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在选择好你的移动电商实施方案、技术方案，准备开始做之前，我们有必要观察比较一下市场上的移动电商APP都有哪些设计。

文/特邀作者 周翔

电商APP怎么做推广这个问题我真的被问了无数遍，可见这是大家非常关心的问题。移动渠道上没有问题，移动流量越来越大，在移动渠道投放广告本身也是一个渠道，但是请围绕你的品牌、产品、服务，不要围绕你的APP这个软件，不要第一个念头就是我怎么推广我这个APP呀？

对在线零售商来说，不要为了推广APP和移动网站而去投入太多精力，你网站总访问量中就有一定百分比的移动流量，只要把移动用户检测出来，给他们提供一个针对移动设备优化过的APP和移动网站就行，这是投入最小、回报最大的方式。把推广的精力和资源花在你自身的品牌、产品、服务上，这才是性价比最高的推广。

从宏观的角度来说，移动用户和PC用户的总数是100%，背后是同一群人。移动流量的上升是伴随着PC流量的下降的。

这就引出了我这讲要说的第一个话题：移动互联网虽说你感觉是一个新的市场，但其实用户都是老的用户。

 

移动流量背后的是老客户

我曾在第一讲就和大家介绍过，移动的流量大部分来自你原来的PC用户，移动互联网不是一个独立的新的市场，移动互联网的高速发展是原来的PC流量不断在转换到移动流量，是原来的PC用户在碎片时间里产生的移动流量。移动互联网背后的用户还是那些用户，还是那些人，不是一个独立市场的新用户，不是一群新人类。

对于这个问题，我们与我们的合作伙伴一起通过实践得出了一个结论。我们的合作伙伴是一款全球知名的支付产品，全球有许多在线零售商集成了他们的支付产品。在一次产品升级中，无意发现了一个现象，可以让我们大概判断，通过移动设备下单支付的用户到底是全新开发出来的用户，还是原来的老用户。（注：出于商业保密的原因，具体数字是同比例调整后的数字）

 

1% 到6%的成交额变化是在产品升级完成后的几乎一夜之间发生的，什么事情可能让你的移动成交量一夜间翻5倍？营销可能做到一或两件商品交易量一夜爆增，而数十万家商户每家店一夜交易量爆增5倍，并且持续不断，这不是任何人为的方式可以做到的。但是这是一件很正常的事情，因为总的交易额没有爆增，只是原来已经有相当一部分用户通过iPad等移动设备在你网站上购物，你自己没有意识到，你的用户没有变，还是那些人，只是他们正在用移动设备！

另一个问题：关于移动订单转换率。上了移动APP、移动网站后可以增加多少订单，也是一个我不断被问起的问题。移动订单转换率可以达到多少？是否可以达到PC订单转换率的程度？

最近几个月，从和我们的客户一起的实际经验来看，转换率、成交量主要还是取决于商品的类目。越是便宜、越是标准化、越是不用过多思考就能下决定购买的商品，在移动端上的成交率越是接近PC端。一旦这件商品用户不是随手就能决定买的，因为屏幕小、功能相对少的关系，大多数用户会先收藏这个商品，回头再到PC上比较考虑下，最后在PC上支付购买。

所以大家要注意移动端的收藏功能，可以统计下看看有多少PC端商品订单是从在移动端被加入收藏夹开始的。不要独立分割开来看，怎么移动渠道订单转换率比PC的要低？是不是移动端有什么问题啊？这也是我一直说的，不要把你的移动端和PC端分割开来看，它们是一个整体，互相要打通一起看。有的类目商品移动端可能分工就是让用户在碎片时间里先看一下商品，最后成交需要引导到PC端让用户更好地比较考虑，与在线客服沟通后才能完成。

 

