2022-10-14 ui设计分享达人
在产品日趋同质化的背景下，品牌价值得到凸显，新老品牌不断更新品牌内涵，以期更加靠近目标人群，抢占用户心智。作为品牌经营的第一步，品牌定位成功与否决定了后期的品牌建设，品牌定位重要性可见一斑。
品牌定位是企业建立与目标市场有关的品牌形象的过程和结果，使产品在用户心中占领一个独特位置，当产生某种需求时，能第一时间想到该品牌，从而使用其产品。
本文将通过实际案例，详细介绍品牌定位的经典思路STP（Segmentation市场细分，Targeting确定目标用户群，Positioning定位），为品牌进入新市场、品牌诊断、品牌再定位等提供方法论借鉴，也能给不同阶段产品和设计迭代提供方向牵引。STP中涉及的Segmentation即“市场细分”也同样适用于人群/用户细分，服务于产品精细化运营。
1. 什么是品牌定位？
品牌是如何做到家喻户晓的？举个例子，当有些用户产生搜索需求时，他们的第一想法是“百度一下”，而不是“我要搜索”。百度作为一个品牌，在中国市场已经成为搜索的替代词，反应出品牌对用户心智强大的作用力。
打造强品牌的第一步就是品牌定位。不管是创建新品牌还是更新现有品牌，品牌定位策略会影响业务发展的方方面面，不仅是营销策略，还包括产品开发、用户体验等。
那么，什么是品牌定位？简单讲，品牌定位就是决定企业希望在用户心目中是什么形象的过程。以苹果公司为例。苹果作为一家科技企业，在全球范围内被熟知，并在诸多同类科技公司中独具魅力，受到用户的喜爱与追捧，这不得不得益于成功的品牌定位。
苹果赋予品牌三大内涵：Think Different，Tech that works以及Your privacy is safe with us。这些品牌内涵成功让苹果与其他科技公司形成区隔度，在用户心智中占据独特位置。在用户看来，苹果是与众不同的、走在科技前沿的、创新突破的、隐私安全受保护的，这些品牌形象正是成功定位的结果，必将成为公司强大的品牌资产。
除了能够让用户快速识别、在众多竞品中脱颖而出外，品牌定位还会对定价策略和销量产生影响。如果产品定价更多依据高质量、高品质，同时品牌也将高质量、高品质作为定位点，那么在用户心目中，产品价位会很自然地被合理化。当做购买决策时，用户会被品牌独特内涵吸引，快速促成购买，帮助企业提升市场份额，同时增强用户忠诚度。
2. 品牌定位如何做？
品牌定位的基本思路是STP（Segmentation市场细分，Targeting确定目标用户群，Positioning定位），即将整个品类市场中的消费者划分为不同细分人群，识别各类细分人群的特征和需求，并结合竞争情况、企业战略等因素，选择其中一个或多个细分市场进入，形成品牌定位，对每个目标细分市场进行品牌营销。
从中可以看到，市场细分只是手段，定位才是目的，即S+T=P。
Step 1：Segmentation市场细分
市场细分本质上是根据消费者的差异，将整个市场切分成不同部分。用于细分的维度/标准主要有四方面：地理因素、人口学因素、心理因素和行为因素。
其中，市场细分普遍使用的维度是人口学因素，比如女性消费力、银发经济等，就是按照性别、年龄等维度进行的细分。这一方法简单高效，实用性强，但也存在一个很大的问题，即使用户在这些方面很相似，但内心的诉求可能是完全不同的，导致细分市场内部差异很大，这就违背了细分的初始目的。
为了解决这一问题，市场细分会使用心理因素，从最深层的情感需求出发，确保每一细分群体内部高度相似，而不同群体之间高度区隔。
细分用户情感需求的常用解决方案有Needscope、Censydiam等，通过“个人-归属”和“释放-压抑”两个维度，相互作用，将用户情感需求划分为6个或8个类型，从而实现对某个市场的人群细分。
以Needscope为例。Needscope的心理学基础是荣格的原型理论。荣格认为，原型是天生的倾向，在影响人类行为方面发挥作用。基于此，将人类情感需求划分为六大类：有活力的、充分自信的、有能力的、关怀的、被动的、无忧无虑的。应用于不同品类时，对类型的描述可做调整。
在用Needscope做市场细分时，通常会使用投射工具挖掘用户对品类的需求，形成该品类下用户的情感需求细分。以资讯类APP为例，通过投射工具，挖掘到用户对资讯类产品的情感诉求，可分为：新热/前沿的、权威/信服的、智慧/有思想的、全面/可依赖的、轻松/实用的、愉悦/释放的。
在用Needscope做市场细分时，通常会使用投射工具挖掘用户对品类的需求，形成该品类下用户的情感需求细分。以资讯类APP为例，通过投射工具，挖掘到用户对资讯类产品的情感诉求，可分为：新热/前沿的、权威/信服的、智慧/有思想的、全面/可依赖的、轻松/实用的、愉悦/释放的。
