2019-7-24 资深UI设计者
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创意是营销中离消费者最近的环节，同样也是最性感、最直接的部分。但为什么我们都看过杜蕾斯海报却依旧写不出好文案？一个好创意如何诞生？
近日，阿里妈妈发布《美妆行业淘宝首焦创意洞察》（以下简称《报告》），试图通过数据洞察的方式帮助品牌商家更懂创意，探讨什么样的创意真正能被消费者买单，怎样的创意生产能提升运营效率，最终帮助品牌实现生意增长。
如果说创意表现是营销的末端，那么洞察则是营销的起点，在营销媒体「传播体操」看来，创意和洞察更是「术」与「道」的关系。因为有了消费者洞察，才会有推广策略，从而产生许多创意。
创意能让品牌与用户实现更好的沟通，但数字化时代，媒体形态多元化、触点碎片化，对创意提出了更高要求。
以 618 这类大型营销节点为例，阿里妈妈此前洞察到，618 消费者是以女性为主的 1-2 线高学历高消费家庭用户，90 后年轻人群为次主流消费群体。消费人群老龄化与年轻化并行，渠道下沉趋势显现。
因此在创意和营销上，品牌方应重点关注 4 个人群：崛起的新生代，承载主力核心的小镇青年、城市青年，以及正在兴起的中老年人群。懂得消费者需求及市场变化，始终围绕以消费者运营为核心，才能让创意发挥更大的营销价值。
此前，阿里妈妈基于行业推出系列洞察报告，此次首次发布创意领域的营销洞察，则进一步丰富洞察维度，持续输出营销洞察能力。
这或许也让品牌、商家和设计师们曾经的矛盾被解决。此前，在面对销售的需求时，视觉设计的结果需要为用户下单购买、产生交易服务，往往会与审美「打架」。《报告》试图减小品牌方和设计师的认知沟壑，通过解读创意图片背后的运营逻辑，为好的创意提供数据基础。
《报告》聚焦美妆行业的展示类营销创意。通过对海量创意样本的算法支持及数据分析，《报告》分析了淘宝首页焦点图（以下简称「首焦」）这一表现创意的关键区域，挖掘创意特征对点击效果的潜在提升效应。
《报告》发现，淘宝首焦曝光点击后的流量联动效应明显，首焦上的点击进店能够有效提升消费者在其他渠道上的进店概率，而在资源位与定向方式固定的前提下，创意设计往往是影响点击率的第一要素。
从数据上进一步看到，首焦点击人群较非首焦点击人群，在后续其他触点上的进店概率会高出一筹，尤其在美容护肤/美体精油和彩妆类目分别提升了 9.1 倍和 11.2 倍。这意味着，首焦投放有助优化全店流量获取能力。若需完成拉新任务，可以考虑首焦投放与其他营销方式组合。
具体来看，《报告》逐一拆解了首焦图片的创意构成──调性、色调、标示、文本内容、商品数量、人像。在控制创意之外的潜在影响因素下，阿里妈妈透过洞察报告还原创意质量的高低对营销效果的影响差异，从而得出最优的组成方式。
不过，在大家积极探索新内容形态的当下，为什么靠图片传达信息依旧重要？在阿里妈妈营销研究中心高级行业研究专家苏寅看来：「从展现形态上来看，图片创意依旧是品牌方与用户沟通的重要抓手。作为基础的信息媒介，图片与视频类内容深度联动，功能互补，形成品牌与消费者的立体化沟通。」
「互联网女皇」玛丽·米克尔发布的《2019年互联网趋势报告》也佐证，虽然短视频直播增长迅速，但使用图片成为越来越重要的沟通方式，基于图片的通讯也得到计算机视觉及人工智能的推进。而在广告营销领域里，图片创意的价值也正在被逐渐受到关注。
有数据支撑的创意洞察后，数字化营销时代也需要更数字化的创意解决方案。
随着报告的发布，阿里妈妈将携手旗下平台创意中心，为品牌和商家提供数字化的创意解决方案。作为国内领先的提升营销效率的全域创意解决方案平台，创意中心接下来也计划把创意黑科技和创意资产的能力，与生态中的各类伙伴进行合作，赋能整个营销创意行业。
除此，阿里妈妈也从产品功能、营销策略上提供赋能。
旗下展示营销产品智钻在 618 前实现升级，在展现形式上首次突破淘宝首焦静态图片形态，以创意元素组件化的形式，创新支持微动效、倒计时、店铺回头客等组件。品牌商家因此有了更多展示信息增益的可能，可提升创意对消费者的心智传达和沟通效率，同时也能提升转化效果。
附完整版报告内容：
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