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用户满意度评估模型搭建和检验方法探讨

资深UI设计者

用户满意度指标创建?评估模型搭建?模型好坏判断?本文聚焦用户满意度模型搭建与检验,分享模型搭建与检验过程中的方法与技巧。


如何科学有效的度量用户体验是企业和用户体验从业者一直在思考和研究的课题。用户满意度作为量化体验度量的方法也一直备受关注。那么用户满意度指标是怎么来的?评估模型该如何搭建?模型好坏又要如何判断?本篇文章聚焦用户满意度模型搭建与检验,分享模型搭建与检验过程中的方法与技巧。


早在20世纪30年代,就有学者在社会和实验心理学领域对满意度展开研究,研究表明用户满意度反映的是用户的一种心理状态,是用户对其明示的、隐含的需求和期望被满足程度的主观感受。用户满意度评估对企业生存和产品体验提升都有重要的意义:一方面,随着移动互联网人口红利逐渐消失,手机应用获取新客的成本和难度变得越来越高,通过提升用户满意度充分激发现有用户价值成为企业非常重要的商业策略。如美国顾客满意度指数ACSI数据表明,用户满意度的提升能带来用户消费频次的增加,同时也会为企业赢得更高的声誉,带来拉新、促活成本的降低。此外用户满意度通过度量产品体验现状和迭代动作有效性,对助力产品体验提升起着重要作用。


用户满意度模型的构建流程如下图所示,接下来我们一起看看:



用户满意度模型构建流程可分为「明确目标」「指标收集」「指标定义」「指标归属」「指标赋权」5个步骤:


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Step1 明确目标

第1步是明确评估目标。明确评估目标包括明确评估用途和范畴,用户满意度评估的用途不同,在评估侧重和衡量方式上会有不同:


如衡量产品改版效果的用户满意度侧重关注改版目标是否达成,更关注改版前后影响体验目标达成的体验点变化。用于摸底产品体验水平的用户满意度侧重了解产品对用户需求和期待的满足情况,更关注产品自身体验长短板以及相较于其他同类产品体验优劣势。

此外需要考虑评估范畴,一方面需要明确仅评估本品还是同时覆盖竞品,对于未在行业中取得绝对领先地位的产品,更应考虑覆盖竞品评估,明确体验竞争优劣势的同时寻求竞品借鉴点。另一方面需要明确评估产品全局还是聚焦部分模块,全局评估能获取用户对产品的整体感受,但在产品模块繁多或复杂时,受制于用户参与调研的耐心有限,针对每个模块的评估问题数量无法设置太多,导致评估颗粒度较粗,可考虑聚焦重点模块单独评估。


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Step2 指标收集

第2步是收集评估指标,用户满意度指标收集可结合案头侧、用户侧和专家侧三方信息获取:


  • 案头侧指标收集方式主要是案头研究和产品走查。案头研究可重点关注成熟评估模型以及行业趋势、产品模式和用户需求分析报告,结合对产品的走查分析,提炼“好的产品体验”需要包含哪些要素。常用的案头研究渠道和可查询的信息如下图:

  • 用户侧指标收集方式主要有用户座谈会和客诉反馈,座谈会把目标用户邀请到一起畅谈对产品的需求和期待,邀请对产品使用程度较深的“专家级”用户能贡献更多有效信息。另外客诉反馈也是能集中了解用户对产品关注点和痛点的数据渠道。

 

  • 专家侧指标收集方法主要是专家访谈,通过向专家了解产品目标、目标实现方式及后续主要动作来拆解对当前产品体验重要的维度和指标。专家访谈需要覆盖到能决策产品方向的人,且专家职能身份尽可能的多样化,如覆盖产品、运营、设计、技术、市场等不同职能角色。


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Step3 指标定义

第3步是指标定义,给指标下定义需考虑指标的体验标准高低和文案描述两方面:


体验标准选择要符合产品本阶段的目标,标准定得过高或过低都会让指标丧失灵敏性失去价值。指标描述一般要遵循通俗性、简洁性和单一性原则:


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STEP4 指标归属

第4步是将定义好的指标进行维度划分与归属来构建评估模型。维度初步划分有「用户接触产品的触点」和「产品功能模块」两种方式。


拿用户一次外出就餐的满意度举例,按用户接触产品的触点可以分为就餐前(选餐厅、查信息、订座等)、就餐中(菜品、服务、环境等)、就餐后(买单)满意度。而按功能模块划分可以分为餐厅信息、评论信息、优惠信息满意度。无论采用哪种先验假设,模型构建都需要遵循“完备互斥”原则,即指标既齐全不遗漏,也没有重复。



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STEP5 指标赋权

因为不同评估指标的重要性程度不一样,拿汽车产品的用户满意度评估为例,对普通轿车的满意度评估更看重实用舒适,而对越野车的满意度评估更看重汽车性能。因此在完成评估模型搭建之后,需要赋予评估指标权重,指标赋权的方法按照打权重的人不同可以划分为专家赋权和用户赋权两大类:

 

  • 用户赋权是根据用户对某个体验点(指标)满意度打分和对产品整体满意度打分之间的关系测算出来的间接赋权方法,体验点满意度分数变化对产品整体满意度分数变化的解释程度越高,体验点对应的指标权重就越大。常用的指标赋权方法有“线性回归”、“因子分析”和“结构方程模型”。

 

  • 专家赋权是领域专家,如产品、运营、设计等对指标重要性进行主观判断,因此又叫直接赋权法,常见的直接赋权法有“直接评定法”、“分值分配法”和“层次分析法”。“直接评定法”就是专家逐个判断指标重要性,“分值分配法”是预先给定所有指标一个总分,专家把总分分配到各个指标上,“层次分析法”是专家对指标重要性进行两两对比,因为能更好地在对比过程中帮助专家理清指标的相对重要性,层次分析法是专家赋权中更为常用的方法。

那么到底应该使用用户赋权还是专家赋权呢?这两类赋权方式具有不同的特点,用户赋权反映了用户对评估指标所反映体验点的需求强度,在初次搭建模型对用户需求强度优先级不明确时可以考虑使用,但用户赋权受产品现状影响较大,产品当下已经成熟和形成规模的方向更容易获得较高权重,而对产品未来重要但目前规模较小的方向权重则可能较小。专家赋权反映专家对产品现状和产品未来方向的综合判断,可以在产品较为成熟或开始尝试创新方向时考虑使用。


为了衡量用户满意度模型的好坏,完成模型搭建后需要对模型进行检验,模型检验分为「指标内容检验」和「结构归属检验」两类:



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STEP6模型检验

  • 指标内容检验

指标内容检验关注指标描述对想要评估体验点的符合程度和可理解性,即指标的内容效度。

 

指标内容检验可通过领域专家完成,邀请至少3名以上专家对指标内容有效性、易理解性等维度打分,专家一致评价为符合的指标占比即为模型内容效度(S-CVI)。对于专家认为不符合或专家打分不一致的指标需要咨询专家具体原因并作出适当修改。一般而言专家一致评价符合的指标不应低于80%。常见的指标内容问题包括指标描述未能准确概括体验点、指标描述有歧义、指标定义的体验标准不合适等。

  • 结构效度检验

结构归属检验是判断评估指标与想要测量概念(归属维度)之间关系的方法,判断归属关系的方式有看同一维度下指标间的相关关系,指标对测量概念的解释程度等。常用的结构归属检验有同质性α信度检验、探索性因子分析和验证信因子分析。

每种检验方法都有自己判别指标归属和模型可靠的标准,但是在做指标归属调整和指标删减的时候不应该盲从于统计数据是否达标,还需要充分考虑指标实际意义、是否有助于我们实现评估目标等实际情况进行综合考虑。



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结语

用户满意度模型需要跟随用户需求和产品发展变化而不断迭代更新,保证评估模型能反映用户需求和业务工作。以上是我们在用户满意度模型搭建和检验方面的一点经验,希望能抛砖引玉,欢迎大家交流探讨。



文章来源:站酷   作者:百度MEUX

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定量研究进阶:客户满意度模型与卡诺模型

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如何提高“数据修养”?

定量研究指的是对用户的某些特性进行数字化测量并进行统计研究。对于定量研究来说,数据的统计以及数据的分析是尤为重要的。

首先,需要说明数据修养,与统计技术的水平无关。

数据修养指的是培养科学的、正确的对待数据的态度,在收集、分析和解读数据的过程中做到求真务实。


1、在研究设计时就考虑到数据分析方法

良好完善的研究设计是正确进行数据分析的前提,如果没有科学的设计,良好的数据质量,那么无论用什么方法和软件都无法获得真实的结果,统计就变成了“数字游戏”。


从预期的研究结果出发,向前逆推数据分析方法和研究设计

Step1 · 要解决什么问题

Step2 · 期望得到的研究结果

Step3 · 需要的统计分析方法

Step4 · 需要的数据类型

Step5 · 对应的调查方法

Step6 · 研究的设计


2、在研究设计时就考虑到数据分析方法

在问卷开始前将问卷框架设计做好


3、数据收集时的注意事项

线上问卷调查是目前我们所用到最主要的调查形式,进行线上问卷调查时,误差的主要来源包括抽样误差和非抽样误差两类。

抽样框误差:抽样框误差产生于目标总体与抽样框的不一致,因抽样框引起的误差主要有样本的代表性问题(如是否能代表网民、是否能代表某类用户总体等)以及抽样框重复(用户重复回答)以及抽样遗漏(如无法包括竞品用户等)。

解决方案:正确界定网络调查的适用范围,网络调查应主要针对以网民为对象的项目。


无回答误差:样本中的部分个体不愿意或是无法完成调查问卷而产生的误差,原因:

