设计要以用户目标为导向，那用户目标是什么呢？目标不等于任务或活动。目标是对最终情况的预期，而任务和活动只是达成一个或者一组目标的中间步骤。
举例：从家中抵达公司为目标。可以使用任何一种通勤方式：公交车、地铁、打车、徒步、自行车等等，这些通勤方式是活动，使用并完成通勤方式的每一个步骤都是任务。
关注用户目标方便建立更具差异化的用户画像，对用户画像划分有显著作用。用户在完成目标时会决定通过哪些任务达成目标，完成任务会影响用户行为，最终设计根据用户行为做出优化，达成用户体验的提升。
因为用户目标不同，完成的任务也不同，具体的用户行为也会有更大的差别，设计方案也需要不断的进行优化满足不同的用户群体。
用户目标如同透镜，设计师必须通过目标来考虑产品的功能。产品的功能和行为必须通过任务来处理目标，通常任务越少越好。必须牢记，任务只是达到结果的手段，目标才是最终的目的。
不关注用户目标，只为实现商业目标的产品或商业服务，都很难满足用户的使用体验。例如便利商店为了用户成为会员从而达成商业目标，在结账环节进行复杂引导设计，这样的设计方案使结账任务增加，因此用户行为增加而又复杂，增加完成目标的困难度，最终失去了用户体验。
通常我们无法直接询问一个人的目标是什么，他要么无法清楚地表述出来，要么表述得不准确，或者没有实话实说。人们完全没有回答这种自省式问题的准备。因此，设计者和研究人员需要认真地从观察到的行为、对他问题的回答、非言语暗示，以及诸如书架上的书名等，环境的暗示中重新构造目标。人物模型建模中的最关键任务之一是要找出目标，简明地表述出来: 每个目标表述成一个简单的句子。
在用户调研中了解用户目标是非常重要的，但是用户目标也有很多不同，可以大致分为三类：
1、体验目标是本能的体验产品，即用户想要从产品或商业服务中感受什么，以此为调研可以帮助我们优化产品的细节功能；
2、最终目标是用户操作产品的行为，即用户想要从产品或商业服务中做什么，以此为调研可以帮助我们优化产品或商业服务的流程体验；
3、人生目标是个人对期待，用户使用产品想要成为什么，以此为调研可以帮助我们优化产品或商业服务的价值体现。
下面我将举例说明三种目标如何使用。
用户目标分类
用下厨举例用户的体验目标、终极目标、人生目标是怎样的，在进行用户调研时需要注意哪些内容，最终可以对设计方案提供有用的价值。
体验目标的调研
用户操作下厨房的本能反应。搜索内容、浏览信息、点击按钮等操作，这些都属于体验目标的行为。在用户调研中需要对用户使用产品的行为细节进行调研，了解每一步操作会得到怎样的反馈，通过调研结果优化产品功能体验，完成用户的体验目标。
终极目标的调研
用户参考下厨房菜谱完成烹饪。从浏览菜谱内容、购买食材、清洗切菜、上锅烹饪、承盘食用，用户通过下厨房的菜谱完成每一步任务学习做菜。用户通过操作产品的行为，会达成一个结果。在用户调研中，需要完整的了解用户使用产品的流程，整体流程中完成每一步任务，以及每一步任务下的行为。在设计产品的时需要让用户有完整的流程体验，让用户清楚知道每一步需要做什么，顺利完成每一步任务。
人生目标的调研
用户期望使用下厨房学习做菜成为一名厨师。用户每一次使用产品会希望完成预期结果，最终成为想要的样子。在用户调研中需要了解用户长久的预期，方便了解产品是否可以达成用户。在设计产品时，产品价值需要达成用户预期。
图片来源：www.pexels.com
下面我将使用另一个案例，如何建立访谈提纲，来完成用户目标的调研。
云笔记案例
某设计资源网站有100万+的注册用户，该网站准备在近期开发一款云笔记软件，用户是面向广大的设计师和创意工作者，希望在6个月内完成V1.0的试测产品上线。
由于云笔记市场上的竞争对手众多，设计资源网希望能够出一款具有创新性设计或功能的云笔记，快速吸引一批用户关注和使用。