国内大型电商移动APP 一览

接下来我来揭晓由我个人评选的中美8款大型电商移动APP榜单！

这次一共分析调研了8家知名大商户的APP，4家中国，4家美国。

我们调研的8家大商户分别是：

中国：淘宝，京东，当当，1号店

美国：Amazon, eBay, Zappos, Overstack

选择调研他们的原因是他们够大，交易量够大，用户数量够大，还涉及多种商业模式。

先从淘宝开始，淘宝APP的功能结构树图1。

 

淘宝APP的最大特点是，功能覆盖非常非常全，毕竟是淘宝，团队投下去之后，能在很短时间内把那么多功能给迁移进APP，这点实在是让别人看了有点目瞪口呆的。不过随之而来的小问题就是，内容太多很难完美地放进一个小屏幕，手机屏幕下面的导航一般只能放5个按钮，一个页面因为屏幕大小的关系，很难放进很多东西，一弄不好就会让用户觉得压力很大，逛着不舒服。我一直提倡的是在手机这个小屏幕上别放太多东西，一般用户用手机逛店的时候都是想放松下的，你给他小屏幕里东西放太多他会觉得压力很大。淘宝最好还是把APP拆成多个，聚划算、天猫、画报什么都拆成独立的APP比较好。

另外一点就是虽然现在触屏相比原来的鼠标键盘操作来说有了很大的创新，手指的动作变化的可能性比原来单纯的鼠标要复杂有趣得多，可是千万不要乱用手指滑动来给用户提供功能，很容易让用户误操作出他不想要的功能，用户用着会很不舒服。其实我非常看好一种触摸屏操作方式，文字说不清楚，过几个月我们打算发布的一个产品就会用进去，到时候分享给大家。

京东APP（见图2）相对于淘宝APP的最大特点就是，京东业务没有淘宝那么多，而且也不是C2C的，所以APP也相对来说简单很多。京东把团购业务单独发布了一个APP。京东本身的APP保持了比较简单干净的功能，用户基本一看就知道怎么用了，主线还是比较清楚的。

下一位是当当童鞋（见图3）。

 

当当和京东比较接近，功能相对淘宝来说简单一些。不过当当的APP略微有些不够细致，比如导航上的搜索意义不大，首页已经有搜索了，而且首页搜索功能比这个导航上的搜索功能还强，5个珍贵的导航位被这个不是很有用的搜索占了1个。

淘宝、京东、当当都推出了一个比较有趣的功能，就是拍照识别商品、图书。这个功能确实在移动电子商务中是非常有意义的一个功能，我在第一讲中也提到过，是通过手机将线下世界连接到线上的一条路径。目前图书准确度比较高，一般商品准确度一般，不过也算是非常好的开始了。

国内电商APP最后一位上场的是1号店童鞋。

1号店的APP（见图4）也是一个典型的，标准的移动电商APP。功能设计比较典型，不过没有收藏功能，这个可能是还没有来得及开发。还有就是有些细节还比较粗糙。

iPhone4开始屏幕都是retina高清屏，所有图片资源一定要准备一套2倍于正常尺寸的，否则在iPhone4屏幕上看起来就会有很多锯齿，显得很粗糙，用户感觉会很不舒服。

小结一下，目前阶段的移动电商APP功能上其实都差不多，主要还是围绕第二讲中我介绍的那个初级阶段功能结构树。UI设计是个主观性比较强的东西，我就不多乱说了。

我觉得在移动APP上移动电商应用设计的要点还是要做减法，东西越简单越一目了然越好，如果功能实在多，就拆不同的APP出来。功能可以拆不同APP，接近的商品类目不要拆不同APP，用户不喜欢找点东西还要开这个APP开那个APP的，你让用户还要动脑子想下该开哪个APP累不累呀，也没这个必要。

国内有些APP还真的会把接近的商品或内容分2个APP，可能是为了增加APP Store的入口吧。只有商品类目差别十分大，比如卖车子和卖衣服的，那可以拆。

还有别乱用手指划动功能，用户很容易不小心滑出他不希望出现的东西。

 