(1)激励手段不够,缺乏交流。

(2)技术障碍,如网速不稳,浏览器不兼容。

(3)对隐私的顾虑。

解决方案:网络调查与抽样技术相结合,进行问卷投放跟踪(如提醒用户填写),或者结合有一定激励性质的产品运营手段。


计量误差:计量误差又称登记误差,是指由于各种原因使得调查和计量的结果与真实情况不符而引起的误差,如,问卷歧义,被调查者对调查内容定义和概念误解所造成的误差。

解决方案:科学设计调查问卷,要求调查问卷更易于理解、更加完整、更具有亲和力,保证被调查者做出准确而真实的回答。



顾客满意度模型

是指用户对一种产品或服务进行消费体验后的感知,与其期望值进行比较后,所产生的的一种心理状态。

用户满意度理论的发展

1974年,本田公司就进行了有关客户对汽车评价的调查,但是当时没有“顾客满意”的概念。

1989年,美国密歇根大学商学院质量研究中心的费耐尔博士将计量经济模型引入顾客满意度测评建立了费耐尔逻辑模型,得到广泛的应用。

20世纪90年代后期,CS(顾客满意度)理论已成为在全球工商界开始盛行的一种新型的企业文化和管理哲学。

与此同时,许多国家(地区)先后对顾客满意度指数测评的理论、模型和方法开展了全面深入的研究。


以美国顾客满意度的模型 - 费耐尔模型为例,各模型元素的构成元素参考:


美国顾客满意指数模型主要内容框架:


测评指标体系的量化:李克特量表

对事物的特性变量可以用不同的规则赋值,因此形成了不同测量水平的测量量表。基本的测量量表有四种:类别量表、顺序量表、等距量表和等比量表。顾客满意度指数测评中应用的五级李克特量表就属于其中的顺序量表。一般采用的五级态度是:满意、较满意、一般、较不满意和不满意,相应赋值为5、4、3、2、1。也可为相反的顺序,将五级态度在题目开头给出,然后让被访者根据对每个测评指标满意程度直接在相应的方框上打钩或者画圈。

顾客满意度研究除了通过李克特量表将测评指标体系量化以外,还有一个非常大的特点,即测评指标的权重。

顾客满意度指数测评体系反映测试对象的质量水平状况和特征,而每一测评指标的变化对顾客满意度指数变化的影响程度是有所不同的。反映影响程度的重要尺度是权重,权重的确定与分配是测评指标体系设计中非常关键的一个步骤,对于能否客观、真实的反映顾客满意度起着至关重要的作用。



测评指标权重的赋值方法:

(1)主观赋权法

(2)客观赋权法

(3)直接比较法

即以同级指标集内重要程度最小的指标为基础,其他指标与之比较,作出是其多少倍的重要程度的判断,然后逐一分析,得出各指标的权重。

(4)对偶比较法

我们将重要程度分为非常重要、重要、比较重要和不重要四个等级,把所要比较的指标配成对,然后一对一地对指标的某一特征进行比较,做出重要程度判断:

a、当A与B比较时,A非常重要,B不重要,则A=4,B=0;

b、当A与B比较时,A重要,B比较重要,A=3,B=1;

c、当A与B一样重要,则A与B分别记为2。

(5)德尔菲法

(6)层次分析法

是美国著名运筹学家赛迪给出的1~9标度法,它根据各测评指标的相对重要性来确定权重。层次分析法可以通过测评指标两两比较,使复杂的无序的定性问题能够进行量化处理。

(7)相关分析

(8)回归分析

(9)线性结构方程模型(LISREL)

(10)部分最小二乘法(PLS)

(11)路径系数分析

主要作用是分析顾客满意度指数模型中各结构变量之间的关系,分析顾客满意度指数主要受什么影响,从宏观上如何进行调控才能更有效提升CSI。具体来讲,就是在百分制的计分方式中,因变量变动1分,直接影响到后面结果变量变化的分值。


如图中所示,产品质量提高1分,将直接影响顾客满意度提高0.36分,结构变量除了这种直接影响外,还可以再模型中箭头所指的方向上产生间接的影响。如图中顾客期望除了对顾客满意度的直接影响是-0.11外,还通过顾客对质量的感知和顾客对价值的感知对顾客满意度产生间接影响,间接影响系数的大小可以由所有从顾客期望到顾客满意度的路径上的系数乘积的累加和表示,计算方法为:

(-0.41)x0.94x0.26+(-0.41)x0.36+(-0.01)x0.26=-0.25

顾客期望对顾客满意度的直接影响系数和间接影响系数相加可以得到全部影响系数,即(-0.11)+(-0.25)=-0.36

同理,可以计算出其他结构变量对顾客满意度的直接影响系数、间接影响系数和全部影响系数。

如果能将竞争对手的指标分值也进行路径系数分析,那么多企业的战略决策制定,为推进企业发展将会更具有实际指导意义。


关于路径系数分析结果的应用:

可用于分析顾客特征的类型,例如(1)价值取向型。(2)质量取向型。根据不同顾客的需求和体验,提升其满意程度。更有利于精细化运营。


 “顾客净推介值”理论(NPS理论)

进行顾客满意度研究,其主要目的,就是要不断提升顾客的满意度,从而建立更多的忠诚顾客群,为企业带来更大的利润和收益。通过“顾客净推介值”分析,我们可以进行顾客忠诚度的深入分析、研究,以在这方面能提供更多的数据给企业作为经营的决策参考。


“顾客净推介值”(NPS:Net Promoter Score),顾名思义,“顾客净推介值”指的就是公司现有顾客将公司的产品或服务向其他人推荐的程度如何的测量。这也是预测企业有机增长和区分公司“利润良性”和“不良利润”的一种手段。

分析假设:我们可以把企业的利润分为“不良利润”和“良性利润”两种。


“不良利润”是以损害客户关系为代价换来的利润。如果客户觉得所受到的待遇不周,则产生的利润就是不良的。即不良利润是通过降低客户体验的质量来省钱,是向顾客榨取价值而非创造价值。


“良性利润”则截然不同,如果客户自愿回头购买更多产品与服务,而且还建议其他人购买,这样公司便实现了良性利润。实际上,满意的顾客变成了公司营销部门的一部分,即他们成为了推介型客户,是公司的最佳营销员。


例如:

根据本次调查,我们的问题是“您有多大的可能推荐此产品呢?”这个问题作出评价,并把被访者分成三类,即“推介者”(90分~100分)、“消极满意者”(60分~90分)和“贬低者”(0分~60分)。用推介者所占百分比减去贬低者所占百分比,就得到顾客净推介值。



卡诺模型—理论篇

一、卡诺模型的由来

KANO模型简介

受行为科学家赫茨伯格的双因素理论的启发,东京理工大学教授狩野纪昭(Noriaki Kano)和他的同事Fumio Takahashi于1979年10月发表了《质量的保健因素和激励因素》一文,第一次将满意与不满意标准引入质量管理领域,并于1982年日本质量管理大会第12届年会上宣读了《魅力质量与必备质量》的研究报告。该论文于1984年1月18日正式发表在日本质量管理学会的杂志《质量》上,标志着狩野模式(Kano model)的确立和魅力质量理论的成熟。


双因素理论

双因素理论又称激励 — 保健理论,是美国的行为科学家弗雷德里克·赫茨伯格提出来的。双因素理论认为引起人们工作动机的因素主要有两个:一是保健因素,二是激励因素。只有激励因素才能够给人们带来满意感,而保健因素只能消除人们的不满,但不会带来满意感。

其理论根据是:

第一,不是所有的需要得到满足就能激励起人们的积极性,只有那些被称为激励因素的需要得到满足才能调动人们的积极性。

第二,不具备保健因素时将引起强烈的不满,但具备时并不一定会调动强烈的积极性。

第三,激励因素是以工作为核心的,主要是在职工进行工作时发生的。


保健因素 - 是指造成员工不满的因素。保健因素不能得到满足,则使员工产生不满情绪、消极怠工,甚至引起罢工等对抗行为;但在保健因素得到一定程度改善以后,无论再如何进行改善的努力往往也很难使员工感到满意,因此也就难以再由此激发员工的工作积极性,所以就保健因素来说:“不满意”的对立面应该是“没有不满意”。


激励因素 - 是指能造成员工感到满意的因素。激励因素的改善而使员工感到满意的结果,能够极大地激发员工工作的热情,提高劳动生产效率;但激励因素即使管理层不给予满意满足,往往也不会因此使员工感到不满意,所以就激励因素来说:“满意”的对立面应该是“没有满意”。

二、什么是卡诺模型

 (1)A—魅力质量要素:此质量要素具备时,会让顾客感到满意;反之未具备时,顾客也能接受,同时不会感到不满意。

例如说,海底捞等桌做美甲。

(2)O—一维质量要素:此质量要素具备时,会让顾客感到满意,反之未具备时,则会导致顾客不满意。

例如,火锅店羊肉越便宜越爽,上网的速度越快越爽。

(3)M—必备质量要素:此质量要素具备时,顾客认为这是应该的,反之未具备时,会导致顾客不满意。

例如,火锅店要有牛肉,手机能打电话。

(4)I—无关质量要素:此质量要素无论具备与否,对于顾客,都不会有任何满意或者不满意的感觉。

例如,山寨机可以刮胡子。

(5)R—反向质量要素:此质量要素具备时,会导致顾客不满意,反之不具备时,顾客反而会感到满意。


卡诺模型—实操篇

卡诺模型的两种用途:

1、判断产品的某一质量特性对于顾客而言,属于何种质量要素

“顾客就是上帝,但是用户往往需要的不多,想要的却太多,为了让他们更满意,我们是不是要一一满足他们?”

2、通过满意的敏感性分析来筛选顾客满意度的改进因素

“用户可能根本不知道他们想要什么,而我们能提供的东西很多,但是资源却是有限的,应该怎么利用有限的资源来使用户更加满意”


卡诺模型的研究步骤:总的来说,可以分成以下五个步骤:

Step1,定义质量要素

Step2,构建卡诺问卷

Step3,进行问卷调查

Step4,分析调查结果

Step5,筛选改进因素


Step1,定义和选择质量要素

列出需要使用卡诺模型问卷进行调查的指标,这些指标可以是满意度所涉及的系统指标体系中的所有指标,也可以是关注的部分指标。

“官网中xxx方面的信息”

“产品中的xxx功能”

“线下户外广告宣传”

“......”


Step2,构建卡诺问卷

卡诺问卷的设计思想是从正反两方面进行提问,以便了解顾客对某一改进因素的看法,然后将这些改进因素区分为“魅力质量要素”、“一维质量要素”、“必备质量要素”、“无关质量要素”和“反向质量要素”.


