2020-12-31 前端达人
孙子兵法有云：知己知彼，百战不殆。知天知地，胜乃不穷。
“知己知彼”说明了解自己和竞争对手的重要性，“知天知地”则强调了了解行业竞争环境的重要性。能通过竞品分析达到知己知彼、知天知地，是设计师的必备技能。
竞品分析是对市场上存在直接或间接竞争关系的优质产品，进行分类、组织、对比、刨析，总结竞品、以及自己产品的优势和不足，为下一步决策提供帮助。竞品分析维度包含但不限于市场调研、盈利模式、战略定位、产品功能、交互流程、页面框架、视觉表现、文案内容、运营方式等。
竞品分析和市场分析、产品分析、产品体验分析的关系如下：
对设计师来说，竞品分析在了解行业现状、熟悉功能、了解竞争对手、了解用户习惯、明确自己产品定位等方面都有帮助，具体如下：
竞品分析有这么多好处，那么设计师该如何做竞品分析？
“知己”即了解自己产品处在哪一个阶段，有什么问题，接下来打算怎么做或达成什么目标。然后根据产品当前问题确认“要通过本次竞品分析获得什么？”。竞品分析一定是为自己的产品服务的，是通过了解竞品来达成自己产品的某种目的。不能盲目地为分析而分析。
大多数工作流程中，设计师进行竞品分析一般有以下几种场景：
场景一：在产品需求确认之前，通过竞品分析对某功能进行调研，了解行业中该功能的具体设计。
如设计师了解到产品计划对帖子详情页面进行改版，产品需求还没确认。此时进行竞品分析的目的可以是：了解竞品帖子详情页面的设计共有哪几类表达方式，每一类表达方式的优缺点各是什么。
场景二：.在产品需求确认之后，通过分析产品需求，推导出设计目标。此时竞品分析是为产出能满足设计目标的方案服务的。
如产品的设计需求是“提高帖子详情页的点赞数、留言数、评论回复数”。此时推导出的设计目标可能是“营造详情页互动氛围、提高回复评论的效率、减少操作步骤”，对应的竞品分析目的可以是“总结竞品营造社区互动氛围、提高活跃度的方式。掌握竞品回复评论功能中操作步骤少、效率高的设计方式及总结背后原因。”
场景三：产品大改版、重新设计，或者孵化新产品时，通过竞品分析对行业内的产品有一个整体的了解，从而得出自身产品的差异化定位。此时竞品分析的维度会更多元：可以从用户体验的5个要素逐级进行分析，或使用SWOT分析、波士顿矩阵分析等。
场景四：竞品的动态跟进，主要是跟进竞品的迭代情况，以保持长期的“知彼”状态。可以定期（如2周或一个月）对竞品迭代信息进行一次整理。App Store或七麦数据等网站可以查到竞品每个版本的迭代内容。
竞品可以选择直接竞品或间接竞品。直接竞品指市场环境、商业模式、目标用户、产品功能都相似的产品。间接竞品可以是市场环境和目标用户相似，但商业模式和产品功能当前不同、未来可能相同的产品。如果只对产品交互流程、页面框架、视觉表现等进行分析，还可以选取功能相似，或者目标用户相似，用户体验好的产品进行分析。
建议通过易观千帆、七麦数据、App Annie等平台了解竞品的数据情况，选取数据排名靠前的产品进行分析。
了解竞品的定位、公司战略、盈利方式和用户画像，有利于我们理解竞品功能的背后的逻辑，利于我们分析竞品为什么设计成这样。竞品分析不只是分析表面看到的功能，还要分析更深层次的原因。
1.了解竞品定位、公司战略途径有：竞品官网、维基百科、拉勾网、天眼查、IT桔子 、Questmobile、App Annie等
2.了解盈利方式的途径有：36 氪
2.了解竞品用户画像的方式有：竞品官网、移动观象台、百度指数、艾瑞咨询等网站。
竞品分析的目的不同，选用的竞品分析方法也不同。以下介绍几种常用的竞品分析方法：
竞品画布是一个简易的竞品分析模板，用一页纸包含了竞品分析的9大问题，如下图。
适用条件：
1.竞品画布可以用在竞品分析之初，用来梳理竞品分析的思路，是竞品报告的MVP（最小可用产品）2.竞品画布包含竞品分析的6个关键步骤，可以让新手快速上手竞品分析。
操作步骤：
按照竞品画布模板上的问题依次的分析解答。竞品画布中包含了SWOT分析，注意优势、劣势是对产品或公司内部的分析，而机会和威胁是对外部环境的分析。另外，在分析第3点分析维度时，建议结合分析目标说明选择这些方式的理由。
优点：竞品画布相对其他方法来说视角更全面，可以结合其他分析方法一起使用。
缺点：对UI/UE来说，针对性不够强。
