2018-8-10 博博
人人都是产品经理 2018-08-10 17:41:58
如果您想订阅本博客内容，每天自动发到您的邮箱中， 请点这里
这两年来，咖啡业不甘寂寞，和互联网碰撞出的火花越来越多。瑞幸咖啡异军突起，连咖啡微信关系链玩得风生水起，星巴克也牵手阿里巴巴准备收复失地。今天我们就来关注一下连咖啡最近做的一波营销活动“口袋咖啡馆”。
“口袋咖啡馆”是连咖啡小程序内新上线的一个功能，据公开报道的数据：
上线首日PV超过420万，累计开出咖啡馆超过52万个，相当于一天有52万人开了线上咖啡馆。
体验“口袋咖啡馆”之后，我总结成功之处有以下几点：
相信很多爱喝咖啡的人都曾经有个不成熟的梦想叫做“我要开一个咖啡店”，文艺的音乐，明媚的阳光，飘香的咖啡，过此余生。但是因为资金压力，生存压力，咖啡店对大部分人只能说这是一个梦想，或是情怀。
而在线上开一个咖啡店，不用店租，不用进货囤货，甚至不会做咖啡业不要紧，把开店的行为压缩为装饰店铺和朋友圈卖咖啡，实现情怀是不是变得毫无压力和简单了？
先不管“口袋咖啡”背后利用社交渠道卖咖啡，让店主成为分销商的本质，首先“口袋咖啡”抓住了大部分用户的情感需求，简化用户行为，获得了第一波流量。
“口袋咖啡”可以让用户自主地去装修自己的线上店铺，让用户尽可能地发挥自己的想象，各种奇思妙想发酵，用户装修好了，很可能迫不及待地先分享店面给好友。好友一看，有意思，我也玩，这样就把第一波流量给动起来了，带入新的流量。
这两个设计是抓住了用户的情怀圆梦需要和展示个性化自我的需要，从而获得最初的流量并开始传播。
光靠情怀和个性化展示，应该是无法保证更大的流量获取。
口袋咖啡店铺里的咖啡都是有折扣的，与官方价格相差10多元，甚至还做了一款9元的美式咖啡。分享的文案上也突出了下单9元起的字样，通过价格对比，突出低价来吸引更多的流量，而且新用户购买，首单立减9元。
这就将“低价爆款”+“新用户下单减”结合起来，对于大部分用户来说，工作日时候不会对咖啡太过挑剔，价格有优惠，我买谁的不是买呢？
而且还是微信好友“开的”咖啡馆，情感+好奇心的加持，吸引了又一波流量。
“口袋咖啡”设计了一套游戏任务进阶提现，通过这样的模式保持用户的粘性，让用户投入更多的时间和社交关系。这套体系由成长咖啡和网红指数为目标，设计了一系列的任务让用户完成以提高这两个目标。
成长咖啡相当于货币，可以积攒兑换咖啡，获得的方法是每卖出一杯咖啡获得0.1杯，攒满1整备成长咖啡就可去免费兑换。这里对于用户来说，目标是获得免费兑换咖啡，而规则就是卖咖啡，为了达到目标，用户就会去分享，去安利，可能带来更多的流量；
而网红指数相当于积分，积分的价值在于解锁特权，包括更多的商品、装饰等。以及获得更高的排名。而这些特权则是可间接有助于提高用户销量的，有助于用户完成“免费兑换咖啡”，获得网红指数的方法则是一系列的任务。
目前的任务较少，不知道后续是否会放出更多玩法。
回过头来，你会发现“口袋咖啡”这一系列打法都是相关联的，都指向了同一个目标获得免费咖啡（背后其实是卖出更多咖啡），彼此是有承接关系，形成了有效的循环。
连咖啡一直都在尝试做“基于人际关系链”的产品，他们认为这是获取流量最的工具。在“口袋咖啡”里则明显地提现这一点。
口袋咖啡有两个榜单，分别是土豪榜和点赞榜，前者记录谁买过了你的咖啡，点赞榜则记录了谁给你点过赞。交易和点赞，一个是实际的消费，一个是情感的激励，会给用户产生更大的正向刺激。
如果用户在一个产品之上产生的互动行为越多，则用户和产品的粘性越紧密，用户主动推荐这个产品的可能性也越大。
如何让用户产生更多的互动行为？如何撬动更多的社交链条呢？
口袋咖啡准备了3个手段，分别是明星馆、附近的馆、我去过的馆。
明星馆，邀请了一些流量明星入驻，有佘诗曼、秦岚、李诞等，而且佘诗曼、秦岚还是目前热播的《延禧攻略》的主演，抓住眼下的新闻热点，结合明星自带粉丝的流量，粉丝通过点赞和购买咖啡行为的与明星发生互动。
开一下脑洞，这是不是可以成为另一种形式的明星榜单，各家粉丝通过点赞，买咖啡为自己的爱豆打榜，互相攀比，搞不好可能会成为一个固定的大流量入口。
粉丝组织+明星效应+群体攀比效应=大流量？
这个需要拭目以待。
附近的咖啡馆，和微信本身附近的人异曲同工。利用用户的好奇心驱动，看看附近都有谁在开咖啡馆，会不会又好玩的小哥哥小姐姐，点个赞，买个咖啡，也是不错的。
店主一看有人给我光顾我了，看一眼就在附近，来而不往非礼也，也过去点个赞。一来一往，用户就在线上咖啡馆之间互相流动起来。如果后面官方围绕这一块继续做网站，比如：解锁特权可以给附近的人推送自己的咖啡，完成某个任务看店主的微信等等，有可能会产生新的兴奋点。
当然社交电商里，电商还是初心和本质，社交到底要到什么样的程度，才能有利于电商而不是起副作用，这个度需要团队把控。
我去过的，则是将我访问过的咖啡馆沉淀下来，便于后续的访问，也可以看成团队为后续的社交互动埋下的伏笔。
连咖啡的一系列动作，个人觉得最终目的是希望把咖啡变成货币，不再是人来买咖啡，而是咖啡主动触达到人。不仅仅依靠传统的商品-货币的交易模式，而是希望代入更多的情感因素、社交元素，通过人与人的关系链去获得更多的流量，并且带动更大的交易额。
而近期包括送礼，运动步数换购小程序的崛起，越来越的商家开始关注用社交关系来获客，此前对社交电商的关注更多局限于微商这样的朋友圈叫卖、拼团、砍价、求复活满天飞，容易让用户产生反感和厌倦。
那么如何让用户不反感甚至是主动地贡献自己的社交关系，则是下一步互联网公司们重要的课题。
肥寒，微信公众号：chanpingdog，人人都是产品经理专栏作家。九年产品经理。做过数字阅读，电商，社区，目前致力于在线教育。
本文由 @肥寒 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。
题图来自 unsplash，基于 CC0 协议
蓝蓝设计( www.lanlanwork.com )是一家专注而深入的界面设计公司，为期望卓越的国内外企业提供卓越的UI界面设计、BS界面设计 、 cs界面设计 、 ipad界面设计 、 包装设计 、 图标定制 、 用户体验 、交互设计、 网站建设 、平面设计服务