摘要：

以客户为核心的公司比竞争对手更具竞争力。其最大的增长因素是他们专注于客户旅程策略。
客户旅程遵循客户从意识到忠诚的完整生命周期，使你可以在旅程的每个阶段使沟通策略与客户期望相匹配。
该过程需要绘制客户旅程，绘制出他们的接触点以及你的接触点，以识别沟通中的差距。在这里，我们为你提供了绘制客户旅程的模板和框架。

“客户为王！”
你之前听过多少次这个说法，并且真的相信了呢？
我猜…没那么频繁吧。
但是，当一家公司真正做到这一点，并让你感觉自己像个皇帝时，就会让你感到与众不同。
反过来，你就会将这家公司推荐给朋友和家人，并且继续从他们哪里购买商品，你将成为一个快乐而忠诚的客户。
从商业的角度来看，几乎所有增长指标上，善待客户的公司都比那些没有很好对待客户的公司表现的更好。
更重要的是，他们的 盈利能力要高出 60％！

那么，他们之间有什么不同呢？

这一切都是从 客户旅程 开始。

作为欧洲之星发展计划的一部分，OxfordSM 于 20 多年前就首次推出客户旅程了，然而对于商业圈而言，客户旅程还较为新鲜。例如，Econsultancy 研究发现，50％ 的组织对其客户旅程几乎一无所知。

这就是为什么今天我将分享什么是客户旅程，如何为你的组织绘制旅程图，以及如何使用它来降低成本，增加收入并创造更好的客户体验。

什么是客户旅程？

客户旅程是客户和组织的完整体验。它包含了客户生命周期中的每个阶段（从意识到忠诚）的所有渠道、设备和接触点的所有客户交互。

公司使用多种渠道与客户进行沟通，但往往无法将每项活动与客户旅程联系起来。销售和营销策略彼此孤立，从而导致客户体验的断裂和脱节。

但是，客户旅程不就是客户体验吗？
嗯，不完全是。

客户旅程和客户体验之间的差异是：

客户旅程就是他们在客户生命周期的每个阶段所做的
客户体验就是他们对整个客户生命周期的感受

在 Google 中搜索一双新的运动鞋，在线购买，然后在第二天就可以穿上了，这就是客户旅程的一部分。发现网站使用便捷，对连夜发货感到惊讶，并对品牌手写的感谢信而感动，这是客户体验的一个例子。

客户愿意为这样的体验付出更多的费用。

为了获得更好的客户体验，86％的客户愿意在产品上消费更多。

那么，如何确保客户在公司的体验是积极的体验？
首先，你需要绘制客户旅程。

绘制客户旅程是高绩效的 CX（客户体验设计） 管理者用来改善客户体验的头号策略。如果你想获得高绩效，请按照以下步骤操作。

规划客户旅程图可以分为三个不同的阶段：
1.制定客户旅程生命周期
2.识别公司和客户的接触点
3.分析现有策略与期望之间的差距

特别要注意，客户旅程不能从你自己的角度出发，而必须从客户的角度出发。

这意味着你该设身处地为他们着想，像客户一样思考。

为此，您需要与客户交谈，并收集所谓的“客户反馈”。

不确定该问客户什么呢？

以下是我们在客户旅行过程中使用的一些示例问题：

公司内部发生了什么事情，导致您搜寻新产品？
你寻找新产品的探索过程是什么？
你如何找到[你的公司名称]？
在你的购买过程中，免费试用有多重要？
具体来说，是什么让你选择[你的公司]与[竞争对手]？

听到客户与你一起购物所采取的步骤非常有价值。

然而，令人惊讶的是，只有五分之一的企业收集这种反馈以改善客户旅程。

如果你不是根据客户的工作来优化旅程，那么也只有猜测了。

以下是个好例子，猜测（在大多数情况下）会出错。

2015 年，SuperOffice 推出了免费试用版产品。

3 年多来，我们在该网站上采取的主要行动是免费试用。

但是，当我们的首席营销官詹妮弗·林德隆德（Jennifer Lim Lund）在 2018 年 8 月采访我们的客户时，发现对于理想的目标客户而言，免费试用并不属于购买过程的一部分。相反，他们更愿意报名参加现场演示。然而我们的演示表格却很难找到。

