2019-12-25 资深UI设计者
在做项目做产品的过程中，作为互联网产品设计师的我们，经常会接到来自 PM/领导/业务方等等的各种需求。有的时候，哪怕一个小功能、次次次级页面都会争得不可开交。这个时候怎么办呢？到底应该听谁的呢？哪个需求优先级高？哪种呈现方法是更靠谱的呢？
今天我们就来聊聊一个非常实用的需求分级方法 — KANO模型。
KANO 模型是东京理工大学教授狩野纪昭（Noriaki Kano）发明的对用户需求分类和排序的工具。通过分析用户对产品功能的满意程度，对产品功能进行分级，从而确定产品实现过程中的优先级。
KANO 模型是一个典型的定性分析模型，一般不直接用来测量用户的满意度，常用于识别用户对新功能的接受度。帮助企业了解不同层次的用户需求，找出顾客和企业的接触点，挖掘出让顾客满意至关重要的因素。
在 KANO 模型中，根据不同类型的需求与用户满意度之间的关系，可将影响用户满意度的因素分为五类：基本型需求、期望型需求、兴奋型需求、无差异需求、反向型需求。
兴奋型需求
所谓暗处，用户意想不到的，需要挖掘/洞察。若不提供此需求，用户满意度不会降低；若提供此需求，用户满意度会有很大的提升。
当用户对一些产品或服务没有表达出明确的需求时，企业提供给顾客一些完全出乎意料的产品属性或服务行为，使用户产生惊喜，用户就会非常满意，从而提高用户忠诚度。
这类需求往往是代表顾客的潜在需求，企业的做法就是去寻找发掘这样的需求，领先对手。
期望型需求
所谓痒处。当提供此需求，用户满意度会提升；当不提供此需求，用户满意度会降低。
它是处于成长期的需求，客户、竞争对手和企业自身都关注的需求，也是体现竞争能力的需求。
对于这类需求，企业的做法应该是注重提高这方面的质量，力争超过竞争对手。
基本型需求
所谓痛点。对于用户而言，这些需求是必须满足的，理所当然的。当不提供此需求，用户满意度会大幅降低，但优化此需求，用户满意度不会得到显著提升。
对于这类需求，是核心需求，也是产品必做功能，企业的做法应该是注重不要在这方面减分，需要企业不断调查和了解用户需求，并通过合适的方法在产品中体现这些要求。
无差异需求
用户根本不在意的需求，对用户体验毫无影响。
无论提供或不提供此需求，用户满意度都不会有改变。对于这类需求，企业的做法应该是尽量避免。
反向型需求
用户根本都没有此需求，提供后用户满意度反而下降。
总而言之，我们做产品设计时，需要尽量避免无差异型需求、反向型需求，至少做好基本型需求、期望型需求，如果可以的话再努力挖掘兴奋型需求。
KANO 模型分析方法主要是通过标准化问卷进行调研，根据调研结果对各因素属性归类，解决需求属性的定位问题，以提高用户满意度。
1. 明确目的
做之前，必须明白调研的目的是什么，是否合适用 KANO 模型解决，为什么要用 KANO 模型解决。
例如：企业为卖家开发的 CRM 工具，随着卖家客户的不断增长，CRM 系统中需引入一些新的功能满足其管理需求。而我们作为产品开发设计者，需要知道这些功能哪些是基本功能，哪些是增值功能，功能的优先级又该如何排列等等。
KANO 模型就可以帮助我们很好的贴和业务需求，从具备程度和满意程度这两个维度出发，将 CRM 中新增的功能进行区分和排序，从而知道：哪些功能是一定要有，否则会直接影响用户体验的（基础属性、期望属性）；哪些功能是没有时不会造成负向影响，拥有时会给用户带来惊喜的（兴奋属性）；哪些功能是可有可无，具备与否对用户都不会有大影响的（无差异因素）。
2. 设计问卷
此问卷调查表划分维度有两个：提供时的满意程度、不提供时的满意程度。而满意程度被划分为 5 级（非常满意、满意、一般、不满意、很不满意），因为人的满意程度往往是渐变的，而不是突变的。
满意程度的文案可根据实际问题灵活修改，如使用（非常喜欢、理应如此、无所谓、勉强接受、很不喜欢 或者 非常有用、挺实用、无所谓、不实用、很不实用 ）更加形象的描述。
例如：在「通讯录」中，是否需要直接提供「拨打电话」的按钮？问卷设置正反两题：
如果我们在「通讯录」的客户列表中，提供「拨打电话」的按钮，你的感受是：
A.非常喜欢 B.理应如此 C.无所谓 D.勉强接受 E.很不喜欢
如果我们在「通讯录」的客户列表中，没有提供「拨打电话」的按钮，你的感受是：