在卡诺问卷中,每个改进因素都由正向和负向两个问题构成。正向问题是测量顾客在具有某项因素时的反应;负向问题则是测量顾客不具有该项改进因素时的反应。卡诺问卷中的问题答案采用五种程度选项,他们分别是“我喜欢这样”、“它必须这样”、“我无所谓”、“我能够忍受”、“我讨厌这样”。无论是正向还是负向问题,都是同样的答案选项。

Step3,进行问卷调查

问卷调查的方法有很多,卡诺问卷并没有限定必须要什么方法调查,例如,入户访问法、拦截访问法、传统访问法、计算机辅助等等。


Step4,分析调查结果

在获得了每个改进因素的卡诺需求分类数据之后,分析调查结果,分析调查结果的目的是为了了解每个改进因素的顾客需求分类状况。需求分类最简单有效的方式是计算每个改进因素在不同需求类型中出现的频率。

将顾客对某项改进因素的正向和负向问题的答案填入卡诺评价表,就可以得到顾客此项因素的需求分类:

如果顾客对正向问题的回答是“我喜欢这样”,对负向问题的回答是“我讨厌这样”,那么在卡诺评价表中,这项改进因素就被分类为“O”,即“一维质量要素”。


如果顾客对某项因素正负向问题的回答结合后,分类是M、A、I或者R,那么该因素就被分别分类为“必备质量要素”、“魅力质量要素”、“无关质量要素”或者“反向质量要素”


另外,卡诺评价表中的分类“Q”,是指有疑问的(questionable)结果,顾客的回答一般不会进入到这个类别,除非这个问题的问法不合理,或者是顾客没有很好的理解这个问题,或者是顾客在填写问卷时出现错误。


Step5,筛选改进因素

对改进因素的顾客需求进行分类,还不能完全说准确的说明这些因素的改进次序,因此,还需要通过满意的敏感性分析来筛选改进因素。

满意敏感性分析是指通过对各种改进因素的满意影响力和不满意影响力的分析,来判断顾客对这些因素满意水平变化的敏感程度,其目的是确定改进哪些因素会更有利于提升顾客满意度。

满意敏感性分析是通过满意影响力(SI)和不满意影响力(DSI)两个方面来测量的,他们的测量公式如下:

满意影响力(SI)

满意影响力SI是以魅力质量要素A与一维质量要素O的频率之和为分子,以魅力质量要素A、一维质量要素O、必备质量要素M、无关质量要素I的评率之和为分母计算得到的,满意影响力的大小显示,如果某项因素得到改进,顾客满意强度会有多大的提升。


不满意影响力(DSI)

不满意影响力DSI是以一维质量要素O与必备质量要素M的频率之和为分子,以魅力质量要素A、一维质量要素O、必备质量要素M、无关质量要素I之和为分母,并乘以(-1)计算得到的,不满意影响力的大小显示,如果某项因素未满足顾客的需求,会对顾客满意的降低产生多大的影响。


例如,对于如下的“改进因素满意敏感性分析表”统计结果:


将各因素以SI值为横坐标、DSI值为纵坐标纳入改进满意因素敏感性比较矩阵中,同时以左上原点为圆点,用半径为0.707的四分之一圆弧将不同的改进因素进行分割,如下图:


在因素选择线右侧的因素就是需要实施改进的因素,并且离圆心越远的因素,顾客的满意敏感性越大。从图中可以看出,A和D因素暂时不需要改进,需要改进的因素为B、C、E和F方面,按照重点次序排列为F、E、B、C。








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文章来源:站酷 作者:61嘀嘀
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用研方法论:眼动与脑电研究

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眼动研究


眼动原理:

眼动追踪

是指通过测量眼睛的注视点的位置或者眼球相对头部的运动而实现对眼球运动的追踪。

眼动仪

是一种能够跟踪测量眼球位置及眼球运动信息的一种设备,在视觉系统、心理学、认知语言学的研究中有广泛的应用。PC/IPHONE/CAR都可使用。


常用指标:

注视

在获取信息时,眼睛停留在所加工的物体上,称之为“注视”,超过100毫秒,认知加工。

眼跳

在转移加工对象时,人眼在两个注视点之间的快速动,称之为“眼跳”,注视点或注视方向发生改变,获取时空信息,无认知加工。

跟随运动

当测试者与眼睛存在相对运动时,为了保证眼睛总注视这个物体,眼球会追随物体移动。眼球追随物体移动,有认知加工。

眼动的本质 = 人注意力资源的主动或被动分配,选择更有用或更有吸引力的信息。


常用分析:

注视轨迹

记录测试者在整个体验过程中的注视轨迹,从而可知测试者首先注视的区域、注视的先后顺序、注视停留时间的长短以及视觉是否流畅等。  

注视热点图

用不同颜色来表示测试者对界面各处的不同关注度,从而可以直观的看到测试者最关注的区域和忽略的区域等。

兴趣区分析

考察测试者在每个兴趣区里的平均注视时间和注视点的个数,以及在各兴趣区之间的注视顺序。

例如:用户视觉顺序


问题:确认按钮位置不符合玩家浏览路径。

分析:图中是玩家的视觉动线,玩家先看见确认按钮再看见选择角色区域,这不符合操作顺序,很可能导致有些玩家忽略了选择角色。

建议:调整一下角色选择的版面布局,可以考虑将确定按钮放在选择角色之下。


例如:眼动注视时间及频率分析(客户管理软件的导航可用性评估)

测试用户的注视时间统计见表1,可以明显发现两个版本在眼动注视时间区别:用户在使用旧版的系统时,注视的时间比较长;

测试用户的注视频率统计见表2,两个版本在眼动注视频率有明显区别:用户在使用旧版系统时,注视次数频率比较高,无规律性;

通过注视时间、注视频率和方案评价等级的对比分析,可以得出评估等级越低(数值越低表示满意度越高),用户眼动注视时间越短,用户在页面搜寻的频率相对越少,用户在较短的时间内能找到想要的功能,页面影响用户的干扰越小。


例如:网站的可用性对比测试

对某网站改版前(图7)和改版后的主页(图8)进行可用性对比测试,通过让用户浏览首页(不做任何点击)判定网站的主旨和类型,来捕捉用户注视点的轨迹图和记录用户在不同位置注视时间,对比网站主页改版前和改版后信息传达的有效性。

经过对采集到的数据进行分析,可发现用户在浏览改版前的页面时,眼动轨迹混乱,扫描路径长且很多相互交叉,注视点序列分散排布,用户注视点变换快,无明显的兴趣点,如图这些数据表明改版前的网站首页布局不够合理,没有重点。

 

眼动研究的局限性:

1、可以让用研工作变得越来越有技术含量,将会在用研工作中扮演越来越重要的角色。

2、但是需要加以辅助测试(如定性访谈)来收集更多的实验数据,并通过结合分析来得出更多、更有效的结论。


眼动研究的价值:

1、眼动研究是可用性测试、问卷调查、后台数据挖掘等研究手段难以企及的,因为是最直接的反馈用户使用情况的手段。

2、通过眼动研究,不但可以完整地还原测试者在各个页面的注视轨迹,还可以通过划分兴趣分析测试者在各区域内容的关注度。

3、眼动研究提供的信息不只是人们是怎样“看”东西这么简单,眼动反映了人脑的信息处理过程,眼动模式的特点与脑部的信息处理都有密切的关系。


 眼动研究的具体价值的体现:

获取用户浏览的行为和习惯

当用户打开一个页面,用户看了些什么,没有看什么。什么东西最先获得用户的关注?这些信息是很重要的,因为很多时候用户关注的东西与设计希望用户看到的是不一样的,这种差别会通过眼动数据直接显示出来。


帮助研究人员分析和澄清问题

在可用性测试中,遇到用户既无动作也不说话时,研究人员是最为迷惑的。此时用户很可能执行任务受阻,而通过实时的眼动记录观测,研究人员可以间接地了解用户的处境 - 用户是在寻找什么东西,还是有什么东西令用户困惑(来回注视),还是用户忽视了相关的重要元素?研究人员可以带着观点假设,开展眼动研究来验证或否决,发现导致问题的真正原因。


 实现研究结果的可视化

呈现眼动研究结果最常用到的是热点图,顾名思义,热点图呈现的是人们视线的热点,颜色越红代表被聚集的越多。作为可视化手段起到了良好的信息传达的作用。



脑电研究


脑电研究基于脑电波,脑电波是大脑在活动时,大量神经元同步发生的突触后电位经总和后形成的,即由脑内亿万神经元引起的头皮表面的电位变化。含有大量的心理信息,测量脑电信号可绘制成脑电图,以不同的波形反映出来。


不同的波形代表着不同的心理信息,比如:

α波

频率为8~13Hz(平均数为10Hz),幅度为20~100μV。它是正常人脑电波的基本节律,如果没有外加的刺激,其频率是相当恒定的。是大脑皮质处于清醒、安静、闭目状态时脑电活动的主要表现,睁开眼睛(受到光刺激)或接受其它刺激时,α波即刻消失。

β波

频率为14~30Hz,幅度为100~150μV。是大脑皮质兴奋的表现,当精神紧张和情绪激动或亢奋时在额叶出现此波,当人从噩梦中惊醒时,原来的慢波节律可立即被该节律所替代。

θ波

频率为4~7Hz,幅度为5~20μV。在成年人意愿受挫、困倦、失望、抑郁等情绪刺激时以及精神病患者中这种波极为显著。但此波为少年(10-17岁)的脑电图中的主要成分。

这些不同的波形反映了测试者所处的心理状态。


脑电研究是什么?