矩阵分析法又称知觉图，主要是通过二维矩阵分析2个关键要素，以了解自己和产品的定位及竞争优势。
适用条件：
矩阵分析法主要用来帮助产品做2个关键要素方面的定位决策。如自营电商平台可用矩阵分析法来决策平台定位是售卖高价格、优质的商品平台（如寺库），还是售卖超低价格、质量一般的商品的平台（如拼多多）。以及帮助产品评估自己的竞争优势，判断产品是否需要重新定位。
设计师还可以用矩阵分析法分析竞品的视觉风格，以辅助定位自身产品的视觉风格。如下图为视频app logo风格的矩阵分析
操作步骤：
（1）确定两个关键竞争要素。这两个竞争要素应该是用户最会关注、会影响用户决策的关键属性，如价格和配置。
如果是设计师用矩阵分析法来分析竞品视觉风格，可选取两对意思相反，对视觉风格有较大影响的关键词。如严肃—活泼、扁平—拟物
（2）绘制横纵坐标轴，把两个对关键竞争要素作为横坐标和纵坐标填入。
（3）针对竞品关键竞争要素的表现，把竞品放到4个象限的对应位置。并思考自身产品在4个象限中的位置。4个象限的空白区域可能存在机会，而4个象限中竞品较多的区域，用户群可能更广泛，也意味同类公司更多。
优点：矩阵分析法的优点在于聚焦于关键的两个要素，可以直观的表现出用户对自身产品和竞品在关键要素方面的认知。
缺点：矩阵分析法的缺点是只能从两个要素进行分析。如果要分析多个因素，可以使用雷达图分析法。
雷达图分析法本身是对企业经营情况进行系统分析的一种有效方法。我们可以将它运用到互联网产品用户体验分析上，用图示化的方式对竞品多个维度的优势、劣势作出直观的展示。下图为对母婴类产品拍大肚照上传功能进行的雷达图分析：
适用条件：
分析竞品多个维度的优势、劣势（一般选6个维度分析）。
操作步骤：
（1）定义分析维度
定义分析维度主要是确认从哪几个角度分析具体功能，如选择可用性、防错设计、易懂、一致性等。分析维度的选取也可以参考尼尔森的十大可用性原则，具体选取什么维度应根据分析的功能来定。
（2）对竞品的每个维度进行打分
定义好分析的维度后，我们依次对竞品的每个维度的表现情况进行打分评估，每个维度满分为100分。
优点：雷达图分析法的优点是相对直观、可以分析多个维度的优势，劣势。
缺点：雷达图包含多个维度，每个维度的满分和量级指标是不一样的。需要分析者心中对每一个维度的满分有个大致预期。如流畅度怎么样算90分，怎么样算80分？有可能同一个产品A同学认为流畅度80分，B同学认为流畅度90分，因此分析可能带有一定的主观性。
表格法主要是用表格来统计竞品功能元素的有无。
适用条件：
1.当我们想较为全面的了解一个功能的概况，或较为宏观的把握竞品的现状，可使用表格法。2.当我们思考某个功能元素是否需要保留，可使用表格法分析竞品的做法。
操作步骤：
（1）画出一个N行M列的表格，首列填入功能元素的具体名称，首行填入竞品的具体名称。
（2）对每一个竞品的具体功能元素进行统计，若某元素存在则在表格上对应位置打勾，不存在则空着。
（3）进行分析小结。
如果某一列功能元素所有竞品都打了勾，则说明该功能元素竞品都有，是个普遍元素，优先级可能较高。如果某个功能元素是某个竞品独有的，则可能是该竞品的差异化功能，可能是竞品的特色。使用该方法时要注意：即使是其他竞品都有的功能，自身产品也不一定要有，最终自身产品功能元素如何定，要根据需求来分析，不可盲目照搬。
优点：表格法的优点在于可以清晰展示功能细节的有无。
缺点：如果页面元素过多会显得杂乱，且表格中没有显示元素的优先级。
适用条件：当产品功能较复杂，要统计竞品功能元素、全面了解竞品概括，可用该方法。
操作步骤：在表格法的基础上，将功能点拆解成一级功能、二级功能、三级功能，再进行比较分析和总结。具体形式如下图：
优点：可以清晰的展示一级功能、二级功能、以及功能的子级。
缺点：如果层级太多，或者元素太多表格会比较庞大杂乱。
用户路径分析主要是把自己假想成用户，体验用户操作某软件中某功能流程，并记录过程。如下图是对亲宝宝拍摄照片用户路径分析：
适用条件：适用于要分析某一个功能的具体交互流程。
操作步骤：
（1）把自己想成小白用户，给自己布置一个小任务，并用竞品软件操作，完成这个任务，如完成上传照片。
（2）操作时按照：发现入口—了解功能—操作上传—跟进操作反馈的步骤进行。