换句话说，我们使我们理想目标客户难以从我们这里购买到产品。

从那时起，我们已经将主要的号召性用语从免费试用注册替换为演示请求，通过这样做，目标受众的请求数量增加了一倍多。

根据直接反馈优化客户旅程，我们的理想目标客户注册量增加 174%。

现在，想象一下能够在整个旅程的每个阶段延续这些结果？

这个简单的采访过程帮助我们更好地了解了客户的需求。

一旦了解了客户生命周期所有阶段的需求，你就可以在客户旅程的每个阶段满足并超越他们的期望。

但是，在我们开始讨论各个阶段之前，让我们看一下规划客户旅程对你的业务有什么好处。

客户旅程的商业利益

想象一下，能够预测目标客户的下一步……

…这就是客户旅程的“超级”力量！

实际上，这就是为什么 69％ 的企业将客户旅程列为今年投资的重中之重的确切原因。

营销人员更进一步，指出在接下来的两年中，客户旅程是首要任务！

但，对于拥有正式客户旅程策略的公司而言，证据是令人信服的。

阿伯丁集团 Aberdeen Group 的一篇研究论文发现，拥有正式客户旅程计划的公司保持逐年增长，其中包括：
• 平均销售周期提高 18 倍，
• 交叉销售和追加销售收入增加了 56％，
• 客户服务成本提高 10 倍，
• 客户推荐收入增加 5 倍，
• 营销投资回报率（ROMI）高出 54％。

优化客户旅程的业务优势是显而易见的。

但是，还有更多的好消息。

阿伯丁集团（Aberdeen Group）的同一项研究发现，只有 36％ 的公司有规划客户旅程图的流程，这会为你的企业创造竞争优势提供了巨大的机会。
客户旅程阶段是什么呢？

客户旅程的 7 个阶段

客户旅程与客户与你的公司或产品接触的每个实例相关联：
购买前——客户将直接与在线广告，社交媒体，电子邮件营销联系
购买期间——客户将直接与销售团队，顾问和你公司的网站联系
购买后——客户将直接与培训材料，后续查询和未来的营销沟通联系

细分后，客户旅程分为 7 个阶段；上市、触发、初始品牌考虑、积极评估，购买决策，体验和忠诚度。
让我们更详细地研究每个阶段（以及客户的心态）-从市场外阶段开始。在示例中，我们将从 B2B 买方的角度观察客户旅程。

1.市场外阶段
在市场外阶段，客户希望改善他们的业务。他们希望自己的公司，部门或团队提高生产力和效率。在这个阶段，他们可能不知道如何实现这些目标，他们愿意接受启发。

2.触发阶段
一旦客户发现发展业务的机会，触发阶段便开始。可能是销售下降，也可能是客户投诉正在增加，但是这些指标触发了他们改变工作方式。

3.初始品牌考虑阶段
一旦客户确定了解决问题的方案，他们将开始进行初步搜索。将组建一个由所有利益相关者参与的项目小组，以识别其市场中的顶级品牌，扩大项目范围，并审查关键功能和技术要求，从而形成一个长串的潜在解决方案。

4.积极评估
一旦初始品牌审核完成，长名单将成为短名单。然后，客户将与每个供应商联系，并邀请他们参加会议或演示。演示结束之后，客户将基于信任，专业知识和扩展性来审查解决方案。

5.购买决策阶段
客户选择供应商，就解决方案达成一致并签署合同。实施过程开始，并成立一个内部“推出”团队。在解决方案提供商的支持下，客户列出了成功标准、KPI 和发布时间表。

6.体验阶段
客户希望快速启动并运行解决方案，并希望启动尽可能顺利。这涉及到要确保所有用户都经过全面培训，并有权（在他们需要时）获得咨询顾问或客户经理的支持。

7.忠诚阶段
首次推出后，客户很高兴看到快速的结果。供应商将继续跟进，在全公司范围内实施解决方案，并继续帮助客户实现目标。

映射客户接触点

如果旅程是客户的心态...

