文章主要由3部分构成：

1.京东主会场的差异化在哪里？

2.如何助力差异化策略落地？

3.设计方法总结与沉淀

预计阅读时间10分钟

双11期间，不同电商的玩法差别很大。有些电商是提前付定金，等到11月11日购买。京东的玩法略有不同，会有很多“xx日”存在，比如“秒杀日，家电日，图书日，神券日”等等。

为什么会存在“XX日”呢？背后体现的其实是京东的差异化策略，通过每天主打不同品类，让各个事业群充足曝光，同时给予优惠倾斜，有效促进用户在当前购买，带动各个事业群的销售和转化，不断打造小高潮，而不是完全依赖11月11日。描述的更直白些，就是平台每天提前放出一部分优惠，鼓励想买的用户提前下单购买。

虽然听起来非常简单，但背景其实非常复杂。京东商品类型很丰富，但双11只有大半个月，每天主推什么都需要经过细致的考虑。因为这不仅需要整合平台资源，作出合理规划，还需要考虑整体产出最大化。基于此背景，总会有一些相关度低的品类归到一起主推，比如今天推的是“3C”，但由于事业群的划分等背后的原因，也会有“旅行+图书”的内容加进来。在这种背景下，设计师究竟应该如何做呢？

尝试一：场景化方向

在去年双11，业务整合了一批有特色有实力的品类，作为核心主推内容，并筛选出辅推品类，配合一起爆发，希望带动整体数据提升。在这种背景下，经过设计和业务的反复沟通，决定尝试场景化方向。

1.为什么尝试场景化方向

有些品类放在一起很合拍，但是有些放在一起会比较违和。但是不管商品关联度怎样，每天必然有一个主推主题，品类也是围绕这个主题进行组织，如果借助“场景化”打出该主题，可以将内容有效的贯穿起来，同时也可以有效提升页面的可逛性。

2.我的设计思路

场景化如何落地到设计方案中呢？下面是整个探索的核心设计思路。

除此之外，结合主会场的分流属性，设计发散了3种不同程度的场景化落地方法：轻度场景化，中度场景化和重度场景化。通过这些维度来探索可能的结合方式。

同时也尝试从主题文案上进行切入，进行“场景化文案”的发散，试图将所有的内容，通过文案辅助贯穿起来。

经过了上面的发散，需要对最后的落地策略进行收敛，这就要回归京东主会场的核心目的——分发流量。主会场资源寸土寸金，基本不太可能在楼层中花太多的空间去打造“场景化”氛围，所以最后确定采用轻度场景化方向，配合文案包装，将主推内容贯穿起来。

 

3.上线数据&持续优化

上线后，跨品类主推策略对事业群销售带动效果不错。该方向也作为一个好的尝试沉淀了下来。在年货节、618等活动中也持续尝试，希望进一步优化“场景化”主推楼层的设计表现形式，加深“场景化”+“内容”的融合。下图是2018年618主会场的部分样式。

4.遇到的问题

经过多次大促活动尝试，这种策略引入的新问题也逐渐暴露了出来，主要包含以下3点。

a.动线问题

部分主推楼层长度在4屏左右，如果用户对主推楼层不感兴趣，很难快速找到自己想找的内容。这个现象虽然与主推楼层相关，但并非全是主推楼层的问题，更多涉及到整体的动线规划和流量引导。此次先不展开讨论，后续在双11动线篇中，会细致展开阐述。

b.查找效率低，逛不起来

如果主推楼层内容太多（比如达到4屏左右），铺楼方式过于简单粗暴，每个用户看到的内容差不多，整体查找效率低，很容易疲劳。

c.带动效果疲软

前几次尝试这种策略，整体的数据带动效果还可以，但后面带动效果出现了疲软，必须考虑优化。

这个时候，设计和业务开始了新方向的探索。

尝试二：优惠最大化方向

1.总结之前的经验

在新方向探索中，优先考虑依据原有经验迭代，而不是抛弃已有经验重新开始。设计首先从以下几个方面进行了总结和复盘。

2.提出新的设计策略

基于之前的探索经验，设计提出了新的跨品类设计思路，主要为以下3点。

a.内容层面——个性化&小规模场景化

个性化策略

主推内容非常丰富，但从个体用户角度看，并不是对当天所有内容都感兴趣。通过引入个性化推荐（M选N的方式），保证展示内容与用户兴趣匹配度最大，提升展示效率，也提升用户查找的效率。

小规模场景化

在楼层贯穿中，回归用户本身的购物场景，避免过度包装，也避免过于生硬的将内容包装在一起。比如今天推母婴，可以将奶粉&辅食聚合起来，童装&童鞋聚合起来，就像在超市一样，给用户一个标示，这样可以快速识别当前的场景，提高浏览效率。

 

b.实现层面

为了提升内部设计和开发效率，设计引入了“主推模块化”思路，梳理了所有主推楼层模块，通过模块复用&拼接，既可以满足运营各天主推的差异化诉求，又能显著提升内部整体效率。

 

c.表现层面——优惠最大化策略

用户关注的是“商品”+“优惠”，运营也希望提供“今日优惠活动”促进成交，2者并不矛盾。但实践中发现，利益点实质上很吸引，但描述文案一般，同时设计并未对优惠信息重点凸显，导致“今天最优惠”的感觉并没有打出来。所以本次将“优惠最大化”策略作为核心策略之一，希望可以提升坑位的吸引力。运营也是基于该思路，在选品上做了相当大的把控和力度倾斜。

 

针对具体怎样打出优惠，设计也进行了一波发散，希望可以帮助落地。

最后输出的设计方案如下。

此次双11，主推楼层的数据表现非常不错，各天转化率均明显提升，同比去年，最高增长率达119%。模块化思路，从上下游收集的反响也很不错，既能满足各天主推的差异化诉求，同时也能极大程度上降低实现成本，提升内部效率。

具体的设计策略只适用于具体项目，如果业务背景发生了变化，设计策略也需要做相应调整，但设计思路却可以很好的沉淀下来，如果碰到类似项目，也可以灵活运用，让之前的经验帮助解决新的问题。经过这几次探索，设计主要沉淀了2点心得。

1.渐进式迭代思路

针对一种新的业务形态，如果没有明确的方向，可以通过迭代的思路探索新方向：不断试验、总结、再调整、再总结，以此反复。在尝试过程中，设计方向将逐渐明晰。

2.如何保证新思路落地

在设计过程中，设计师往往会提出一些新方向，但有些就是落不了地。比如主会场设计过程中，主推楼层在往“优惠最大化“策略转向的过程中，也碰到了一些质疑和挑战。究竟如何做才能保证设计方案落地呢？在实际项目中，我总结了以下几个原因和应对策略。