该云笔记的商业目标：用户量快速增长，增强用户黏性，并培养一批忠实的付费用户。
碎片化学习已经成为现代人一种常见的学习模式，如何设计一款适合碎片化学习，灵感和idea记录的云笔记，帮助设计和创意人员进行知识的及时保存，记录和整理。
云笔记作为创意工作者的工作助手，在碎片化学习大背景下，创造性的完成创意收集，灵感记录和整理。
根据创意工作者通过使用云笔记，达成碎片化学习的目标，分为三类：
体验目标——云笔记可能的操作，记录、浏览、整理等；
终极目标——通过使用云笔记进行碎片化学习，达成阶段性学习成果；
人生目标——通过每一次阶段性学习，达成长久的预期结果。
通过拆解用户目标分类，了解用户达成目标要完成哪些任务，从而具体了解用户做出了哪些行为，用户行为便于为设计方案作出针对性的指引。
根据《用户体验要素》书中提到设计的顺序“战略层、范围层、结构层、框架层、表现层”，所以在用户调研同样需要符合设计顺序进行访谈“人生目标、终极目标、体验目标”。
了解个人特征——人生目标
个人身份认同
职业状态变化
碎片化学习状态——终极目标
碎片化学习习惯
碎片化学习记录
学习内容回顾
学习内容实践
云笔记的使用——体验目标
云笔记记录操作
整理回顾与输出
使用场景
常用功能
完整访谈提纲：https://shimo.im/docs/rhXhkKtyxTWgHYYC/
为了关注并区分用户目标，访谈时需要层层剥茧，对用户的学习习惯、学习场景、学习计划，学习过程中使用云笔记的各种行为、需求、偏好等进行详细的提问，由浅入深的访谈后最终了解用户学习的目标。
访谈过后根据设计目标选择用户终极目标进行用户群体划分，划分后的用户群体有着很大差异性的用户行为，这些用户行为将在设计方案中做出重要的指引。
满足终极目标即可完成初期的产品目标，经过不断的迭代设计，满足更多的终极目标即可满足人生目标，达成产品的商业目标。当然，这些需要良好的体验目标作为基石。
符合用户碎片化学习的目标。碎片化学习到云笔记的使用路径为：学习目标——浏览资料——记录材料，目前的市场流行云笔记产品，只关注浏览与记录的用户过程。云笔记设计方案需要满足两类用户群的不同的行为、偏好、痛点需求，就可以完成不同目标的用户群体，从而满足适合碎片化学习产品价值，最终完成增强用户粘性的商业目标。
了解行业对用户访谈的帮助
任何行业都有自身的发展史、环境、现状，有时我们不需要自身分类用户目标有哪些，只需根据现有行业材料，即可完成用户访谈的部分工作，达到事半功倍的效果。
针对游戏产品与衍生产品的设计，需要对游戏玩家进行访谈了解游戏玩家目标，可以使用现有论文结果，对访谈结果进行整理。
在《HEARTS, CLUBS, DIAMONDS, SPADES: PLAYERS WHO SUIT MUDS》论文中，论文对游戏玩家的目标展开了深度的探索，最终将游戏玩家分为四类：杀手型、社交型、探索型、成就型。直接使用论文中的结论可以方便我们快速了解玩家游戏目标，完成用户调研。
杀手型玩家目标是制造麻烦。
游戏中的行为会具有十足的攻击性，对其他玩家制造麻烦。例如魔兽世界中做出对立阵营的设定，并且在剧情与游戏中给予对立阵营制造冲突，同时给予奖励，用来完成对杀手型玩家的游戏目标。
社交性玩家目标不在游戏本身，而是在于游戏带来的社交体验。
具体行为和好朋友一起打游戏，游戏打得好不好无所谓，重要的是和朋友在一起；或者在游戏中任何网友，和网友在一起游戏，度过每一次的游戏时光。例如英雄联盟的“双排、三排、五黑”的游戏玩法。
成就型玩家目标是挑战，比如世界第一或通关速度挑战等。
具体行为是获取积分与奖励，从而挑战更难的游戏关卡等。所以在针对成就动机的游戏玩家，需要做出具有挑战性的游戏难度带来的荣誉感。例如游戏成绩榜单，竞赛冠军等设置。
探索型玩家目标是体验游戏的所有。