一般来说,原始的脑电波需要一些技术处理才能读懂,借助脑电数据分析工具,我们可以把复杂的大脑波形整理成有一个起点,然后是不同波形分布的杂合:


经过更复杂的技术处理,我们甚至可以得到一条总体的波形图:


脑电波(EEG)在医学领域已经应用了几十年,通过对脑电信号的处理与分析,我们能了解对象的认知过程和情绪反应,目前已经逐步商用化。

近些年,神经营销学、神经电影学楷书走进人们的视野。前者通过脑电波等手段测量消费者观看广告、描述产品时的脑电情况,以此来解释、预测他们的消费行为。后者采用脑成像技术等手段量化恐怖电影的效果,甚至考察观众们神经活动的同步性(群体卷入性)来检查电影控制人们思维和情绪变化的能力。


脑电研究的应用:

360度游戏研究


基于认知神经科学,无需语言,获知他们对产品的情绪、喜好、关注点、兴奋度...因为它研究的是大脑的源头。

除了学术界,全球众多顶尖的游戏公司公认情绪在游戏中的重要性,并致力于打造更加Emotional(情绪化的)游戏。

  • 并不是越积极越好

  • 必须能够唤起强烈的情绪反应

  • 让玩家情绪不断波动,正负情绪互相转化


 一款成功的游戏:必须要让玩家达到沉浸和心流情绪状态。有三种衡量指标:


沉浸感(IMMERSION)

定义:参与、融入、代入感的程度

游戏体现:故事性、技巧性、策略性、画面效果、音效、风格

心理体验:强参与感、脱离现实、忘记时间、很上瘾

情绪体现:强烈的正负情绪的交替


情绪指数EMO.I

游戏引起玩家的情绪反应。积极的情绪反应体现玩家玩的非常开心,而消极情绪反应可能提示游戏让玩家产生了受挫感。

 

心流体验(FLOW)

定义:非常专注,非常有动力的全身投入,并非常享受的精神状态。

游戏体现:游戏机制、难易度平衡、目标性、反馈。

心理体验:持续专注、忘我投入、成就感。

情绪体现:正向情绪为主,正负形拨动;紧张感积累,完成挑战的成就感。


生理指标

游戏带给玩家生理上的紧张程度,SCL值越大,表示游戏越刺激,玩家玩的越紧张,而SCL越低,表示游戏可能给玩家带来了相对无聊的体验。


脑电波和生理指标告诉你玩家的情绪状态




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设计模式 | 多级撤销 Multilevel Undo:让用户更有安全感

ui设计分享达人

What 是什么

简介:「多级撤销」允许用户撤销一系列的操作。用户操作的顺序能被系统捕获记录,根据原始执行顺序,一步步返回历史操作。


例子:用 Sketch 画设计稿时,可以多级撤销,允许用户返回上一步或更早的历史操作


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Why 为什么

具备多级撤销的功能可以让用户觉得能够对界面进行安全探索,不必担心造成某些不可取消的修改。例如,如果单击了错误的菜单项,不需要进行复杂的恢复,不需要退回到此前保存的文件版本,或者寻求系统管理员的帮助。


多级撤销也让专家用户更快更容易地探索工作路径。举例而言,一名 Photoshop 用户可能会在一个图片上执行一系列的滤镜操作,研究那些结果看是不是他喜欢的,然后再逐一撤销,回到起点。


When 什么时候使用

需要用户频繁在单一页面上交互的用户界面,相比普通的网站或者移动端 APP,交互操作要复杂得多。例如:文件编辑器、图形建模工具、邮件阅读器、数据库软件、写作工具、编程环境等。该功能能使用户撤销一系列操作而非单一个操作。


使用条件:该软件的单一界面交互比较复杂和频繁


How 如何使用

软件首先需要一个强大的模型,这个模型是关于动作是什么样的——动作的名称、动作所关联的对象,以及如何返回历史动作。


决定哪些动作需要成为可取消的操作。如果动作可以改变一个文件或者数据库——任何将是永久性存在的对象——都应该是可取消的动作。具体而言,在大部分应用里,人们期望能撤销下面这些改变:

  • 文档或表单的文字输入

  • 数据库

  • 图片或画布的修改

  • 布局上的变化位置、大小、顺序或分组在图像应用程序中

  • 文件操作,例如删除或修改

  • 对象的创建、删除和重新组织,例如邮件消息或电子表单的列

  • 任何剪切、复制、粘贴操作


下面这些修改基本上是不可撤销的:

  • 文本或对象选择

  • 窗口或页面之间的导航

  • 鼠标光标和文本光标的定位

  • 滚动条的位置

  • 窗口或面板的位置和尺寸

  • 在一个未提交的对话框或模态对话框上的改动


展现方式

然后,决定以哪种方式把撤销操作展现给用户。大部分桌面应用程序会把“撤销/重复”的菜单项放在“编辑”菜单下。撤销通常也关联到Ctrl+Z 或类似的快捷键。


Example 案例

案例一:Microsoft OneNote 笔记编辑器

用户需求:撤销文字输入

Microsoft Onenote  文档编辑器挡在输入过程中需要修改可以用快捷键 COM + Z 撤销,或者使用编辑菜单下的按钮帮助用户返回上一步。

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案例二:Photoshop 多级撤销

用户需求:回到历史操作记录

Photoshop 同样可以采用快捷键和菜单按钮返回历史操作,由于 PS 的操作修改繁琐且复杂,所以为用户提供了历史记录面板,用户也可以点击历史操作步骤回到想要的历史操作记录。

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案例三:美图秀秀图像处理 App

用户需求: 撤销回到上几步图像处理结果

使用美图秀秀等图片处理 App 对图像进行美化操作时,常常会返回查看对比不同的效果,或者操作错误时返回到前几步,顶部的撤销按钮可以让用户回到任何历史操作步骤。

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延迟增强——视频信息流广告的提转秘诀

ui设计分享达人

伴随短视频平台的崛起,移动互联网的主流内容消费形态向短视频视听语言转变,视频信息流广告的时代已经来临。如何通过设计提升转化,是视频信息流广告所面临的挑战。


为了提升广告转化效果,我们结合实际项目,通过大量的实验与思考,梳理并总结了一套适用于视频信息流广告的转化组件呈现原则,我们将其命名为“延迟增强”。涵盖了沉浸式竖视频流、图文混合信息流、横视频列表流等各类常见信息流场景。


///

延迟增强是什么?


视频信息流广告有三要素:内容、框架、转化组件。其中广告内容来源于广告主投放的物料,基础框架需对齐宿主保持一致性,所以仅有承载转化信息和行为的转化组件,是可设计部分。 


“延迟增强”就是针对“转化组件”的一种伴随视频内容分阶段/渐进式的呈现方式。它由消费者决策时的理想心理动线,结合广告行为推导得出,并经过实验验证了其对于转化提升的有效性。


“延迟增强”包括两个阶段:1.广告展现初始阶段,延迟展现广告意图,通过内容吸引潜在用户;2.广告内容逐步呈现阶段,转化组件渐进式增强,辅以增益信息,不断强化,引导转化行为。


它指导了转化组件从“呈现”到“增强”的全流程,从时机(出现&增强时机)/引导(动效&互动引导)/前置(信息&转化前置)三个部分,帮助提升广告转化效果



///

时机-延迟增强如何呈现?


转化组件的呈现时机包含“何时展现”与“何时增强”两个部分,前者帮助增加广告接收率,后者提升广告转化率。


01/ 出现时机:

延迟展现广告意图,可以提升广告卖点的展现机率


互联网的快速发展使得受众被动卷入爆炸式增长的资讯信息体中,广告借助这一媒介迅速发展,但也因为部分商业广告的过度宣传与其降低用户信息获取便捷性的本质,不可避免的使受众产生了心理上的逆反与抵触情绪,从源头拒绝了广告信息。

 

所以对广告来说,在广告展现初始,延迟展现广告意图,融入内容,可以缓解受众的抵触情绪,提升广告卖点的展现机率



02/ 增强时机:

通过用户行为和视频特征动态决定增强时机,可以有效提升转化


对广告来说,搭配广告内容进行增强,通过内容积累购买欲/信任感,然后通过阶段性的增强来提示操作,对比一成不变能起到更好的转化效果。


我们首先尝试了程序化的增强时机,在不增加技术成本的前提下,根据历史经验,面向不同的广告均采用固定时段的阶段性增强


但不同的广告物料内容不同,不同的用户偏好也不同,固定的增强时机并不能很好的满足所有广告需求。所以在技术能力可以承载的时候,我们采用了动态时机策略,通过用户行为和视频特征动态决定增强时机,在程序化增强时机之后,再次实现了转化提升


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///

引导-延迟增强如何引导转化行为?


转化组件如何引导转化,则可分为基础的视觉引导与进阶的互动引导,前者帮助抢夺视觉注意力,后者则能够在互动体验中植入部分帮助决策的“小心思”。

 

01/ 视觉引导:

适当增加视觉吸引点,可以有效引导点击

 

延迟增强需要通过阶段性的增强来提示操作,而如何增强能有效吸引注意则需要琢磨,已有实验表明转化按钮增加扫光动效与智能取色,能有效吸引注意,引导点击,对转化提升有良好效果



02/ 互动引导:

让用户主动选择,可以增加广告曝光,辅助转化决策

 

互联网产品设计对于用户交互体验的追求越发极致,如影视行业走向可交互网剧,本质上是从用户接收转变为用户主动参与,用户本身对于获得优质体验的意识逐渐觉醒。商业化产品也需要紧跟“体验”与“互动”,将广告变为互动体验或具备使用价值的信息,让用户从被动浏览到主动参与,掌握对广告的选择权

 

以互动投票为例,我们通过用户与用户之间的观点表达,以投票选择的形式诱发群体性选择,引起好奇心与同侪压力

 

若用户选择符合群体选择,则带来群体性背书,增强信任感;若用户选择不符合群体选择,基于从众心理,用户极有可能对群体选择产生好奇,从而浏览两种选项的内容,有效的增加了品牌曝光。


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///

前置-延迟增强如何帮助转化达成?