……然后，接触点就是他/她在每个阶段与公司互动所采取的途径。
Regalix 的一项调查显示，绘制接触点，并在旅程的每个阶段都放置正确的内容资产和分发渠道是 未来数字计划的最重要因素之一。

在下面的示例中，我们将基于 B2B 客户的旅程来探索接触点。

市场外：激发灵感，客户参加行业会议，阅读思想领导力内容，并通过社交媒体随时了解新趋势。
触发：客户积极主动，可以使用 Google 搜索，视频平台（例如抖音）并阅读更多的小众博客（比如三分设）。
考虑：通过众多供应商，客户可以访问公司的网站，比较网站和评论平台。
评估：信任很重要，因此客户可以从供应商处下载研究论文，阅读深入的案例研究和客户参考。在请求现场演示之前。
决策：直接与销售团队打交道，客户在文书上签字。
体验：实施阶段开始，客户可以使用入门资料，其中包括用户指南，培训文档和产品视频。
忠诚：该解决方案在全公司范围内推出，并且在需要时，客户可以访问电话和电子邮件客户服务团队，网站上的实时聊天，自助服务支持和知识库。

当然，它是客户旅程及其关键接触点的简化版本。但这表明，积极参与潜在客户和现有客户所在的公司对公司而言有多重要。

• 你是否在行业会议上积极发言？
• 你的公司是否在供应商比较网站上列出？
• 你的网站在 Google / 百度 搜索中可见吗？
如果你对以上任何一个问题的回答都是“否”，那么你的潜在客户很可能根本找不到您。

换种说法...

如果你没有根据客户旅程制定策略，那么你将失去新业务。

使你的策略与客户旅程保持一致

现在，你已经从客户的角度绘制了客户旅程和接触点，现在，你可以根据现有的业务策略，来规划今天试图接触客户的接触点，从而可以找出差距。

一个简单的表格可以用于差异分析练习。

例如，今天我们使用直接邮件来联系市场外的买家，并使用社交媒体作为触发阶段与潜在客户互动的一种方式。

一旦你绘制了现有的接触点，你就可以将其置于客户的接触点之上，从而概述当前的工作以及为吸引客户而应该做的事情。

现在，如果您是一家以客户为中心的公司，你应该得到一个与你的策略完全匹配的客户旅程。销售和营销团队保持一致，客户流失率低，你的客户群高兴且忠诚。

但是，如果您不是以客户为中心，那么活动和期望就会不匹配。

完成此练习后，很可能会发生两个关键点：
1、你在 不影响客户旅程的 活动上 花费了太多时间。
2、你在确实 会影响客户旅程的活动上花的时间太少。
在此基础上，你需要根据更重要的内容对工作进行优先排序 —— 旅程相关的活动与与旅程不一致的活动…

现在，这是简单的部分：
放弃你当前正在执行的对客户旅程没有任何影响的所有活动，并加倍减少这样的活动 –因为你在旅程的每个阶段与客户见面的频率越高，他们与你开展业务的可能性就越大。

结论

权利已经完全从品牌方转移到了消费者。

尽管客户旅程可能是一个新名词，但不久之后它对你的业务战略就变得至关重要。

将客户放在组织的核心不再是“拥有的乐趣”，这是 2022 年成功开展业务的入门级要求。

如今，三分之二的公司并未将其战略映射到客户的旅程中 -如果你采用的话，将为你带来巨大的竞争优势。

对于那些制定了客户旅程策略的公司而言，他们已经能够降低成本，提高销售业绩，总体上能够获得更大的利润。

作者：三分设
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来源：站酷
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