到此，我们便用Needscope对资讯类产品市场做了细分。
Step 2：Targeting确定目标用户群
在对市场做了细分后，接下来需要确定哪个/哪些细分市场可作为目标人群，主要考虑两个因素：市场份额和竞争环境。
在进行情感需求细分时，通过量化方式可得到每一类细分人群的占比，代表着市场上有多大比例的用户有这一类情感诉求，这就反应了市场份额的大小。还是以资讯产品为例，“轻松/实用的”这一细分市场占比最大，达到22%，说明在目前市场上，大多数用户对资讯产品的诉求是读完有轻松感，内容实用有帮助。
但仅考虑市场份额是不够的，各品牌可能都看到了大的市场份额而纷纷进入，经过时间沉淀还会形成难以撼动的头部品牌，竞争会异常激烈。因此，在选择细分市场时还需考虑竞争环境，这一点可通过Brand Map来直观体现。
在使用Needscope获取用户对品类情感需求的同时，还会了解目前市场上的资讯品牌满足了用户哪些诉求，因此形成每个品牌在不同情感细分领域的得分，得到品牌地图。
通过品牌地图，很容易看到市场份额最大的“轻松/实用的”领域竞品数量多，且有今日头条、腾讯新闻等头部竞品，对于新品牌或者小品牌来说，不再建议切入该领域。对于“愉悦/释放的”这一领域，现有品牌数量适中，并且靠近圆心位置，意味着还未形成极具该特色的品牌，单从竞争角度来说，该细分市场值得考虑。
综合市场份额与品牌地图，便可确定目标细分领域。对于新品牌/小品牌，可以考虑“愉悦/释放的”这一领域，因为市场份额可观（20%），市场还未形成满足程度高的竞品；对于打算更新定位的大品牌来说，品牌本身具备与头部竞品对抗的实力，可以优先选择市场份额大的市场，但需注意定位的跨度，建议选择与现有定位临近的区间。
确定好细分领域也就意味着锁定了目标人群。在做情感需求细分时，会一并了解该用户的人口学特征、产品使用行为等信息，因此，每一细分情感诉求都可以还原到对应的人群。
还是以资讯产品为例，“愉悦/释放的”这一细分市场对应的人群在某些特征上显著高于其他人群，这些明显特征就是品牌后期要去营销的目标群体，如以男性为主，偏年轻，年龄集中在18-24岁，更多分布在一二线城市，偏好B站、知乎等产品。
Step 3：Positioning定位
按照S+T=P的公式，完成市场细分以及锁定目标人群后，就得到了品牌定位。但这个阶段的定位只是明确了方向，具体到细分领域内部该如何定位，还需进一步深探。
结合资讯产品品牌定位的例子，新品牌确定了“愉悦/释放的”这一细分市场，接下来需要对该细分领域的目标人群和竞品表现做深入挖掘，找到用户未被满足或满足状况不佳的需求，明确本竞品之间的差距与不同，从而获得更精准的定位点。
在了解目标人群时，不再局限于他们使用资讯产品的习惯，还需走进日常，挖掘指导行为的价值观念和态度。
到这个阶段，就完成了品牌定位全流程。这些定位理念可以作为品牌发展的牵引思路，指引产品和设计围绕定位的方向深入发展，为目标人群带去更好的使用体验。
3. 品牌再定位
市场环境时刻在发生变化，品牌必须通过不断变革来永葆青春，品牌再定位就是实现品牌变革的一种重要方式。
通常来说，品牌再定位有几种可能情况。一是原本定位错误，品牌定位时可能找错了目标人群，也可能没有挖掘到精准需求，导致在后续对品牌监测时，发现品牌健康度、销售情况等与预期差距太大，比如著名的万宝路香烟，最初定位是针对女性，市场业绩表现一般，后来更改策略重新定位为男士香烟，并使用了具有男子汉气概的西部牛仔形象，使得品牌脱颖而出。
定位优势不复存在也是促使品牌再定位的一个因素，这主要因为竞争环境发生了较大变化，新的竞品出现，甚至成长成强劲品牌，这就削弱了本品品牌原有的优势和竞争力，如果坚守原有定位，势必会处于被动挨打的地位。
此外，目标客户群消费动机和需求的改变，也是促使品牌再定位升级的重要动力。
总体来说，品牌定位是一个长期动态的过程，它既是品牌策略的起点，也是最终目的，即精准把握目标用户需求，基于此推动产品和设计迭代，从而牢牢占据用户心智，在与竞品的竞争中脱颖而出，缩短用户决策使用/购买产品路径，促进用户数量/销量等产品核心指标的提升。
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作者：腾讯ISUX团队 来源：百度MEUX
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