（3）记录自己在体验功能时的感受，如哪一个步骤觉得疑惑，哪一个步骤觉得爽。
（4）梳理一下该功能的用户路径，看看产品设置的路径中有哪些是自己在体验时主要操作的，它们是不是该功能的主要路径？哪些是自己体验过程中忽略的，是竞品有意弱化或者其他，并总结结论。
优点：专注于操作流程中的细微体验，聚焦于发现体验问题。
缺点：自己的操作习惯不一定完全代表用户的操作习惯，带有一定主观性。
产品视觉表达分析指对竞品某个模块的页面表达元素进行拆解分析，并总结每种表达方式体现的内容优先级和规律。
适用条件：适用于设计师横向分析某个功能模块的表达方式，及掌握每种表达方式的适用场景。
操作步骤：
（1）将选择竞品具体模块功能进行截图并对比。
（2）提取每个模块的表达元素，并在截图的下方用色块表达提取的元素。
（3）总结共有几种表达方式，每种表达方式的突出对象是什么、适用条件如何、视觉优先级如何。下图为母婴类产品问答功能视觉表达分析。
优点：可以聚焦于单模块的表达方式分析。
缺点：不适用于流程的纵向对比。
5Why分析法又称5问法，即看到一个现象不断的去问“为什么”来寻找根本原因，以找出解决某个问题治本对策的方法。该方法最初由丰田公司提出并在丰田公司广泛采用。
适用条件：
适用于深挖某个功能表现背后的根本原因。也适用于帮助我们在做竞品分析时养成透过现象看本质的思维习惯。
操作步骤：
（1）把握现状。主要是为了确认问题，调查基本的表现、数据情况等。
（2）原因调查。针对明确的问题，探究背后原因。找到浅层次的原因后，再问为什么，找更深层次的原因，问5次为什么。原因调查过程中要注意：一定要以事实为依据去探究背后原因，不可主观臆想。另外，5why分析法也不一定都要问满5个为什么，重要的是通过多次提问探究到根本原因。
（3）实时措施，纠正问题
（4）吸取教训，从源头上预防错误再发生
5Why分析法用到竞品分析上，重点是在前2步，即把握问题和原因调查。我们不一定要完成5Why分析法的所有步骤，但我们要有问“为什么”的意识，不断的问自己竞品这么做的目的和原因。
优点：聚焦现象背后深层原因，利于我们培养透过现象看本质的思维。
用户体验5要素分析指从战略层、范围层、结构层、框架层、表现层5个层级，逐级的去分析。
适用条件：适用于要全面系统地了解某个产品时，对该产品进行全局分析。
操作步骤：
可以按照用户体验要素的5个层级从上到下分析，或从下到上分析。每个层级的分析可以使用不同的分析方法，在此不赘述。需要注意的是使用该方法分析时要避免追求大而全，建议站在竞品分析目的角度，分析时有一定倾向性。
优点：分析较全面，对产品理解会比较深入。
缺点：要真正执行并好不容易，需要对用户体验的5个要素有比较深的理解。
以上就是设计师常用的竞品分析方法的解析说明，我们要根据分析目的灵活选择方法。各方法的对比如下图：
除了对竞品进行分析，我们还要关注竞品的用户反馈，了解竞品用户在使用产品过程中遇到的问题，了解用户觉得竞品好在哪里。要对竞品的问题进行规避，对好的使用体验进行分析并学习借鉴。
可以通过网站 https://appbot.co/ 查找App store上的用户反馈。如下图为亲宝宝产品的用户反馈:
不论使用哪一种分析方法，分析完之后都应输出分析小结。在所有分析结束之后，还要输出整体的分析结论。结论可以由定性或者定量分析得出，可以既包含客观分析的结论又包含主观分析的结论。
客观分析的结论如行业市场布局情况、竞品数据情况、界面操作反馈、产品包含的功能点（普遍功能、特色功能、实现程度如何）等。主观分析的结论如竞品的可用性、易用性、操作体验等。
竞品分析是通过分析竞品，得出要解决的问题的结论过程。所以，了解自身产品当前处在哪个阶段，有什么问题相当重要。通过当前问题推导竞品分析目标，再跟进竞品分析目标灵活运用分析方法。竞品分析方法可以有很多，但确认好分析目标才是关键。
参考文献：
《有效竞品分析：好产品必备的竞品分析方法论》——作者：张在旺
《步步为赢 交互设计全流程解析》——作者：董尚昊
《电商类APP：商品卡片竞品分析》——作者：白鹭漫谈
转自：站酷
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