竞品分析流程讲解及实战经验分享

2024-2-16    博博

什么是竞品分析
竞品分析是指:对竞争对手的产品,从不同维度进行分析对比,找到竞争对手和自家产品的优势、劣势,通过数据分析,找出自身哪些优势需要发扬、哪些劣势需要优化,别人的哪些优点可以吸取、哪些缺点需要避开,同时找出未发现的机会点。进而推导出自家产品下一步的方向。最终为战略部署、产品设计、运营策略等环节提供建议和参考。

而竞品分析对象可分为:直接竞品、间接竞品、潜在竞品
直接竞品:与自己的产品 ,业态相同,目标用户相同,产品功能相似
间接竞品:与自己的产品,存在相近的功能或客户需求
潜在竞品:与自己的产品,无竞争关系,某些功能、流程、界面值得借鉴
竞品分析的定义,相信大家都很熟悉,知道了什么是竞品分析,那我们在工作中应该在什么节点进行竞品的收集与分析呢?
何时做
众所周知我们的产品存在的生命周期大致分为:开拓期、成长期、成熟期
而竞品分析是贯穿在产品的各个生命周期中,为每个周期阶段提供不同侧重点的数据分析报告。
开拓期--》关注行业情况、产品定位、用户需求
成长期--》关注功能框架、业务流程、交互视觉
成熟期--》关注体验细节、运营策略、新的创意
上面从产品生命周期的维度,简单介绍了竞品分析的侧重点。
那在实际产品产研流程中,竞品分析又该何时进行?
多数公司产研流程大致包含:市场分析、用户调研、需求设计、产品设计、交互设计、程序开发、程序测试、产品发布
而竞品分析则需要从市场分析阶段开始,以便结合分析数据,协助产品敲定产品功能、确定业务流程、拟定运营方向。
当然,不同的公司,流程上会略有不同。
有些公司会根据市场、用户调研数据来拟定产品目标方向,然后再根据此目标来扩散,最终经过产研流程推动产品发布上线;而有些公司会根据高层初定的产品方向,在此方向的基础上,通过调研拟定流程,最终推动产品上线。前者调研范围和方向更广更泛,多以业务营销指标为调研目标;后者则更加明确具体,多以功能交互流程为调研目标。(前者类似非命题作为,后者类似命题作文)

如何做
理论讲的差不多了,下面说说竞品分析如何做。我将结合我经历项目,对竞品分析步骤进行拆解介绍。
这里先说说我们的项目背景:
在已有“电商”功能的基础上,结合新的社区功能,通过发布社区内容关联商品;推出达人功能,通过评分机制,对作者进行达人评比,获得达人称号后可获得对应奖励;同时对电商产品进行升级,视觉及体验需要优化。从而达到拉新、提升日活及转化率的效果。

而竞品分析的流程分为:明确目标、选择竞品、确定维度、竞品收集、对比与分析。

下面我们按步骤介绍:

01确定目标
首先分析我们的产品其实是处在开拓期和成熟期两个阶段之间,既有较成熟的电商功能,又需要加入新的社区功能。那我们的竞品分析则需要包含这2个阶段所有的侧重点。

产品阶段:开拓期与成长期之间
产品属性:到家服务+社区功能
分析目标:行业情况、产品定位、用户需求+功能框架、业务流程、交互视觉
调研目的:产品升级、视觉升级、体验升级、业务升级

02选择竞品
确定好分析目标后,我们需要确定分析对象,前面有说到分析对象分为:直接竞品、间接竞品、潜在竞品。而我们的功能既包含电商和社区,所以在选择对象时要包含两者各自的业务属性。