具体的行为会是收集道具，体验不同的游戏玩法，发现设计师留下的彩蛋。跟据这样的游戏目标，我们可以在游戏中做出相应的题样。例如收集道具、成就系统、更多的探索空间等。
曾经参加游戏社区优化设计比赛，在用户访谈中直接使用论文结果，使用户访谈完成极为高效，用户访谈结果极为丰满。
根据游戏玩家目的进行用户群体划分，在设计方案中提供满足用户目标的功能设计——杀手型用户给予游戏快速攻略，社交型玩家给予开黑交友。
总结
用户访谈是一种用户探索方法，为了寻求用户需求、动机、痛点等，而不是一组组冰冷的数据，用户访谈可以让设计师真正理解用户，让设计方案有血有肉。
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六、B端C化未来的设计方向
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编辑导语：如今，电商的发展如火如荼，我们的生活已经离不开电商平台。随之带来的是丰富多样的选择，消费者可选择的种类更多了。但消费者的需求也在发生着变化，兴趣电商的机会也来了。如何在兴趣电商中拔得头筹，脱颖而出？我们一起来看看吧。
作者 | 周晓奇
编辑 | 子夜
来源 | 连线Insight（ID:lxinsight）
“过度丰富的商品对于消费者来说，或许是一种恩赐，或许是一种诅咒。”在《品类杀手》一书中，美国著名零售业研究专家罗伯特·斯佩克特提到。
经过十几年的蓬勃发展，电商生态已经足够丰富，如今人们足不出户就可以购买到市面上绝大部分商品。
但电商在丰富消费者物质生活的同时，也出现了商品过度丰富、信息过剩，用户反而会因此感到疲倦，货比三家也颇费精力。
这也让“推荐商品”成了新的商机。从社交电商，到目前依靠内容吸引用户购买行为的电商生态，都是“货找人”的场景。
据招商证券发布的《直播电商三国杀》报告显示，从2015年开始，以短视频、直播为主要载体，依托优质内容激发消费者兴趣的电商生态，在国内突然兴起，并呈现爆发式发展。
图源招商证券报告
今年2月，中国互联网络信息中心发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》，其中数据显示，在电商直播中购买过商品的用户已经占到整体电商直播用户的66.2%，其中17.8%用户的电商直播消费金额占其所有网上购物消费额的三成以上。
通过短视频、直播，用户发现并了解了商品，而优质的内容则激发了用户潜在的消费需求。
这种电商生态，用兴趣电商表述更为准确。
不过，颇受争议的是，在国内电商生态如此繁荣的环境下，兴趣电商是涌现的新机遇，还是伪概念？
商家、品牌商们已经在用脚投票，越来越多的品牌正在组建独立的兴趣电商团队。
据连线Insight不完全统计，美的、珀莱雅等品牌都在内部搭建了专门的直播团队，三只松鼠有十余人的直播运营团队，良品铺子甚至还专门为抖音电商渠道单独注册了一家公司。
在技术的不断突破下，电商生态也随之风云变幻，而兴趣电商的出现，或将成为当前短视频平台在电商领域突围的关键。
时代浪潮滚滚向前，电商世界也随着用户习惯的变化而风云变幻。
在最早期，人们希望买到自己需要的东西，搜索式电商满足了这一阶段的用户需求，解决了购物渠道和价格信息不对称的问题。
搜索电商时代解决了“人找货”的问题，而社交电商时代很快进入了“货找人”的阶段。
在新的阶段，出现了借助社交流量激活的电商生态。在社交电商中，人的价值开始发挥重要作用，通过用户与用户建立联系，进而推荐商品，极大地提升了用户对不熟悉商品的信任感。
更关键的是，在社交电商生态中，产生第一次交易后，真正的裂变才刚刚开始。通过社群或个体联系，社交电商可以覆盖单个用户所有生活必需品。
由此，专业的社交电商玩家陆续诞生，开始有了与传统电商分庭抗礼的实力。