 

转化组件的前置主要包含信息前置与转化前置,前者辅助转化决策,后者帮助便捷操作,更好更快的完成转化。


01/ 信息前置:

增加增益信息或前置落地页信息,可以辅助转化决策


购买/转化一定是需要足够的信息积累信任感才能达成的,在前卡适当的增加卖点信息能够更好的帮助用户决策。针对下载类广告可增加评分与星级,二电类广告可以增加价格信息,甚至可以前置优惠劵、图片banner等信息,均能实现转化的正向提升


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02/ 转化前置:

缩短转化路径,可以帮助转化行为更便捷的达成


在信任感积累与阶段性的增强都达成的时候,在当前转化对比跳转落地页再进行转化,链路更短,用户流失概率更小。比起实验尝试,更像是延迟增强的基础能力配置。


首先,我们针对表单/咨询/电话/安卓下载都进行了转化前置,具有用户明确意向的按钮点击会直接在当前进行反馈



除了直接将操作前置外,针对不同细分场景的需求,还可以通过交互形态的优化在感官上缩短路径

 

这里以百度的视频MAX广告为例,我们针对重落地页的商家,将MAX首屏(视频页)与H5落地页的关系变拼接结构为双层结构,通过浮层面板承载落地页,延时自动弹出,强引导下方内容,激发用户上滑浏览兴趣,解决了落地页隐藏较深,转化链路过长的问题,同时增加了落地页曝光从而提升转化。



///
结语


在视频信息流领域中,延迟增强仍然可以继续深挖,作为“基础建设”承载未来更多细分场景下的互动化、个性化的“精神需求”。

 

同时延迟增强设计方法也可以横向复用于广告前卡、落地页、IM工具等各种需要在合适时机抓取用户注意的场景中,去追求点击或者转化的提升。甚至在未来可以尝试其在长视频或图文场景中的应用。


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市场与用户研究基础

ui设计分享达人

前言:互联网产品都是以用户为中心,为用户服务,那么市场与用户研究对工作的重要性自然不言而喻。这是一项市场与用户研究的栏目,总计大概十个篇幅。本栏目将会对工作中市场与用户研究做一系列的整理与复盘,希望可以抛砖引玉,带给大家在市场分析与用户研究中一些经验。



一、WHAT/什么是用研?


更准确的定义是:市场与用户研究。


市场研究:是指为实现市场信息目的而进行研究的过程,包括将相应问题所需的信息具体化、设计信息收集的方法、管理并实施数据收集过程、分析研究结果、得出结论并确定其含义等。


—— 着重于产品的市场营销


用户研究:是用户中心的设计流程中的第一步。它是一种理解用户,将它们的目标、需求与企业的商业宗旨相匹配的理想方法。用户研究的首要目的是帮助企业定义产品的目标用户群、明确、细化产品概念,并通过对用户的任务操作特性、知觉特性、认知心理特性的研究,使用户的实际需求成为产品设计的导向,使产品更符合用户的习惯、经验和期待。


—— 着重于产品设计体验优化


二、WHY/为什么要做用户研究?


理解用户行为数据产生的原因


用户为什么来?为什么不来?

用户为什么留存?为什么流失?

用户为什么付费?为什么不花钱?

用户为什么喜欢A活动不喜欢B活动?



新的开发功能、新的界面风格、新的运营活动、新的品牌卖点更加贴合用户


这个真的是用户想要的吗?

这个风格是我们的目标用户喜欢的吗?

目标用户愿意参与我们的运营活动吗?

我们与竞品的差异化是什么?



产品的想法与用户的行为习惯与心理诉求


这个功能真的是用户需要的吗?

这个功能真的符合用户的行为路径吗?

......



三、WHEN/什么时候做用户研究?

我们可以听到:


“用户流失,我要做个用户研究,看看到底是为什么?”

“用户不付费,我要做个用户研究,我要找到原因。”

“用户一直活跃度不高,我要做个用户研究,找找改版的方向。”


但是事实上,我们应该

以科学的方法贯穿整个产品生命周期做用户研究。

    

1、在产品概念期,我们需要把握市场机会的判断、挖掘用户需求、做好产品概念的设计,那么在这个阶段,我们通过用户研究做好市场细分研究,估算市场价值。并且预测市场的规模,估算产品的竞争潜力。同时做好竞品的分析与研究,决定自己产品的定位与卖点。挖掘用户需求,找到用户痛点、爽点、痒点。做好产品概念测试,分析是否满足用户的需求,解决用户的痛点,找到用户的爽点,把握用户的痒点。


2、在产品设计开发期,在这个产品时期,我们需要进一步的把握目标用户的定位,设计产品的核心功能,做好用户付费策略的设计。那么在这个阶段,我们通过用户研究做美术风格的测试、核心功能的测试甚至产品名称测试,看产品在该市场的定位研究、以及进行商业化研究,帮助产品研究用户付费策略。


3、在产品的宣传推广期,在这个时期,为了更好的实现产品商业化,我们需要制定产品竞争的策略,帮助产品在市场中获得更好的变现。同时帮助市场营销部门制定传播策略,提炼产品的核心卖点。在这个阶段,我们通过用户研究帮助市场部门以及运营部门测试宣传素材、评估宣传效果、研究用户的触媒习惯以及测试用户U&A研究(使用与态度研究),提升市场营销品质。


4、在产品进入平稳发展期,在这个时期,我们需要进行持续竞争的策略制定,需要做好产品生命周期的管理,同时也要隔一段时间做品牌营销刷新。以便于更快,更好,更贴合市场。在这个阶段,用户研究需要做市场推广效果评估、版本迭代的监测研究、用户满意度的调查研究,并且需要做好流失用户研究,找到用户流失的点,做好改进。同时也要做好竞品研究,监测市场的变化。也需要做好品牌定位研究研究、用户诉求的研究以及用户情感研究,帮助产品做好迭代与更新。


5、 最后在产品衰退期,用户研究需要做再定位策略或者做好退出的计划。那么我们需要通过用户研究做好整体市场趋势研究、竞品研究、新机会的探测性调查,提供数据,帮助公司决策接下来的发展,是引流导入到二代产品?亦或是做好迎接新产品的准备?


四、WHERE/到哪里去做用研


我们可以采取线下以及线上两种方式相结合:

  • 线下

在街头进行街头访谈、或者去用户家里进行面谈或者调查纸质调查问卷的形式、到公司里进行入户访问以及在专门的访谈室进行座谈会等等。

  • 线上

可选方式更多,可以在qq群、论坛以及贴吧等平台发送调查问卷,或者在微信中直接进行语音或者视频等方式。也可以在产品内发放调查表,或者发放调查表到用户的电子邮箱等等。


五、WHO/谁来做用户研究? 对谁做用户研究?


谁来做用户研究呢?

一般来说,大企业有自己的用户研究团队,中小型企业可以外包给专业的用户研究公司,也可以进行内部设岗。

      

用户研究的对象是哪些人?

在不同的产品阶段、面对不同的问题、对应不同的目的,找到不同的人群。


1、在产品概念期,用户研究对象是通过各种维度定义出来的目标用户以及竞品用户。


2、在设计开发期,用户研究对象是围绕产品或者研究目的找到核心用户、次核心用户以及外围用户。


3、在宣传推广期,用户研究对象是把握住新进用户。


4、在平稳发展期,用户研究对象是产品的留存用户、活跃用户以及流失用户和回流用户。


5、在产品衰退期,根据策略决定需要调研的用户群体。



六、怎样做用研(How)


用户研究是为目的服务。


把握住问题六要素,是用户研究的核心。

(1)问题症状?

   • 在决策问题时遇到什么困惑,有哪些症状?

(2)用研目的?

   • 希望用研达成什么目的?

(3)决策处境?

   • 现阶段能支配怎样的资源?何时采取措施?

(4)问题假设?

   • 预计会是什么原因引起问题?结果可能会有哪些?

(5)行动方案?

   • 可能采取的行动方案有哪些?

(6)效果预期?

   • 行动方案下希望产生或者可能达到怎样的效果?


常用的市场与用户研究方法:




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说服用户的10个落地技巧

资深UI设计者

高情商沟通的重要性想必大家都清楚,而高情商沟通离不开重要的一点——说服。在职场中,有理有据地说服,能让对方明白你的想法,达到你想要的目的。那么我们如何才能说服对方,最大程度减少沟通成本呢?作者从运营的角度分享了10个小技巧,感兴趣的小伙伴们不妨来看看,说不定有帮助哦。


在这个消费主义的时代里,无论是工作中还是生活中,处处都存在着说服。

走在地铁里,看到大片的广告区印刷着“找工作,上boss直聘”。开车在高速,抬头是一个大标语“司机一滴酒,亲人两行泪”。公司的文化墙永远都不会空着,高悬flag“今天的最高标准就是明天的最低要求”。

发现没?全世界都在通过说服拿到自己想要的结果。商家通过说服拿到订单,高管通过说服拿到项目主导权,运营通过说服获得用户量等等。究竟什么是说服?说服又有哪些可以落地的技巧?

今天这篇就是以运营的角度来详谈说服用户的10个技巧。

一、说服的本质

谈技巧之前,我们要先来聊聊“说服”本身这件事。否则只盯着一些技巧就变得没有意义,我有点贪心,形而上和形而下的东西,都想交付给你。

说服,通俗一点说,就是通过充分的理由,让对方“听我的”。这跟沟通就有了本质区别。沟通是一种信息互通,双方是平等交流。而说服则更强调目的性,且往往是低区位的人来说服高区位的人。

如何辨别我们是处在哪个区位?关键要看决策权的归属在哪一方。谁具有最终决策权,谁就站在了高区位。

高区位向低区位做出影响,往往不需要说服,除特殊情况外,大多数会选择使用权力进行直接要求,比如领导对你布置任务,或者父母限制孩子的游戏时间。

相反,如果低区位要对高区位做出影响,说服就是最重要的工具。因为低区位无法直接做出命令或要求,就需要准备充足的理由和事实,让高区位的人做出有利于己方的决策。

这里要强调一点,无论我们通过什么手段说服,决策的最终执行者都是高区位者。这就意味着:无论你的理由多充足,都只是给高区位者提供更多参考而已

想透了这一点就明白了说服的本质。——本质上,我们无法说服一个人,我们所谓的说服,其实就是通过有选择的信息来让高区位者重新完成一次逻辑自洽,从而做出更有利于高区位者的决策,而这个决策的附带影响才是利于低区位者的。

所以我说,说服的前提一定是双赢,否则就是欺骗。

二、说服的50%

聊完说服的本质,我们落到具体的说服流程上来。说服一个人,第一步应该从何开始?