A.非常喜欢 B.理应如此 C.无所谓 D.勉强接受 E.很不喜欢
为了更加形象且一目了然，我们可以如下设计。填问卷的人只需要在空白处打勾打叉就好了，非常方便。
设计问卷的过程中，有几点要注意：
例如：
3. 清洗数据
在收集所有问卷之后，注意清洗掉个别的明显胡乱回答的个例。如全部问题都选择「我很喜欢」或「很不喜欢」的，这种回答毫无参考价值。
4. 整理分类
为了能够将需求区分为基本型需求、期望型需求和兴奋需求，需按照正向和负向问题的回答对属性进行分类，具体分类对照下表。
当正向问题的回答是「我喜欢」，负向问题的回答是「我不喜欢」，那么 KANO 评价表中，这项功能特性就为「O」，即期望型。
如果将用户正负向问题的回答结合后，为「M」或「A」，则该功能被分为基本型需求或兴奋型需求。
其中，R 表示用户不需要这种功能，甚至对该功能有反感；I 类表示无差异需求，用户对这一功能无所谓。
Q 表示有疑问的结果，一般不会出现这个结果（除非这个问题的问法不合理，或者是用户没有很好的理解问题，或者是用户在填写问题答案时出现错误）。
简单来说就是：
A：兴奋型；O：期望型；M：必备型；I：无差异型；R：反向型；Q：可疑结果
注意：以上对照表只是的最常见的一种归类方式。实际操作中，可因人而异，因产品、公司、地域而异（尤其是关于「R」和「O」的定义），因为满意度本身就难以衡量。
判断 KANO 属性
记录所有合理的数据，计算出各项占比，填写在下面的对照表里面。
从上表中不难看出，「通讯录中「拨打电话」「这个功能在 6 个维度上均可能有得分，将相同维度的比例相加后，可得到6 个属性维度的占比总和。 总和最大的一个属性维度，便是该功能的属性归属。
可看出「在通讯录中提供 ‘拨打电话’ 功能属于兴奋型需求。即说明没有这个功能，用户不会有强烈的负面情绪，但是有了这个功能，会让用户感受到满意和惊喜。
如果你只判断这一个需求，那么进行到这一步就可以到此为止了。如果涉及到多个需求的排序分级，你还需进行下一步。
计算 better-worse系数
Better-worse 系数，表示某功能可以增加满意或者消除不喜欢的影响程度。
Better，可以解读为增加后的满意系数。Better 的数值通常为正，代表如果产品提供某种功能或服务，用户满意度会提升。正值越大/越接近 1，则表示用户满意度提升的效果会越强，满意度上升的越快。
Worse，可以叫做消除后的不满意系数。Worse 的数值通常为负，代表产品如果不提供某种功能或服务，用户的满意度会降低。其负值越大/越接近 -1，则表示对用户不满意度的影响最大，满意度降低的影响效果越强，下降的越快。
因此，根据 better-worse 系数，对两者系数绝对分值较高的项目应当优先实施。
其计算公式如下：
结果产出
例如：某产品希望优化 5 项功能，但是不知道哪些是用户需要的。通过 KANO 调研分析，可以分别计算出 5 项功能的better-worse 系数。
根据 5 项功能的 better-worse 系数值，将散点图划分为四个象限，以确立需求优先级。
在实际项目中：
结论：
根据 KANO 模型计算出的 better-worse 系数值，说明该产品先满足功能 5 和 4，再优化功能 2，最后满足功能 1。而功能 3对用户来说有或者没有都无所谓，属无差异型需求，并没有必要花大力气去实现。
KANO 模型定义了三个层次的需求：基本型需求、期望型需求和兴奋型需求。
根据 KANO 模型建立产品需求分析优先级，运用到产品设计中就是要抓住用户的核心需求，解决用户痛点（基本型需求），抓住用户痒点（期望型需求）。在确保这两者都解决的前提下，再给用户一些 high 点（兴奋型需求）。
严格来说，KANO 模型并不是一个测量用户满意度的模型，而是对用户需求的分类，通常在满意度评价工作前期作为辅助研究的 典型定性分析模型。
KANO 模型的目的是通过对用户的不同需求进行区分处理，了解不同层次的用户需求，帮助企业找出提高产品用户满意度的切入点，或者识别出使用户满意至关重要的因素。
但需求会因人而异，会因文化差异而不同； 也会随着时间变化。可能前段时间的期望型需求，甚至兴奋型需求，到如今已变成了基础型需求。所以作为产品设计者，我们应该持续调研需求，对产品进行迭代优化。