可见，跟随用户消费习惯的变迁，在不同阶段都会诞生不同的电商模式。
那么目前，用户出现了什么新的消费习惯？电商领域还有什么新趋势？
通过观察用户可支配收入、规模，以及日常高频使用的软件，或许能够看到正在诞生的新机会。
如今，随着全国居民人均可支配收入的连年增长，人们的消费习惯在不断发生改变。
据国家统计局数据显示，2020年，全国居民人均可支配收入为32189元，比上年名义增长4.7%，扣除价格因素，实际增长2.1%。其中，城镇居民人均可支配收入43834元，增长3.5%，扣除价格因素，实际增长1.2%；农村居民人均可支配收入17131元，增长6.9%，扣除价格因素，实际增长3.8%。
与电商刚崛起的时代不同，如今网购已演变为一种基础消费形式，成为大多数用户日常生活的基础组成部分，而此时大部分用户已经跨越了生存需求阶段，越来越愿意为自己的兴趣付费。
抖音电商总裁康泽宇提到，当前用户的消费结构发生了升级，早期大众消费时代，消费者需要什么买什么，现在消费者生活富裕了，出现了很多精品店、Shopping Mall，消费者逛街过程中，没有什么特别明确的需求，只是看到什么喜欢买什么。
据中国网络视听节目服务协会发布的《2020年中国网络视听发展研究报告》（以下简称网络视听报告）显示，我国短视频用户规模已经达8.18亿，占网民整体的87.0%，其中，抖音稳居行业第一梯队。
在报告进行的专项调查结果中，其中46.9%的用户每天看综合视频的时间在1-2小时，对于短视频而言，这一数字为34.8%；此外，有16.1%的用户每天收看综合视频的时长在2小时以上，对于短视频而言，这一数字为18.2%。
从各项维度来看，短视频已经成长为互联网行业第一大用户时长、流量和内容的聚集地。
这意味着，很多用户的喜好在短视频这个巨大的内容平台上展示，他们对感兴趣的内容点赞和评论。
根据用户喜爱的内容，发现用户的潜在需求，给他们推荐他们感兴趣的商品，这是兴趣电商最大的特点。
但要做好这件事并不容易，当消费者的需求不明确的时候，商家要怎么帮助用户发现潜在需求？平台又怎么帮助商家将商品推荐给感兴趣的人？
兴趣电商，真的能带来成交吗？
兴趣电商对应的消费特征是，用户存在潜在的消费需求，但并不知道真正契合自己需求的是什么商品，或者说，在海量的商品信息、层出不穷的新科技新产品面前，消费者不知道自己的兴趣和需求究竟应该以怎样的产品形态出现。
而在用户观看短视频或直播的过程中，丰富而生动的内容会激发出用户潜在的消费需求，从而转化为商品订单。
在招商证券的《直播电商三国杀》报告中提到，直播带货能够带动观看用户的消费欲望：超过60%的用户表示直播带货能够非常大或者比较大地引起消费欲望。
抖音创作者马玲敏最先感觉到了这一趋势。三年前，马玲敏只是在朋友中最先玩抖音，平常拍摄的也都是自己上下班的日常，而在一次无意中，她拍摄了一条云南特色美食”油炸玫瑰花”的视频，这让其一夜涨粉五万。
当地习以为常的食物与乡货，在外界看来却是新鲜事、新鲜好物。马玲敏捕捉到这种变化后，开始通过短视频和直播，将更多云南的特色乡货传播给更多地方。
2020年，马玲敏与团队小伙伴，走了上万公里路，探访了30多个云南村庄，在传播云南特色乡货的同时，也卖出了2.5万件当地特色美食，年销售额达到123万元。
马玲敏的案例，正展现出兴趣电商的独特性与商业价值。如果没有抖音短视频和直播，马玲敏或许还是一个幼儿园老师，而没有她的传播，全国各地的用户也不会知道众多云南特色乡货。
通过短视频和直播，货找人的路径得以实现，而依托优质的内容，才是真正推进兴趣电商诞生并发展壮大的重要因素。
更多的创作者，正在短视频平台上输出着优质的内容，而这些内容，都蕴藏着商机。
只要在工作室内，陈凯拿起一把锤子，就能敲敲打打一整天，但他不是修理工，而是一位中国传统甲胄爱好者。
