的百亿补贴也是一样的道理，一开始的砍一刀深入人心，大家对拼多多的心智已经成型：便宜，质量一般。拼多多想改变这个心智，推出百亿补贴，并承诺假一赔十，就是想告诉大家，我拼多多，也是有正品好货的。不过，效果嘛，见仁见智。

第三种：匹配现有的心智模型

难度指数：相对简单。

其实匹配现有的心智模型，是相对最简单的方法，市场已经帮你把用户习惯培养好了，你直接使用，那肯定事半功倍，省时省力啊。

举个例子，大家最近有关注小米的 13 Ultra 吗？

小米和徕卡联合研发的，主打徕卡调色的相机。

我有一个同事就直接把手里的微单换成了 13 Ultra ，因为拍照足够好看而且便携。

这里不是要推销手机啊，是想让你们了解 13 Ultra 是个什么东西。

然后给大家看看它的手柄（一个配角，可以拆卸）。

是不是有些熟悉？
和相机像不像？

这个手柄就是沿用了相机的心智模式。

小结一下：

心智模型有3种用法：

新建：创建新的心智模型

改变：改变旧的心智模型

延续：匹配现有的心智模型

下面聊聊，咱们怎么做才能更加匹配用户的心智模型？

同样的，我不会拿具体页面来举例，还是希望把思考方式分享给大家，而不是某一个页面的设计。

要想匹配用户的心智模型其实就三步：

了解业务、了解用户、竞品调研。

或者可以这么说， 在懂业务、懂用户的基础上，还要了解行业内的通用做法。

1）了解业务

一定要了解业务，为什么？

因为好的设计方案千千万，但是匹配你的业务的方案才是好方案，如果不了解业务，可能设计出来的方案就是自嗨，例如网上很多的dribble风设计。

又比如说手机浏览器一般都把搜索框放到屏幕顶部，而夸克浏览器却把搜索框放到了下面。

为什么？

因为夸克想推翻传统的浏览器，想打造一款更年轻更好用的浏览器，把搜索框放到下面也是满足他们的业务诉求，现在手机屏幕越来越大，搜索框放在下面手指操作更加方便。
所以，一定要先去了解业务。

拼多多和淘宝同样都是电商平台，可它们的用户心智相差甚大，因为最后方案设计是服务于最初的业务目标的，业务不同，呈现的方案也不一样，最后让用户形成的心智也不同。

2）了解用户

为啥？给老人和小孩设计的界面能一样吗？

就拿颜色和文字来说。

小孩喜欢高饱和、丰富的颜色，而老人则需要考虑在各种场景下都能看得清楚信息的颜色。

小孩喜欢圆润的卡通字体，而老人需要识别度更高的字体，更大的字号。

不同的用户，采用的设计一定是不同的，只有了解了他们的喜好和痛点，才能做出符合他们心智模型的设计。

3）竞品调研
为啥要竞品调研呢？

因为竞品和我们的产品类似，那么意味着用户大概率重合度也高，甚至业务上都有一定相似度，那么意味着，竞品的方案，大概率是经过市场验证的符合用户心智模型的方案。

你看，既然竞品已经给咱们打了个样，为何还要自己闷头造轮子呢？

咱们目的是解决问题，又不是为了证明自己很厉害。

但是，不要误解，我不是说照着竞品抄，而是取长补短，所以不仅要调研，还要分析，分析就是把竞品的优劣势找出来，好的地方咱们可以酌情借鉴，不好的地方，咱们也要避个雷嘛。

好了，小结一下，要想匹配用户的心智模型，一定要了解业务、了解用户，还要做竞品调研了解市场的通识性做法。

以上。