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服务设计

服务设计这个话题，这两年非常热门。原本大家所说的体验设计，往往针对的是产品本身。其实，我们在把App做出来之前，也要做很多功课，需要完成很多梳理挖掘的工作，并且需要建立全新的定位和思路等等。

所以，交互界面其实只是一种媒介，你透过数字产品界面享受到的实际上是一种服务。比如十年前，支付宝只是淘宝购物时的支付功能，而现在，你可以直接在门店用手机付款，如此自然的转变，其实是支付宝在战略上首先考虑到的。比如在星巴克点单，服务生会通过屏幕上星享卡显示出的信息跟客人对话。

大家可以把媒介的事情眼光放的更宽一点，它可能是人、也可能是屏幕、也可能是其它的任何东西，只要能进行信息的交流和互动，它就是一个媒介。所以，媒介都是一个大的服务系统和链条里去跟你接触的一个窗口，也就是各个触点的一个体现。

在做服务设计时，我们发现很多企业直观的想法就是：现在要线下转线上，那我们首先要做一个App。但是，宏观的看这件事情，首先要思考现在有什么渠道、或者说还能不能有新的渠道？

此外，要考虑到每种渠道之间不同的特点，不能在每种不同的渠道上用同样的方法去推广一遍。甚至由于服务的特殊性，我们需要去创造一个新的渠道。所以，在做服务设计的时候要尝试去突破现在已有的渠道和媒介，重新进行整合，这样一来，就有更多的可能去达成方案。

另外一个服务设计重点的突破就是时间和空间。当我们去构建一整套体验或者服务的时候，我们首先应该想的是这个念头最开始产生的原因，最后这个念头能不能被重新的唤醒。

比如，一家高端酒店知道你因为一个什么特别的原因来这里旅行，明年的这个时候就会给你发一些美好的照片去唤醒你的记忆。其实旅行中的任何节点都可以做到这一点，要尽可能早地去知道一些事，并在后期再通过这件事把客户在拉到你的身边来，达成整个服务的循环。

服务设计还有一个重要的突破就是突破人与人之间的隔阂。人，才是我们整个服务的核心，我们所有服务的角度其实最后面向的对象最后其实都是人。

比如共享经济，其实一开始大家都是有这个需求和想法，但是问题是你怎么把这个有需求的人挖出来，让他们愿意花一点钱来到这个平台获取这些资源。

所以，你如果是一个平台的构建者，你就需要去找到这些有空余资源的人，另一方面就在于要去证实这些资源确实是很多人需要的，所以共享经济的重要的一点就是有资源的供应方也要有资源的需求方，最后我们作为一个平台要做的就是，把他们都找出来并建立关系。

如何衡量创新？

刚才给大家重点讲了三个服务设计的突破：渠道和媒介，时间和空间，人与人之间的隔阂。其实总结下来就是我们如何把创新做出来。

创新有一个很重要的衡量标准就是你觉得它是否有价值。首先是用户体验有没有改善，从商业角度看有没有帮助到营利增长。

在设计时，一定要让用户感知到。比如当我们在做一些服务体验的东西时，我们就要想这个东西是否有用、有意思，能跟用户产生共鸣。所以，感知是一个非常重要的价值点。

回到商业逻辑，其实大部分时间我们要保持我们的商业逻辑是不可感知的，因为商业这件事对于广大的用户来说其实蛮敏感的，所以当我们把功能化和情感化做到位的时候，用户会认为，因为这个事情对我有价值，所以我应该去支持他，这样的话才是整个用户体验的一个循环。

还有一个要强调的就是，商业逻辑一定要是稳固的，不能没有扎实的商业逻辑而盲目的去追求用户体验。没有商业模式的产品是没有生命力的。

这里有三个核心可以帮助大家去了解服务设计的概念：第一，「三个突破」；第二，这件事能不能更有价值；最后就是这些构建的设计一定要有用户体验的价值和商业价值的成功。

以下我们将以蚂蚁短租为例，具体分析ARK创新咨询如何用服务设计思维，将产品从一个短租平台转型为一个旅行平台。

用服务设计思维打造蚂蚁短租

蚂蚁短租是国内比较早期开拓短租市场的领跑者，他们自己本身就有一个比较明确的核心定位，打开App就可以看到他们的slogan是「家庭出游新选择」。对他们来讲，如果想要有更多的房源进入，下一步应该怎么做，这也是我们ARK创新咨询与蚂蚁短租合作的一个契机。