传统甲胄，图源抖音账号殿前司-胖虎
作为中国铠甲爱好者社团“殿前司”的发起人之一，2018年，陈凯注册了抖音账号，开始通过短视频的形式，让那些曾经只存在于壁画上、书籍里的传统铠甲“活了起来”。
在他的短视频中，包含了从传统甲胄的整体展示，到制作过程、盔甲相关的历史文化知识。
在现代追求高科技、新技术的潮流下，陈凯为喜爱甲胄的玩家，开辟了一个小小的天地，而网友在陈凯的短视频和直播当中，也找到了自己对传统甲胄的热情，成为了资深爱好者，积极地消费、传播着相关工艺作品和文化。
据连线Insight了解，如今在抖音上，手艺人的比例越来越多。原本，这些手艺人制作的工艺品无人问津，而通过抖音等短视频平台，这些手艺人甚至实现了年入百万。
追根溯源，这些手艺人能够崛起的关键原因之一是，他们越来越习惯并擅长使用短视频渠道。
相比图文内容，丰富的视频内容更为通俗易懂，理解短视频内容的门槛也就更低，由此吸引并带来了更多元化的用户群体。
据网络视听报告显示，截至2020年6月，我国网民较2020年3月新增3625万。新增网民中，15.2%的人第一次上网时使用的是短视频应用，此外，新网民对短视频使用率为77.2%，较2018年底增长10个百分点以上。
对手艺人而言，他们创作的内容天然具有稀缺的趣味性，而这种趣味性内容一旦匹配到相关爱好者，就有了商业变现的可能。
可以说，短视频和直播带货，将商品展示变得更加生动、直观，而这也是推动兴趣电商兴起的时代背景。
根据第三方测算，兴趣电商的GMV到2023年大概会超过9.5万亿，整个电商行业会有越来越多的参与者转向兴趣电商。
兴趣电商的想象空间很大，但想吃到这块蛋糕得有真实力。
需要比拼的要点，包括了平台创作者的数量、用户数量、内容的丰富和优质程度、推荐分发技术。
只有这些都具备了，才能同时服务好用户和商家，在激烈的电商竞争中实现突围。
对于商家而言，兴趣电商的崛起，意味着更严峻的考验，其不仅需要挑选出符合用户兴趣的商品，还要通过丰富的内容来展现该商品的趣味性，但这也意味着有更多发展与崛起的机会。
首先最直观的，就是获得新客。
在流量普遍高昂的情况下，商家获客的成本居高不下，兴趣电商显然是一个值得尝试的渠道。
据康泽宇透露，抖音平台的商家反馈，抖音电商85%的消费者都是新客，这意味着越来越多的消费者，开始涌入兴趣电商生态。
当前，据抖音官方数据显示，截至2020年8月，包含抖音火山版在内，抖音的日活跃用户数已经超过6亿。
在这个用户数量的基础上，只要结构合理、运行得当，其未来发展空间足够广阔。
加华资本创始合伙人宋向前曾提到，现在年轻人受到非常好的教育，他们的视野更广阔，而且作为数字经济原住民，这一代年轻人掌握了很多信息，填补了信息差距。
庞大的年轻群体，也有更高的消费力。
据第一财经商业数据中心发布的《2020Z世代消费态度洞察报告》显示，在中国，Z时代的开支达4万亿人民币，占全国家庭总开支的13%，同时Z时代人群更愿意为自己的多元兴趣而买单。
Z时代消费规模，图源2020Z世代消费态度洞察报告
可见，在不久的将来，随着Z时代逐渐成为社会重要支柱，更有趣、精准，内容质量更好的兴趣电商，可能将改变整个电商产业以及重塑其中各个环节。
但如今，国内兴趣电商市场还在发展初期，与传统电商生态依旧有很大差距，同时兴趣电商要想避免仅停留在概念层面，平台应该有耐心、有远见，重视治理、重视质量，重视单纯的GMV数字之外更切实的用户体验，如此才能让兴趣电商真正成为增长引擎。
更为重要的是，作为电商生态中的新势力，兴趣电商不仅需要保证商品的内容有趣，更需要确保商品质量，保障每个消费者的购物体验。
看起来质量好，拿到手的产品不低于预期，这才能真正让感兴趣的用户，沉淀为忠诚粉丝。
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文章来源：人人都是产品经理 作者：米可
