阿里设计官方年度重磅：2020天猫双十一品牌设计全案

2020-11-19 ui设计分享达人

内含2020天猫双十一全套设计高清图集

友情提示：史上最全案例解析，2020天猫双十一全套设计高清图集可在文末找到获取方式。

一年一度的双十一今年又迎来了高峰，在今年全球疫情蔓延、国际局势风云突变的背景下，天猫双十一再一次刷新世界的认知，把世界记录推上一个新的巅峰。

「罗马不是一天建成的！」

天猫双十一的奇迹，也不是一蹴而就。
奇迹的背后，是所有人十年如一日的自我挑战、追求的共同结果。但同时，对于阿里小二来讲，双十一也成为了一项无比艰巨的任务，他们需要在所有人的期待和关注下，顶住压力给大家一个惊喜。

这其中，就有一支神秘的队伍：天猫双十一品牌设计团队，正是他们在背后持续的耕耘，不断刷新“双十一”的颜值，在潜移默化间，让一个购物节，开始真正拥有了“节日”的味道，让设计和设计师，在整个双十一中发挥出越来越重要的价值。

他们有着怎样的坚持？又是如何突破自我？相信听完他们的故事，你自然就会有答案。

2020天猫双十一主LOGO

多语言版本LOGO

今年是双十一的第12年，基本上每年双十一品牌设计一发布，我和团队就会陷入深深的焦虑。“明年你们打算怎么玩？”熟悉我们的朋友总是在和我打趣，其中一半是玩笑，一半也确实是我们内心的真实写照。

记得前两年我就提到，天猫双十一logo可能是最难的logo之一... 他的难点在于，在「猫头+11.11 」框架不变的基础上，我们如何在仅剩下的20%设计空间中去传达每年不一样的主题，赋予双十一1个新的内涵。

一年一度的挑战

其中最大的挑战，还是这个符号本身，这些年我们以每年几百个方案的量来尝试不一样的表达、能玩的形式基本都尝试了个遍。

在今年项目最初期，我确实也在想，“不就设计个logo嘛，想这么多有的没的干嘛？”所以，我们倔强的尝试从纯粹的设计形式上去寻找突破口，在出了一版又一版的方案之后发现，要么似曾相识，要么完全看不懂... 这显然是一条不归路，但时间的压力却摆在那里。在这个关口，我们将何去何从？

LOGO前期DEMO

一个声音开始不断在脑海中响起：「全局着眼，细节着手」

这些年，每当项目进展陷入僵局的时候，我都会想起它。

“全局着眼”讲的是不能单一、片面的看问题，要把事物放在全局里考虑，不仅要考虑事物本身，还要考虑它和其他事物的联系和关系。只有这样，才能洞察到事物的本质，往往无从下手是因为看的不够广，不够深，找不到切入点，“眼盲所以手瞎”。

“细节着手”讲的是全局的思考最后要巧妙的落在细节上，深入浅出，用细节的力量触动人心。

共创过程

那么，我们应该如何“全局着眼” ？

首先，回到设计的本质来看，“设计的本质是将一个想法和观点，通过设计的转译，巧妙的传达给受众。”其中的核心是要先要找到“想法和观点”，而“想法和观点”来自于如何通过一个全新的视角看待原本熟悉的事物。

因此，团队的小伙伴们，开始在不断的问自己一个问题：对于双十一，我们还有什么新的想法和看法？“全年最便宜的一天”、“购物狂欢节”、“买买买”、“不只5折”…这些都是大家耳熟能详的东西，是不需要去说而大家都知道的事。

那么今年这个双十一，又和过去有什么不一样？

今年确实不平凡。

疫情产生的连锁反应，影响到每一个人。大家开始关注新冠肺炎的确诊数、关注熔断后的道琼斯指数、关注受灾的地区和人数、关注银行里的存款数 … 而本该体验美好生活的计划被搁置或者延后，原本触手可及的理想生活，在这一年变的异常难得。

「生活，本该是我们珍惜的一种经验，而不是要一起捱过去的日子」

文学大师莫言的金句，放在当下，十分应景。假如没有疫情的影响，我们的生活会更加理想。这是深藏在我们每个人内心的真实诉求 ...

「理想生活，本该如此！」

一句感叹脱口而出，它就是我们当下内心真实的写照，是所有人都能感受到的共鸣！这一刻我们仿佛被点亮，心中莫名兴奋，激动不已…

当激动的心跳逐渐平缓，头脑恢复冷静，我们又陷入了深深的沉思...