  • 准备自己的观点和素材
  • 挖掘对方的态度和逻辑

如此简单的选择题,我想大家应该都会选第二点,但是事实中,我们的选择可能恰恰相反。

当我们说服老板给自己加薪时,大多数的时间都在陈述自己的不容易,自己的业绩如何如何,自己觉得应该获得更多的激励等等。

当我们说服自己的用户选择某个产品或方案时,一开口就是我们的产品用了什么新技术,我们的方案做了几天几夜blabla一大堆。

大家发现没有,我们总是习惯性地从自己角度来说服对方,甚至都听不进对方的潜台词。

所以,真正的说服应该从用户分层开始。这个跟运营本身是一样的逻辑。

我们说服的对象从大的维度可以分为3类:抗拒用户、无感用户和支持用户。根据用户反馈的程度不同,还可以细拆一下:

  1. 反对用户
  2. 怀疑用户
  3. 中立用户
  4. 好感用户
  5. 支持用户

这5类用户分别表现出不同的特征,有不同的潜台词,识别潜台词是分类准确的重要保障。我总结了一套顺口溜,大家可以参考:

反对用户情绪大,稍不留意就爆炸。疏导情绪最优先,态度缓和再深谈。怀疑用户爱皱眉,说得太多成炮灰。换位思考忙站队,现场验证是与非。

中立用户想法少,稍不留神自己跑。坚决不能脸皮薄,半推半就可劲儿搞。

好感用户问题多,东拉西扯听你说。连捧带夸不要停,当下决策不能拖。

支持用户自来水,最恨杀熟大头鬼。真诚服务期待高,千万别被套路毁。

这套顺口溜使用的都是通俗易懂的话,非常落地,也不会产生歧义,因此建议可以抄写在便签纸上,或打印下来贴在办公桌上。不用刻意背,娱乐一样多念几遍就可以。

老话说得好,好的开始就是成功的一半。开始姿势如果都不对了,后边再多的技巧都是白费的。call back一下,识别用户态度才是“说服”真正意义上的开始。

三、说服的10个技巧

大家期待的正戏开场了,前两 part可以算是“道”和“法”两个层面,那么这第三part就是最最受欢迎的“术”。10个说服术送给大家,但我还是要啰嗦一句“多看前两part,最重要的真的不是技巧”。

1. 权威效应

如果说世界上最牛叉的说服术是什么,我一定会说“权威效应”。“人微言轻,人贵言重”不是一句玩笑话,同样一句话,马云马化腾等大佬说出来就会很快变成“至理名言”。所以,提升说服力最有效的方法是提升自己的权威。

当然权威会包含很多,比如专业权威、地位权威、财富权威、名人权威等等。这个技巧有一个变形叫做“转嫁权威”。比如很多公司请代言人,再比如请第三方权威机构测评等等。

2. 事实证明

还记得罗永浩怒砸西门子事件么?老罗带领一帮志愿者在西门子总部维权,投诉冰箱门关不严。铁锤一响,黄金万两。只不过这一次的黄金万两是西门子丧失的品牌价值。

这是一次多么生动的说服课呀!让我们真真切切地感受到了“事实胜于雄辩”。这哪里需要什么言语来说服,只要不是“装睡”的人,在事实面前都会“醒”。

举一反三,就跟我们写议论文一样,有事实论证,就有对比论证,就有比喻论证,你看一下子,我们就多了两个新技巧。

3. 无风险承诺

无风险承诺是针对反对用户、怀疑用户和中立用户的天然法宝。人性就是趋利避害的,尤其是当收益不明显的时候,避害的心理会更加强烈。这时候我们要做的根本不是说服,而是尝试让用户接触、尝试。

无风险试错是一个很大的诱惑,能够抵消很多负面的抗拒。退一万步讲,即便对方最后依然没认可,但他也没损失,在这个尝试的过程中,我们又可以设计很多小抓手,建立后续联系,放长线钓大鱼。

4. 认知颠覆

认知颠覆在这些技巧当中效果绝对属于TOP级,君不见市面上所有公开课的经典套路就是“你以前的学习方法是错的”。君不见短视频领域里迅速火爆传播的多是“反传统认知,反传统逻辑”的内容。可见其威力。

当然,这一招也有变形。有的是真的认知颠覆,但是还有好多是借此创造需求。比如这两年电动牙刷、空气炸锅等网红产品的兴起,都是从颠覆传统认知中,找到用户新需求,且不去论新认知的真假。

5. 利用认知

如果说技巧四是利用认知差来形成说服力,那么技巧五就是利用用户原有认知形成心理暗示。什么意思,举个例子你就明白了。

几乎所有人心理上对于购物的认知是“好货不便宜,便宜没好货”,即便现在各大商场打着“多、快、好、省、新”的招牌,用户心智的调整非一夕之功,学会善用其暗示的力量,也是学问。

所以当你的竞品打“又便宜,质量又好”的底牌时,你甚至不需要诋毁对方一句,只需重复问用户一句话“又便宜又好,您真的信么”,就有可能达到很好的效果。

6. 角色转换

角色转换也是说服技巧中使用频率很高的技巧之一。通过双方,甚至是第三方的角色转变,让用户看到更多视角的信息(当然,这个前提是转换后的视角是利于决策的,否则就无意义),从而综合考量,得到双赢局面。

常用的招数有三种,我再分别附上3个案例,你一看就明白了:

  1. 如果我是你:你去买东西是不是经常听到售货员说“我自己家就用的这款”、“我给我侄子就选的这个”,其实就是把自己售货员的身份转变为消费者的身份来影响你。
  2. 如果你是我:当我们讨价还价的时候,商家会说“大姐,别砍了,您也是做买卖的,您觉得这价能行么,换您,您也不干呀”,这一招本身就是唤起同理心。
  3. 巧设第三方:你跟领导提辞职,领导好说歹说留不住,最后来了一句“小孙呀,其实咱们都是打工的,我也不是在这个公司干一辈子,这样,咱们再拼一年,高低弄出个结果来,也不枉同事一场”。一下子你们变成了同一阵营,公司变成了共同的第三方,说服力无形中就增强了。

7. 成本计算

做决策就要考虑成本,成本越低,决策越快,成本越高,决策越慢。利用这个尝试,我们在说服过程中就可以有两个操作:

  1. 抬高她选择其他项的成本
  2. 降低她选择我们的成本

比如,家长已经决定给孩子报名竞品的正价课了,你要做的不是直接劝他放弃,而是应该告诉他一旦选择错误的成本是什么。不是损失3千块钱的事情,更重要的是孩子的时间耽误了。所以不妨多对比,听一听我们的公开课,没有成本,最多占您一个晚上时间,再做决定。

8. 重要性排序

很多伙伴在说服别人的时候,习惯性地否定别人,企图通过技巧四“认知颠覆”来征服对方。然而一来技巧四掌握起来并不容易,不一定就能形成颠覆,二来老是以“颠覆对方”的心态沟通,容易引起反感。

所以技巧八是另一个方向的技巧,叫做重要性排序。本质上就是让用户的注意力转移到我们想让他注意的地方上来。而这个地方就是我们的优势所在。

比如用户来买冰箱,讨论了这家质量好,那家服务棒,另外还有一家空间大等等,最后你说了一句“姐,您刚刚考虑的这些因素都是正常的,但比这些更重要的是:耗电量。其实现在科技进步了,您提到的那些各个厂家大差不差,反而是耗电上相差很多,毕竟您买回去是一直插电使用的,这才是大账”。

9. 戳破伤疤

很多人在谈论说服时都会忘记了“同频共鸣”这一点,其实说服不是你想要A,我提供的是B,于是我拼命地让你放弃A选择B。而是你通过我的信息,自己想通了,原来还是B最有利。这个想通的过程最重要的一点就是同频共鸣。

而同频共鸣是从戳破伤疤,点破问题开始的。只有我们精准判断出对方的真实需求,对方的真实顾虑,才会出现“还是你懂我”的共鸣感叹,才能很好地开始说服。说破有时候不仅无毒,反而有利!

10. 权利反转

权利反转我在之前的文章中提到过,本身指的是“无形中剥夺对方原有的权利,再以显性的方式赋予对方”,以此达到一种持续沟通或快速决策的目的。

第十个技巧往往跟技巧三“无风险承诺”配合使用。我举两个例子,供参考:

  1. 持续沟通:我们电话沟通过程中,原本挂掉电话是对方的权利,但是你有言在先说“如果我的方案不符合您的预期,您可以随时挂断我的电话”。这时对方反而不好意思挂断,同时也会降低对方的防备心和沟通负担。
  2. 快速决策:很多产品本身就是自带1年保修期的,但是很多商家就会换一种说法,叫做“买这款产品,赠1年保修期,而另一款就没有”,配合对比技巧来促使你下单。

OK,这10个技巧我都打包交给你了,算上技巧二当中引申出来的比喻暗示和对比说服这两个,一共是12个技巧,算是超额完成交付任务。

文章来源:人人都是产品经理   作者:运营插班生

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蓝蓝设计www.lanlanwork.com )是一家专注而深入的界面设计公司,为期望卓越的国内外企业提供卓越的UI界面设计、BS界面设计 、 cs界面设计 、 ipad界面设计 、 包装设计 、 图标定制 、 用户体验 、交互设计、 网站建设 平面设计服务

7个用户深访秘诀

资深UI设计者

当你需要为你的叔叔购买一份圣诞礼物却不知道该买什么的时候,你还熟悉那种感觉吗?与往年一样,你可以购买任何一种为男士所准备的圣诞小礼物,并把它牢牢粘在圣诞袜里面。

但你有没有想过,若是留心你叔叔的日常生活,并问问他会给自己买什么,也许就会有一些新的发现。很可能一个全新的鱼饵包就会给你叔叔带来一个全新的夏季体验。

作为一名设计师,在为我不太了解的用户设计产品时,我也遇到了类似的问题。在线调查(Online surveys)、用户评论网站(user review sites)和焦点小组( focus groups)是收集用户洞察的利器。除了这些,深度访谈 (in-depth interview,缩写为IDI)是一个常常被忽视的好方法,毕竟,这就像是问询那样简单。

用户访谈对收集产品需求很有帮助。但不幸的是,如果访谈执行不佳,反而会带来误导。

作为一名高级产品设计师,在我的职业生涯中,花了很多时间准备和开展用户研究工作。我阅读了大量资深设计师撰写的相关文章,然而这些文章依然忽视了在实际访谈中可能会发生的很多细节问题。因此我写下了这篇文章,和大家分享这些年做用户访谈的经验与心得。

 

1. 找准目标

在去想“我要问什么问题”前,先专注于具体的研究目标。试着反问自己以下这些问题,可以帮助你轻松确定研究目标:

  1. 这次访谈的具体目的是什么?
  2. 我为什么要进行这项研究?
  3. 我要从这项研究中学到什么?
  4. 我想要了解哪些信息?
  5. 谁会需要这些信息,他们会用这些信息做什么?