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最近一系列的对话让我意识到，类似于用户体验成熟度模型（UX Maturity Model），我们同样需要一套设计研究的成熟度模型（Design Research Maturity Model）。
在我看来，将某一领域的成熟框架死搬硬套地应用于所有企业，而忽略企业自身的使命或业务结构，是毫无帮助的。这种过度简化，甚至会导致企业自嗨式地以为自己每一步都做到了。
总体的能力成熟度模型（overarching Capability Maturity Model），沿用自美国国防部（Department of Defense），不过目前为止依旧是一个尚未被验证的框架。可能不像通常意义上讲的“硬技能（hard skills）和软技能（soft skills）”那样广为人知也弊端明显，但确实值得商榷。
因为任何值得做的事，都值得去质疑是否真值得去做。
因此，对于组织中真正想要通过评估产品和系统设计而持续探究领域潜能的个人，我提出这5个探索性问题。（最终，我会探索出一些类似节日五角星那样比较直观的视觉符号来展示每一个维度的进阶梯度和它们所代表的含义。）
这5个问题能帮你衡量所在组织做出更好设计研究的潜力，并让你在精准表达和实现组织目标上做得更好。
To what extent is it safe for anyone in your organization to admit they don’t know something?
我之前有提到过这一点，如果一个人不承认自己知识欠缺时，是不可能虚心学习的。当组织内越多的人感觉到承认无知是安全的时，就越容易让你的组织处于持续学习并能毫无障碍地分享洞察的状态。
To what extent does inquiry start with identifying the question before picking a method?
很多组织偏执地认为定量数据本质上就比定性数据更有价值，或是条件反射式地运用用户访谈和问卷调研去回答任何类型的问题。你要解决的问题会告诉你什么是最好的解决方案：是去阅读文献报告，或是做个问卷调研，或者做一轮访谈。你需要在调研前，先描述清楚问题。举个例子，如果你已经接受的实践方案是在烤箱内放入一把尺子看它是否温度足够，那么，你放多少把尺子都无济于事。
To what extent is identifying and sharing questions across disciplines and departments an organizational priority?
我们花了很多精力去建立知识库（research repositories）和知识分享，却没有花足够的精力让每个员工去理解一个组织需要知道的知识以及为什么需要知道。部门墙和职能墙持续存在。（比如为什么要将市场研究和产品研究区分开来？）跨职能和部门的协作探索（Coordinated inquiry）是效率和创新思维的源泉。围绕某个问题讨论并达成一致也能增进合作，因为个体和团队都不会再为了争夺一个神话般的胜利而争论不休。
To what extent is the basis of decision-making clear at every level?
我们擅长对外提问，却很容易忽视企业内部的现实。组织本身就是组织制定决策的社会背景，而这些决策工作也应该能被组织内想弄明白和受影响的人明确理解。
To what extent do the insights that emerge from systematic inquiry inform decision-making?