我们的产品拟定是社区发文带货的形式,根据功能要求,所以我们进行了直接、间接、潜在竞品的筛选。
03确定维度
分析维度通常分为战略层、范围层、结构层、架构层、表现层5个大的维度。
产品侧可从战略、市场、功能、技术、设计等维度;
用户侧可从感知、性能、易用、包装、价格等维度。
分析维度可根据具体需求、功能以及业务属性来定。结合我们当前工作的需求,我们大概收拢了一下收集的范围,从情绪传递和流程功能布局2个大的维度来收集。情绪传递包含:应用名称、slogan、界面色调/配色、文案风格、图标风格;功能布局包含:页面布局、应用功能、功能流程等等;
04竞品收集
确定好分析的竞品和维度后,我们就可以进行具体的精品收集啦。
对于数据类的收集,我们可以通过各大数据资讯网站来获取。
例如,我们的项目需要确定产品名称和slogan。通过查阅各大应用排行网站,查询相关业务排行靠前的产品命名方式,然后去前10的产品官网,收集对应产品的slogan、产品简介和服务亮点,从而推导出竞品命名的方法及slogan传递的价值。
通过分析这些数据,结合我们的公司战略方向、目标用户群及产品功能特点,最终讨论确定产品名称和slogan。同时slogan传递的业务价值,也为后期运营初定了一个方向,运营可围绕slogan传递的价值来进行方案的拟定。
而页面布局类功能流程类的收集,就需要亲自体验了。找到竞品产品,按照定好的维度,体验并记录产品功能流程,体验过程中随时截图/录屏留存。同时需要记录使用时的体验感受,根据调研维度,形成初步的体验记录。

05对比与分析
竞品信息收集好后,就需要静下心来,对比分析了
竞品分析的方法有多种,比较常见的有SWOT分析、竞品分析矩阵、Yes/No表格法、精益画布、竞品画布、视觉解剖等。

这些分析方法很多时候需要多个结合来分析,最终得出更加有效分析结果。而我这次使用的是竞品分析矩阵,然后结合SWOT分析法推导出产品改版升级建议。分析结果出来后,就需要与团队内其他成员共同讨论,确定产品最终的升级方案了。当然讨论过程即是思维碰撞的过程,在讨论过程中,队友会在一些点上提出自己不同的建议,这时就需要根据这些问题点,继续收集相关资料进行对比分析后得出结论。
总之竞品分析并不是一次性的工作,时间有限的情况下,单次的竞品分析难免存在调研对象不够全面、数据不够精准的情况,所以分析需要在团队讨论、碰撞中不断补充优化,

OK,以上是我本次竞品分析过程。整个流程从分析自家产品确定目标,分析市场确定竞品,分析竞品得出分析数据,最终团队讨论确定产品迭代/升级方案。当然,由于项目和团队背景,此次的分析涵盖面其实是不全的,只着重在范围、结构、框架3个层级上进行了收集与分析,但已满足团队当前的需要。

避坑点


介入时间
竞品分析介入的时间必须前置。因为竞品分析是为了后期确定产品方向、产品功能、业务流程、交互形式等等输出有参考价值的分析报告,对后期的整个产研流程都有影响。
若竞品分析过于滞后,可能导致产品规划没有参考分析数据来规划,与市场行情、产品趋势、用户习惯脱节;也可能导致分析时间不够,调研样本数据不够广,数据分析结果不精准。
如果碰到那种拍脑袋定方案的项目,那竞品分析就更需要提前让团队了解,避免产生大量的“无用功”。

输出形式
网上的竞品分析输出形式有很多种,个人觉得输出形式不需要太刻意,重要的是将客观的分析结果展示清楚,并且方便你的团队成员查看即可。像我这次,竞品分析报告会包含很多竞品的截图,我是直接在fimga上收纳文件,整理成矩阵表,将所有的图和表格都在一起,方便其他成员查看。

持续关注
对于调研的样本,需要持续关注他的动向,特别是直接竞品。要及时发现随着市场变化,竞品产品采取的措施或改动,进而分析市场行情、业态变动,也为自家产品迭代方向收集相应的数据支撑。

作者:BDZJason
来源:站酷

 

 

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