把答案一一写下来,先笼统后具体。“你需要知道的”和“你想知道的”之间仅仅隔了一层纸,问偏了方向很可能对研究产生误导。忘记你的假设,确保研究目标与企业需求一致,进而制定合适的业务目标,不要掺杂个人观点。

 

2. 问合适的问题

了解研究目标将决定深度访谈中会问到的具体问题。访谈成功的关键是问出能反映“受访者正在想什么”的问题,而不是你认为他们正在想什么。要做到这一点,请遵循以下规则:

  1. 问“开放式”问题:
    避免问那些会暗示某个答案会比另一个更好的问题,也避免那些简单到可以用“是”或“否”来回答的问题。一个好的开放性问题是:“你早上一般会做些什么?” 而不是:“你早上喜欢喝咖啡吗?”
  2. 缩小范围:
    在澄清用户回答时,可以用封闭式问题来缩小问题范围。例如,如果你问“请告诉我关于你移动设备的使用情况。”,而用户回答又不够具体时,你可以通过问“你一天会使用移动设备多长时间(小时)?”来缩小范围。
  3. 不要直接问“为什么”:
    受访者可能认为它带着质疑的口吻,所以最好重新表述。例如,与其问:“你为什么需要这款应用软件?” 不如问:“你最喜欢这款应用软件的哪些优点?
  4. 问简单的问题:
    尽量避免问需要双重回答或包含双重否定的问题。让提问便于理解。
  5. 问用户的经历:
    为了给人留下良好的第一印象,人们倾向于展现出自己更好的一面,而非真实的一面。用户常常为了迎合访谈员,会说出一些与自己的真实想法没有半毛钱关系的观点,这就是为什么需要让用户回忆自己的个人经历或特定事件,以获得具体详细的答案,这样问是非常明智的。
  6. 让用户举例,而非你提供例子:
    为受访者提供一个可以追加阐述的空间,你可以用他们:“还有其他的吗?”、“这对你来说意味着什么……?”、“请帮忙再说明一下……以便我详细了解?”等

 

3. 高效招募

如果我每次被问到“深度访谈到底需要访谈多少名用户?“时我都能赚1美元,那我早就成为百万富翁了。以下三条简单的规则将帮你确定受访者的数量:

  1. 受访者的数量取决于问题规模和目标用户规模。
    如果你想从“餐馆老板”那里收集反馈,10名受访者就足够了。而你需要访谈“观看电视足球比赛的观众”时,则需要大约50名不同人口学背景的受访者。
  2. 相比访谈大量“单一人口学背景”的用户,你可以只访谈少数几个“背景各不相同”的用户。
    当然,目标群体应该有一些共性,但是在年龄、收入、兴趣等方面背景多样,这样你就可以对这个研究课题有更广泛的看法/视角。
  3. 通过预算来确定具体的访谈人数。
    请记住,一场访谈需要大约1小时,但分析一场的访谈数据则需要3小时。如果你的预算很少,最好改成简短的非正式访谈,而不是放弃访谈。

过度精细的定性研究是对资源的浪费。 最好的结果来自于“不超过5名”的用户,并在你的预算内开展尽可能多的小规模测试。
——雅各布·尼尔森(Jakob Nielsen)

 

4. 构建强大场景

每次访谈都需要周全的准备。从一开始就列出能满足你所需信息的所有问题。同时写下能想到的所有问题,别在乎对错。仔细思考你的访谈目的以及想了解的具体信息。列完问题后,请遵循以下规则:

  1. 确保问题从“宽泛”到“具体”。
    这样可以帮助受访者进入使用场景、确认主题并准备好提供更深思熟虑的回答。尤其是在访谈开始时问一些宽泛的问题,可以帮助受访者放松下来,敞开心扉,进而展开更详细的对话。
  2. 关注用户。
    关注他们的主要目标、动机、习惯和痛点。尽量避免与研究目标无关的话题。
  3. 尽量减少引导性问题。
    好的问题是“你使用外卖软件吗?”, 而不是“你多久使用一次Uber Eats?”
  4. 避免在访谈中加入你的观点。
    访谈结果不应取决于访谈员的技巧或行为,也不应取决于其他外部环境因素。

 

5.不要慌,保持变通

尽管你很可能为用户访谈制定了一个完美的计划,但你依然无法预见一切。对访谈中的细微变化保持开放心态,不要害怕在访谈中提出新问题。在适当的时候引入新的主题是非常受欢迎的,你也可以随时调整问题的顺序。

请确保你能控制整个访谈节奏,并保持逻辑性,不要在话题间随意跳转。为此,请遵循以下规则:

  1. 做好准备。
    在访谈前准备好你已经列出的问题清单,确保能够更好收集你想获取的信息。
  2. 牢记计划。
    有经验的访谈员会对访谈流程烂熟于心,这样就可以在访谈的任何阶段进行问题的灵活切换,且不会丢掉研究目标。
  3. 不要执拗于当前的访谈场景。
    如果谈话偏离了主题,礼貌地重新聚焦,必要时甚至可以换个话题。关键是保持灵活性。

 

6. 尽可能客观

用户访谈法的短板在于很难完全客观,因为人们倾向于用自己的观点取悦其他人,这会对访谈结果产生负面影响。我们很难判断受访者是否在说真话,或者他们是否能够明确说出他们想要什么。

看他们做了什么,而不是听他们说了什么,绝对不要相信人们预测自己未来可能会做的事情。

——雅各布·尼尔森(Jakob Nielsen)

为了应对这种风险,试试这样做:

  • 减少研究中的人为因素。
    由于每个问题都会使受访者承受被他人评判的压力,受访者的回答或多或少都会受到访谈员的影响。因此可以借助第三方工具来收集反馈,例如UserTesting 或 Lookback(用户在线测试工具),使流程自动化以便减少人为干预。
  • 找不熟悉的人来参加访谈。
    如果找来熟人,他们更有可能以你理想的方式帮助你完成用户研究。理想情况下,建议由不了解项目目标和肯定不知道潜在设计问题的人员来参加访谈。
  • 人们所说的与他们所做的往往是两回事。
    尝试将访谈与行为观察(或简单的可用性测试)结合起来,以便有机会看到用户的真实操作,进而验证用户所说的是否在实际操作中真的发生了。

 

7. 多听少说

在追问具体细节之前,允许受访者用他们自己的方式自由发言,即使你对答案不满意也不要轻易打断他们。不要急于发问,耐心倾听他们的意见,根据需要随时调整问题或温和地提醒他们回到本次访谈的主题上。

优秀的访谈员都懂:倾听比提问更重要。

虽然向受访者提供访谈相关信息很重要,但是如果整场访谈主要是你(访谈员)在说话,那么你很有可能无法真正了解受访者的想法。

 

我的想法和评论(最后)

我认为自己是一个完美的访谈员吗?不!访谈需要练习,就像生活中的其他事情一样。

随着你的访谈经验越来越多,你犯的错误就会越来越少。所以,在你直接开展访谈前,先观察身边更有经验的同事是怎么做的。或者你可以试着找一位导师来帮助你。

以上经验帮助我一次又一次地避免了代价高昂的错误,还让我的访谈过程更加高效。希望你也会发现它很有用。 好运!








文章来源:UXRen 作者:Karolina Olejniczak

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7个用户深访秘诀

资深UI设计者

当你需要为你的叔叔购买一份圣诞礼物却不知道该买什么的时候,你还熟悉那种感觉吗?与往年一样,你可以购买任何一种为男士所准备的圣诞小礼物,并把它牢牢粘在圣诞袜里面。

但你有没有想过,若是留心你叔叔的日常生活,并问问他会给自己买什么,也许就会有一些新的发现。很可能一个全新的鱼饵包就会给你叔叔带来一个全新的夏季体验。

作为一名设计师,在为我不太了解的用户设计产品时,我也遇到了类似的问题。在线调查(Online surveys)、用户评论网站(user review sites)和焦点小组( focus groups)是收集用户洞察的利器。除了这些,深度访谈 (in-depth interview,缩写为IDI)是一个常常被忽视的好方法,毕竟,这就像是问询那样简单。

用户访谈对收集产品需求很有帮助。但不幸的是,如果访谈执行不佳,反而会带来误导。

作为一名高级产品设计师,在我的职业生涯中,花了很多时间准备和开展用户研究工作。我阅读了大量资深设计师撰写的相关文章,然而这些文章依然忽视了在实际访谈中可能会发生的很多细节问题。因此我写下了这篇文章,和大家分享这些年做用户访谈的经验与心得。

 

1. 找准目标

在去想“我要问什么问题”前,先专注于具体的研究目标。试着反问自己以下这些问题,可以帮助你轻松确定研究目标:

  1. 这次访谈的具体目的是什么?
  2. 我为什么要进行这项研究?
  3. 我要从这项研究中学到什么?
  4. 我想要了解哪些信息?
  5. 谁会需要这些信息,他们会用这些信息做什么?

