2018-8-10 资深UI设计者
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做产品，绕不开「需求」二字。很多产品从0到1需要团队付出很多努力，但如果在把握用户需求的时候出了错误，再好的团队、再牛的执行力、再牛逼的技术也阻止不了项目的失败，所以，分辨用户需求就成了产品的关键。
需求有「真需求」，也有「伪需求」，「真需求」可以实现用户的强关联，从而实现产品的稳定增长，而「伪需求」要么无法获得用户，要么昙花一现。比如魔漫相机，超级课程表这类曾经的「现象级」产品，在短暂的疯狂后迅速被用户抛弃，其实都是因为没有正确识别用户需求。
那么，如何找到买家真正的需求呢？
「黄金圈法则」是西蒙·斯涅克在《从为什么开始》中提出的一种思维方法。
他用三个同心圆来描述人的思维模式，黄金圈从外到内依次是：做什么（what）、怎么做（how）以及为什么（why）。
黄金圈思维可以让人们穿破事物的现象，看到事物的本质，从而做出最佳决策。
它不仅可以用于自我激励和成长，同时也可以应用于营销、管理与沟通等领域，而我们今天要重点讨论如何用它来识别真需求及伪需求。
what（用户反馈）、how（用户行为）、why（真正的需求）：
通过这三个层面，我们可以发现需求、验证需求，进一步挖掘需求，最终识别出用户真正的消费动机，从而找到有效的解决方案。这三个步骤形成了一个「需求验证漏斗」：
what层面是用户评价和用户痛点，它让你「发现可能的机会」，但这个机会不一定会形成需求。
比如你要做零售产品创新，那就可以直接去淘宝，看同类产品的买家评价。尤其是差评，就是等待你解决的「痛点」。
身边的朋友都抱怨淘宝上买东西经常要找好半天，找不到自己喜欢的，那么「产品多、筛选难」就是个待解决的「痛点」。
隔壁养金毛狗的女孩经常抱怨狗粮太重快递又不送上楼，减肥成功的男士原来的衣服都不合身了，这些我们平时很容易发现的抱怨类的信息，就是用户使用产品过程中的痛点，也都有可能成为新产品的机会。
发现机会，并不代表我们要立刻开始寻求解决方案，因为需求可能只是伪需求，或者根本就不具备任何可行性。
1. 需求本身是「伪需求」，用户对问题表述「错误」或者缺乏对解决方案的「想象力」。
就像乔布斯说的那样：「不要问客户他需要什么，因为他们根本不知道。」在平板电脑出来之前，用户并不知道自己需要一台完全没有键盘的电脑。
2. 项目不具备可行性
比如消费人群不够大，对这类「硬造性场景」感兴趣的都是小众，无法落实到真实的大众生活里去，产品无法扎根；就像现在的O2O上门服务，大多都是伪需求，上门洗车、上门美容都属于这一类，消费频次太低，而且家对于多数人来说是个非常私密的地方，并不希望陌生人到访。
What层面会呈现出的「需求」，我们并不能马上开始基于这个层面去寻求解决方案，而是要通过「how」来进行进一步验证。
「how」就是「用户行为」。用户反馈可以说谎，但行动不会。
一个女生说我选老公的标准是：这个人要孝顺，帅气，结果她选择了一个有钱人；
一个男生说我选择老婆的标准是：要善良，结果他选择了一个漂亮身材好的人；
小岛居民经常说他们讨厌穿鞋子，因为鞋子会经常进沙子，但实际上他们依然在穿鞋。
也就是说，用户经常「说一套、做一套」。
比如你问用户喜欢什么颜色，十个人中可能有五个告诉你他喜欢绿色，但如果你真的生产一堆绿帽子然后就没有然后了。
还有我们一开始提到的「魔漫相机」，你如果采访用户的话，十个人可能有八个告诉你他非常喜欢这个应用，但实际上他们玩一次之后就把它抛弃了，因为「烂大街」了，用户只是在跟风，他本身根本没有这个需求。
因此，判断需求不能只是听用户怎么说（what），一定要通过看他怎么做（how）来验证。
那如果验证了之后发现用户「言行不一」，是不是需求就不存在了呢？也不是，我们要跳出用户的思维，从主动的角度，也就是「why」这个角度去挖掘用户的真正需求，开发解决方案。
Why是用户反馈及用户行动背后的原因，找到这个原因，才能最终验证需求是否是真需求，也决定了用户最后是否会为你的解决方案买单。
我们先拿「小岛居民的鞋子」来举例：
小岛居民鞋子很容易进沙子，这就是一个痛点，也就是what层面的需求。
如果要解决这一痛点，是不是就提倡大家不穿鞋呢？这要从how这个层面来判断，也就是用户如何表现，结果发现虽然鞋里经常进沙子，大家依然在穿鞋。
最后经过调查我们发现，沙滩里面有很多碎贝壳，不穿鞋会划伤脚，所以，「不能划伤脚」比起「进沙子」的需求显然是更为迫切，因此，用户的真实需求是「舒适地行走在沙滩上」，那么解决方案不是提倡大家「不穿鞋」，而是提供一双舒适的、不会积沙的鞋子。
再说一个我身边一位朋友创业的真实案例：
朋友安妮是个喜欢喝奶茶的女孩子，她几乎每天都要喝上一杯。在某天和同事讨论奶茶的时候，她们开始吐槽奶茶的各种不好，尤其是「不健康」，奶茶的主要成分是植脂末和茶粉、淀粉，不仅不健康，而且容易长胖。安妮上网搜索了一下相关信息，发现很多买家都对奶茶的不健康有所担心。
于是，安妮决定开个店铺，专门做「健康的奶茶」。
但实际上她的店铺开张后生意却非常冷清，除了一开始有些熟人会过去捧场，大多数时间店里都是门可罗雀。
安妮的奶茶确实做到了健康，完全用纯牛奶和新鲜的茶叶冲泡，糖都是用的上等的果糖。
但为什么大家现在反而不喝呢？
因为「需求」把握错误。
消费者在抱怨奶茶不健康的时候，他不是想要健康的奶茶，而是想要口味不变、价格不变、包装漂亮、环境舒适的情况下，更为健康的奶茶。
我们如果再向why层面进行探索，就会发现问题的实质：
为什么大家要喝奶茶，如果想要追求健康，为什么不是果汁、酸奶、牛奶、咖啡？
因为奶茶好喝，口感丰富、有层次、有趣味，这是其他饮品无法比拟的。
到此为止，我们会发现，用户的真实需求其实是「好喝而有趣的饮料」。
对于大多数饮食类产品，口味绝对是第一位的，牺牲口味而满足用户的其他需求一概是伪需求。
在「七宗罪」中有一条是「贪食」，喜欢美味的食物是人的天性，大多数人只有在真的生病之后才会在乎健康，在这之前，他愿意为了绝妙的口感冒第二天中风的危险。
由此可见，由发现需求到验证需求，是要经历「how」层面直接的验证，同时追索到「why」层面进行分析才能最终确认。
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