「理想生活，本该如此！」然后呢？行动号召是什么？

和双十一又有什么关系？

洞察

回顾过去，每当我们民族或自身遭遇困境的时候，总能激发起骨子里那股不服输的精神。不管眼前有多难，现实如何残酷，你总能见到身边那些勤劳积极的人，面对生活的艰辛，默默的付出，想尽一切办法让自己好起来。这是最朴实而真实的愿望，也是扎根在我们每一个中国人骨子里的“大智慧”，正是这种“大智慧”，让我们总能一次又一次的从困境中走出，然后又一步一个台阶，让生活越来越接近自己理想中的样子。

「理想生活，本该如此！」
所以我们要“想尽一切办法好起来” —— 每一份认真生活的理想，都值得被鼓舞。

今年的双十一和往年相比有着更加特殊的意义 —— 作为一个国民级的购物平台，面临后疫情时代振兴经济的使命，我们不仅要将双十一这个节日延续下去、同时我们还要通过这个节日让广大的商家和消费者，重振信心！

品牌沟通策略

因此，天猫双十一在业务上也和往年有很大的变化：
首先是新供给：今年的双十一，会让更多的品牌和商家入场，不仅将原有的品牌翻倍扩充到25万家，同时还把重点放在扶持更加需要帮助的500万中小商家、新国货商家、外贸企业、产业带工厂、农产品商家，让他们借助双十一走出困局，焕发新生。

其次是新玩法：将原本“双十一全球狂欢节”升级为“狂欢季”，把全年最便宜的一天，变成两波售卖期，拉长了狂欢的时长。一方面是帮助商家带来更多增长、更多机会，让商家真实感受到“生意在变好”；同时也让消费者有了更多选择、更多便利、更低价格、更大实惠，让消费者切身感受到 “生活在变好“。让双十一，通过“买买买”所带来的理性价值，最终转化为 “天猫双十一，让我好起来”的情感价值。

我们把这个情感价值，翻译成为了和所有人沟通的语言 ——

「 Cheer Up! （生活会更好，加油！）」

core idea

想到这里，今年品牌设计的方向越来越清晰，这就是我们通过“全局着眼”得到的设计方向。

接下来的任务，就需要我们从“细节着手”把「 Cheer Up! （生活会更好，加油！）」具象化的表达出来。我们再一次回到了「猫头 + 11.11 + ？」的公式，和之前不同的地方在于，再次回来，方向变得清晰了很多。

「 Cheer Up! 」通过什么具体的画面能够直观的感受到？

当我们把这些画面集合在一起细心的观察，不难看出这些画面多少都有些共同之处的细节：就是大家都会情不自禁的伸出手臂，内心活动配合肢体传递出自己的能量；这个动作非常直观的让我们感受到了向上的正能量，这是不用解释就能理解的语言。

而当我们再把「猫头 + 11.11 + 振臂高挥」结合在一起的时候，浑然天成；只是增加了一个小细节，整个符号突然有了生命力。

——— 天猫伸出圆（援）手，为你加油！

尤其是配合动态表达，一目了然... 这就是我们要的深入浅出！

把难以理解的图形，直接转化为一个活生生的形象，面对面和所有人沟通。

动态Logo设计

Slogan设计

当然，搞定了Logo和Slogan，还只是整个双十一品牌设计中的第一步。

接下来，我们还要把「 cheer up! （生活会更好，加油！）」这个核心创意延展到线上线下各个场景，让大家全方位的感知到这股振奋人心的力量。

2020双十一品牌全链路体验地图

天猫双十一 · 全世界的狂欢季

2020双十一Format 「上扬的生命力 ╱ Up」

首先，通过提取品牌心境映射中「振臂高挥」的积极态度，结合其视觉映射「上扬的生命力」的明确感知，我们定义了简洁有力的品牌Format:「 Up ! 」

2020双十一品牌Format「向上的生命力 ╱ Up 」

同时我们将标识动态与品牌Format结合在一起，定义了线上动态品牌版式。不仅为适应日渐多媒体化的投放环境，也进一步增多与用户情感化沟通的场景。

2020双十一品牌Format动态版「向上的生命力 ╱ Up 」

2020天猫双十一线上会场设计

2020双十一猫头海报：天猫与超级品牌们、1起挺你！

2020天猫双十一定制礼盒

在过去几年，我向大家介绍过天猫双十一的主风格来龙去脉；而在今年，我们在传承双十一节日氛围的同时，于视觉主风格上做了进一步创新：同样通过提取品牌心境映射中「振臂高挥」的积极态度、结合视觉映射「上扬的生命力」的感知，我们尝试用更明确的视觉系统来传达「Cheer Up! 」这个核心创意。
相比符号，视觉风格更直观易感知，它可以通过形色质构形成全方位的表达。

2020双十一视觉系统「向上的生命波长 ╱ Up」

置身于晴空万里无云，喷薄而出的、充满力量的上扬缤纷飘带 ...

当我们将这些元素结合的时候，就形成了今年双十一独特的视觉语言；再通过加入温暖并有力的手写Slogan与形色质构的拆解，应用到各个场景。

2020双十一主视觉系统:「向上的生命波长 ╱ Up 」