把答案一一写下来,先笼统后具体。“你需要知道的”和“你想知道的”之间仅仅隔了一层纸,问偏了方向很可能对研究产生误导。忘记你的假设,确保研究目标与企业需求一致,进而制定合适的业务目标,不要掺杂个人观点。

 

2. 问合适的问题

了解研究目标将决定深度访谈中会问到的具体问题。访谈成功的关键是问出能反映“受访者正在想什么”的问题,而不是你认为他们正在想什么。要做到这一点,请遵循以下规则:

  1. 问“开放式”问题:
    避免问那些会暗示某个答案会比另一个更好的问题,也避免那些简单到可以用“是”或“否”来回答的问题。一个好的开放性问题是:“你早上一般会做些什么?” 而不是:“你早上喜欢喝咖啡吗?”
  2. 缩小范围:
    在澄清用户回答时,可以用封闭式问题来缩小问题范围。例如,如果你问“请告诉我关于你移动设备的使用情况。”,而用户回答又不够具体时,你可以通过问“你一天会使用移动设备多长时间(小时)?”来缩小范围。
  3. 不要直接问“为什么”:
    受访者可能认为它带着质疑的口吻,所以最好重新表述。例如,与其问:“你为什么需要这款应用软件?” 不如问:“你最喜欢这款应用软件的哪些优点?
  4. 问简单的问题:
    尽量避免问需要双重回答或包含双重否定的问题。让提问便于理解。
  5. 问用户的经历:
    为了给人留下良好的第一印象,人们倾向于展现出自己更好的一面,而非真实的一面。用户常常为了迎合访谈员,会说出一些与自己的真实想法没有半毛钱关系的观点,这就是为什么需要让用户回忆自己的个人经历或特定事件,以获得具体详细的答案,这样问是非常明智的。
  6. 让用户举例,而非你提供例子:
    为受访者提供一个可以追加阐述的空间,你可以用他们:“还有其他的吗?”、“这对你来说意味着什么……?”、“请帮忙再说明一下……以便我详细了解?”等

 

3. 高效招募

如果我每次被问到“深度访谈到底需要访谈多少名用户?“时我都能赚1美元,那我早就成为百万富翁了。以下三条简单的规则将帮你确定受访者的数量:

  1. 受访者的数量取决于问题规模和目标用户规模。
    如果你想从“餐馆老板”那里收集反馈,10名受访者就足够了。而你需要访谈“观看电视足球比赛的观众”时,则需要大约50名不同人口学背景的受访者。
  2. 相比访谈大量“单一人口学背景”的用户,你可以只访谈少数几个“背景各不相同”的用户。
    当然,目标群体应该有一些共性,但是在年龄、收入、兴趣等方面背景多样,这样你就可以对这个研究课题有更广泛的看法/视角。
  3. 通过预算来确定具体的访谈人数。
    请记住,一场访谈需要大约1小时,但分析一场的访谈数据则需要3小时。如果你的预算很少,最好改成简短的非正式访谈,而不是放弃访谈。

过度精细的定性研究是对资源的浪费。 最好的结果来自于“不超过5名”的用户,并在你的预算内开展尽可能多的小规模测试。
——雅各布·尼尔森(Jakob Nielsen)

 

4. 构建强大场景

每次访谈都需要周全的准备。从一开始就列出能满足你所需信息的所有问题。同时写下能想到的所有问题,别在乎对错。仔细思考你的访谈目的以及想了解的具体信息。列完问题后,请遵循以下规则:

  1. 确保问题从“宽泛”到“具体”。
    这样可以帮助受访者进入使用场景、确认主题并准备好提供更深思熟虑的回答。尤其是在访谈开始时问一些宽泛的问题,可以帮助受访者放松下来,敞开心扉,进而展开更详细的对话。
  2. 关注用户。
    关注他们的主要目标、动机、习惯和痛点。尽量避免与研究目标无关的话题。
  3. 尽量减少引导性问题。
    好的问题是“你使用外卖软件吗?”, 而不是“你多久使用一次Uber Eats?”
  4. 避免在访谈中加入你的观点。
    访谈结果不应取决于访谈员的技巧或行为,也不应取决于其他外部环境因素。

 

5.不要慌,保持变通

尽管你很可能为用户访谈制定了一个完美的计划,但你依然无法预见一切。对访谈中的细微变化保持开放心态,不要害怕在访谈中提出新问题。在适当的时候引入新的主题是非常受欢迎的,你也可以随时调整问题的顺序。

请确保你能控制整个访谈节奏,并保持逻辑性,不要在话题间随意跳转。为此,请遵循以下规则:

  1. 做好准备。
    在访谈前准备好你已经列出的问题清单,确保能够更好收集你想获取的信息。
  2. 牢记计划。
    有经验的访谈员会对访谈流程烂熟于心,这样就可以在访谈的任何阶段进行问题的灵活切换,且不会丢掉研究目标。
  3. 不要执拗于当前的访谈场景。
    如果谈话偏离了主题,礼貌地重新聚焦,必要时甚至可以换个话题。关键是保持灵活性。

 

6. 尽可能客观

用户访谈法的短板在于很难完全客观,因为人们倾向于用自己的观点取悦其他人,这会对访谈结果产生负面影响。我们很难判断受访者是否在说真话,或者他们是否能够明确说出他们想要什么。

看他们做了什么,而不是听他们说了什么,绝对不要相信人们预测自己未来可能会做的事情。

——雅各布·尼尔森(Jakob Nielsen)

为了应对这种风险,试试这样做:

  • 减少研究中的人为因素。
    由于每个问题都会使受访者承受被他人评判的压力,受访者的回答或多或少都会受到访谈员的影响。因此可以借助第三方工具来收集反馈,例如UserTesting 或 Lookback(用户在线测试工具),使流程自动化以便减少人为干预。
  • 找不熟悉的人来参加访谈。
    如果找来熟人,他们更有可能以你理想的方式帮助你完成用户研究。理想情况下,建议由不了解项目目标和肯定不知道潜在设计问题的人员来参加访谈。
  • 人们所说的与他们所做的往往是两回事。
    尝试将访谈与行为观察(或简单的可用性测试)结合起来,以便有机会看到用户的真实操作,进而验证用户所说的是否在实际操作中真的发生了。

 

7. 多听少说

在追问具体细节之前,允许受访者用他们自己的方式自由发言,即使你对答案不满意也不要轻易打断他们。不要急于发问,耐心倾听他们的意见,根据需要随时调整问题或温和地提醒他们回到本次访谈的主题上。

优秀的访谈员都懂:倾听比提问更重要。

虽然向受访者提供访谈相关信息很重要,但是如果整场访谈主要是你(访谈员)在说话,那么你很有可能无法真正了解受访者的想法。

 

我的想法和评论(最后)

我认为自己是一个完美的访谈员吗?不!访谈需要练习,就像生活中的其他事情一样。

随着你的访谈经验越来越多,你犯的错误就会越来越少。所以,在你直接开展访谈前,先观察身边更有经验的同事是怎么做的。或者你可以试着找一位导师来帮助你。

以上经验帮助我一次又一次地避免了代价高昂的错误,还让我的访谈过程更加高效。希望你也会发现它很有用。 好运!








文章来源:UXRen 作者:Karolina Olejniczak

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3E法:让用户表达最真实的体验与情感

资深UI设计者

随着智能系统能够随时随地为用户提供应用程序和服务,普适计算 (Ubiquitous computing) 已经成为了未来的技术趋势。同时,为了提升终端用户的接受度和体验的愉悦感,智能系统还应当察言观色,而这就意味着要对用户的情绪敏感性进行调研和设计。

3E的全称是Expressing Experiences and Emotions,翻译过来就是:表达体验和情感。

  • 3E法是一种在用户使用产品或服务时,从用户情绪及相关情境中收集有价值信息的情绪评估方法。
  • 3E法是一种自我报告法, 图形和文字形式皆可。
  • 3E法常常会与另外两种情绪评估方法 (SAM情绪量表和Emocards测量法) 比对使用来进行初步验证。
  • 通常我们还会对3E法分析的结果进行信度评估。

基于上述原因,想从复杂的用户体验中获得洞见,3E法是一种很有前景的方法,它还可以作为其他常规方法的补充。

 

3E法是什么?

3E法是一种自我报告法,评估过程中,会为用户提供一个人形轮廓的图片模板 (如图所示),用来表达他/她的情绪和体验。

参与评估的用户需要在这个人像上画一张脸,将自己的情绪投射到人像上。后续的版本中,人像还包含两个气泡 (类似于漫画中的那样),气泡用于表达内心的想法 (画出面部表情或写下文字信息),方形气泡一般用来承载语言表达。

3E法提供了一种用书面方式 (如图画) 来表达情绪和体验的方式。我们假定这种方法能够帮助不同的人表达他们的感受,因为他们可以选择自己喜欢的表达方式。

此外,作为一种投射测试,3E法还能够帮助用户表达负面情绪。投射测试的基本理念是向用户提供中性刺激,并要求他们分别进行回应,比如解释刺激、填空或者进行联想。这个方法可以帮助用户没有顾虑地表达在其他评估方法 (如访谈法) 中难以表达的负面情绪。

 

优势

3E情绪评估法能够在不给用户带来太多负担的情况下,收集用户感受和所处情境 (包括精神上、身体上,甚至可能是社会背景) 上有价值的数据。

  • 除了纸笔之外,这种方法不需要更多的工具。但在使用这种方法时,有些用户会担心自己的绘画能力。
  • 向用户说明“3E法并不要求任何特殊的绘画技巧”是很重要的。简洁、粗略的图像和专业的手绘都是一样有效的。
  • 3E法还允许用户口头(或书面)作出回应。

另一方面,3E法提供了丰富的素材,这是该方法的宝贵之处,同时也是薄弱之处。对研究者来说,分析这些材料是一个耗时且费力的过程。此外,如何解释这些绘画也完全取决于研究人员的理解。在之前的一项研究中,三名研究者独立分析的结果只具有中等程度的相似性。但如果将3E法作为其他研究方法 (日志或表格填写) 的补充,3E法分析的结果便可以与主要研究方法获得的信息进行比对和验证。

此外,在随后的访谈中还可以与参与者一起回顾3E模板中的图像,明确这些内容背后的含义。同时,用户所画的图像也会帮助他们在访谈中更轻易地回想起评估过程中体验过的情绪。不过,如果还能够建立一种评分体系来协助分析,将会更有帮助。

3E法已经应用在不同移动端应用的评估中,而这种方法也适用于发生在真实场景且无研究者在场的智能系统上。比如,我们给手机安装了能够感知情景的「传感器」,那么这个定制手机上的app使用也可以采用3E法来进行情绪评估。这些App基于射频识别标签 (RFID tags),通过手机读取物理标签来获得时间、地点、交互内容等情景(上下文)信息。被测试的用户可以在实际场景中多次使用这个系统完成不同目标之后,完成3E情绪评估。



文章来源:UXRen 作者:Juan Fernando Pacheco

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