我们可以从一个宏观且简单的模式去看出这整个体系是怎么样的。首先，左边是服务提供方，即蚂蚁短租；右边是用户，也就是服务的接受方。这里有一个小定义，服务可以被用户体验到的每一个环节就是一个触点。

再看一下服务提供方这边，蚂蚁短租由各种各样不同职能部门组成。大家在这个体系之中贡献自己的才能，最后积累并应用到用户体验之上，每个人都要意识到服务是大家一起创造的。

比如一个房客在蚂蚁短租上面租了一个房子，结果房东态度非常的恶劣，那用户也会找蚂蚁短租的责任，如果投诉房东时客服又很敷衍，用户同样不会仅仅认为是这个客服个体的综合素养不够，依旧会觉得是蚂蚁短租的责任。

这样的状况发生一两次之后，大家就会放弃这个品牌，不再回来。所以，我们做的所有东西都会影响用户对于这个品牌整体上的认知和感受。

接下来再说房东的部分，对于蚂蚁短租来说，他是我们想要招揽的对象，另一方面，房东又代表着蚂蚁短租接触到房客本身，这也是蚂蚁短租用力去培植他们的原因。所以房东既是一个被服务的对象，又是一个服务于别人的对象。

我们从用户的角度来看也是一样的，用户自带一个属性，就是「千人千面」。每个人有不同的认知、不同的需求和不同的期待，所以，虽然我们整个体系非常单纯，但跟每个服务之间互动的关系、整个架构是非常复杂的。

那么，蚂蚁短租下一步该怎么走呢？我们观察到蚂蚁短租这个平台带着一个非常浓厚的「工具属性」。

举个例子，大家都知道大疆无人机 ，如果说我们今天把他的App设计成一个仅仅可以在用户使用的时候查看剩余电量和容量的产品，也就是说这个App的职能属性跟他当下使用状态是「强关联」的，非常的工具化。

但其实我还可以改变设计方式，增强其社交属性，比如可以在上面看其他发烧友上传的影片，学习怎样拍可以更好看等等。这样的话，它的使用场景就延伸开来了，并不是只有在使用的当下有一个「工具附属」的感觉，而是可以将大江App融入到我们的生活和其他的各个环节。

用户现在其实有非常多的渠道接触到蚂蚁短租，比如App网页客户端，房东本身，电话等，可是用户想要跟蚂蚁短租发生互动这个环节就只有一个点。首先，我们要明白蚂蚁短租作为一个服务提供方，要怎么样透过用户的视角去找到更多的服务潜在触点。

我们在做很多不同服务项目的过程中，并没有一个很固定的套路，而是非常灵活的。首先，要了解用户，通过访谈、小组交流等方式把信息梳理清楚，先考虑现在有什么资源，有没有能力把整个房东体系培养起来，有哪些关键的触点？最后，通过前期的用户调研整理出产品接下来的发展思路，制作出具体的解决方案。

关于构建用户历程部分，要分阶段、触点、任务三个方面。从一个完整的用户历程来看，其实里面有非常多的节点，并涵盖了很多不同的触点。以旅行为例，一个人在准备旅行的过程中会习惯性的搜集一些信息并做出规划，再通过一些平台做一些酒店、车辆的预定等，接着这场旅行就开始了。

如果我们可以把蚂蚁短租的功能往前后延伸的话，就可以摆脱他的工具属性。在有这样的认知之后，我们就可以形成发展策略，我们要做的就是把对蚂蚁短租的认知从住哪儿、去哪儿这样的状况变成玩什么。

对于蚂蚁短租来说，他的业务也会从单一变的多元。起初可能信息的发布比较官方，但后期当用户的反馈都集合起来的时候，平台向用户传达的信息就会更加的人性化，个性化的程度也会增加，最后用户的心态也会从被动变的主动。最终的结果就是蚂蚁短租为用户提供了更多的服务，为双方都创造更好的价值。

我们永远都会有不断迭代的科技，产品也是推陈出新的，操作会更快捷、页面会更美观，但这些都是属于科技的东西，他们是做为一个辅助的对象，是去帮助我们挖掘人与人之间互动的价值，我们认为最真实的体验或者说感动往往都是来自于另外一个人。

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