国外电商APP 设计

 

接着我们看国外的。国外的第一个案例我们用Amazon的中文版（见图5），目的是想看下国外的APP设计，套用在中国市场，消费者是否适应。 Amazon美国版和中国版功能设计完全一致，只是语言不同，我们一起来看下。

功能上差不多，除了收藏功能叫做心愿单，其他都基本一样。收藏叫心愿单其实挺好的，一方面比收藏更生活化些，另一方面为社交功能埋下伏笔。UI设计上老外一向倾向于简单，有时甚至是简陋。不过在APP上差别没有那么明显，也是因为屏幕小，并且苹果有默认推荐的APP UI风格的关系。

下一位是eBay同学（见图6）。

eBay和淘宝这两位有点像，都涉及C2C的业务，功能比其他APP要复杂很多，开发工作量相当的大，可怕的大公司可以在很短时间内把大量的功能实现出来，这是创业公司的噩梦。

eBay和淘宝业务很大的不同在于eBay的拍卖非常活跃，APP上有许多功能都是围绕拍卖设计的。手机平台对于拍卖来说是非常合适的一个平台，因为你要不断关注拍卖价格，以往在PC上你就没那么容易一直关注拍卖价格了。现在通过手机可以随时关注价格，随时出价，非常方便。拍卖是一种非常适合移动互联网的业务模式，成交流有可能会高于PC渠道。eBay APP的UI风格仍然非常简单，完全基于苹果的UI推荐默认风格。

 

下一位，Zappos同学（见图7）

ZapposAPP是功能最简单的一款，但也是界面做得比较有特色的一款，包括操作方式，是Zappos自己的风格。这和Zappos定位于一个时尚品牌而不是一个商品销售平台有关。所以在UI上需要融入自己的品牌风格来悄悄地影响用户，潜意识给用户传达一种清新舒适的品牌感觉。

最后一位登场的是Overstock（见图8）：

功能界面设计仍然基本一致，比较有新意的是在APP里有一个刮刮卡彩券，可以刮到不同的Coupon。这种互动方式比较有趣，很适合手机触摸屏，最重要的是这比直接推送优惠券给用户有效得多。直接推送的优惠券会让用户觉得没有价值，不值钱；而通过他自己互动刮到的优惠券，有好的有不好的，也有可能刮不到，这才会让用户非常珍惜这张优惠券，他使用这张优惠券的比例会提高数倍。

 

结语

通过对这8款大型电商APP的调研，我们看到一些中美移动电商APP的共性差异。相同的地方：大家围绕的功能还是商品浏览、搜索、类目浏览、购物车、结账、我的订单。每家根据自己的业务类型不同，在这个基础上略有扩展。这个功能，也就是上一讲我列的第一个版本的功能树结构，是让用户可以在手机上完成购物体验的一个完整的过程。这些功能如果是APP的话建议都还是用Native的代码实现，不要混HTML于其中；如果这些基本功能都要混HTML网页来实现，那还不如直接发布手机网站版使用户的体验更加统一。

利用手机上的摄像头进行二维码条码识别已经成为主流，通过摄像头对部分特定品类商品进行识别也逐渐实现。这都是我之前所说的通过手机感应到线下真实世界中的信息，然后把用户链接到线上世界的一种实现。今后类似的应用会更加发达，更加有趣。

差异的地方：美国APP的UI设计基本都是使用苹果推荐的应用风格，唯一比较不一样的是Zappos，但是仔细看会发现Zappos还是基于苹果推荐风格的思路修改出来的。中国APP基本都在苹果推荐风格的基础上做了比较多的个性化，并且不是基于苹果推荐风格思路修改的。

看完中美大型商户的APP后，你是不是感觉心里有点底了？知道自己想要的东西大概是什么样的了？一切都准备好的话，那就让我们开始建立你的移动电子商务销售渠道吧！