这是最终测试。如果设计研究产生的洞察容易被管理者忽视，那不论研究本身有多么稳健强大，都会毫无意义。
一种从目标（goals），到问题（questions），再到在明确的证据标准内运行的洞察力（insights operating within clear standards of evidence），所形成的功能反馈闭环，应该是每个组织的愿望。
翻译：贾婷 审校：LilyZhou
原作者：Erika Hall
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我们常说，现在是体验至上的时代，用户对产品的使用不再是单纯的需求满足，更要获得满意的体验。服务设计的发展为我们改善用户的体验提供了新的思路，从本质出发，任何产品都是在提供某种服务，服务的质量从根本上决定了用户的体验。
什么是服务设计
服务设计一直在我们的生活中，我们无时无刻不在体验着各式各样的服务。荷兰一家专业的服务设计机构31 Volts是这样描述服务设计的：“如果有两家紧挨着的咖啡店，出售同样价格的咖啡时，服务设计是让你走进其中一家而不是另一家的原因。”这个描述很生动，同时也说明了服务设计的作用。
其实服务设计的定义还有很多，行业内不同的专家和学者都有自己的理解和解读，不管定义如何，重要的是服务设计的思维方式，可以帮助我们从全局改善服务体验。
服务设计的原则及案例说明
2010年在《This is Service Design Thinking》一书中，作者首次提出了5个服务设计基本原则，这些原则之后也被广泛使用，但随着服务设计的不断发展，其中的一些原则也需要重新去审视和思考，因此在2017年作者将其更新修订为6项。
a.以人为中心(Human-centered)
以人为中心的设计理念在产品设计、交互设计等领域已经得到了广泛的应用，服务设计当然也没有例外，以人为中心就是要站在用户的角度上看待和思考问题，考虑所有被服务影响的人。
在日本，农产品市场存在这样一个问题，农产品批发商无法及时从种植者处了解农产品的相关状况、收获量等信息，因此他们也就无法与要购买农产品的人进行谈判，这样造成的结果可能是粮食的浪费。日本的一家软件公司NJC（Nippon Jimuki Co. Ltd.）发现了这一问题，他们希望利用自身能力（软件方面的优势）去解决这一问题，因此将目标设定为：创建一个可以提供有用数据而又不给农民或农产品批发商带来负担的系统。
最终的产出的结果是Fudoloop这个应用程序，通过Fudoloop，批发商可以提前一天从农民那里收到信息，进而协调买家的各种要求。Fudoloop的使用者分为两种，一种是需要更新农产品信息的农民，一种是从Fudoloop上获取农产品信息的批发商，Fudoloop分别为两种用户进行了设计。
图片来源：Fudoloop
在设计Fudoloop时存在这样一个问题，农产品市场中的相关从业人员普遍年龄较大、受教育程度低、软件使用经验很少，面对这样的用户，显然通常的软件设计并不符合他们的需求，因此Fudoloop的界面设计非常简单且信息突出，从事农产品相关工作的人员可以轻松的使用Fudoloop完成农产品信息的更新，而不会因为学习产生很大的压力。Fudoloop还在大型农业贸易展览会邀请了一些行业内的人员和用户参与到了产品的体验中，并收集了他们反馈的建议，以改善产品。
图片来源：IDEO
NJC在设计Fudoloop时充分坚持了以人为中心的原则，考虑到服务涉及的不同用户，并根据用户本身的特点和需求进行设计。NJC的CMO佐藤贤一是这样评价Fudoloop的：“当简单、以人为本的思想汇聚在一起时，创新就会发生”。
b.协作(Collaborative)
这条原则说的是，不同背景和职能的利益相关者应该参与到服务设计流程中，收集多方诉求，发现不同看待问题的角度，才会更好的解决问题。
在美国旧金山，有一所学校和Revolution Foods这家餐饮公司合作，为学校内的人员提供丰富的、营养的午餐，但是实际来餐厅就餐的人数与预期相差很大，数据显示，有72%可以承担起午餐费用的人并没有来到食堂吃午餐。经过调查发现其中的原因，很多学生等校内人员并不愿意排长队或者匆忙的吃完午餐，因此他们选择了去校外享受午餐的时间。
为了改善这种情况，这所学校请来了全球顶尖的设计咨询公司IDEO，他们与1300多名学生、父母、营养人员、董事会专员、校长、老师和社区团体等利益相关者一起工作，重新去设计了学校的午餐，并且制定了针对三种年龄的就餐体验的建议，完成了饮食、就餐空间、新技术使用等多方面的优化和设计。
图片来源：IDEO
最终，学校完美的改善了午餐服务的体验，这其中包含了所有利益相关者的想法和工作，因此设计成果也被人们所接受，越来越多的校内人员会选择学校的午餐，之后，这种设计模式也被旧金山的许多学校采纳和推出。
所以，服务中涉及到的利益相关者有很多，多收集他们的想法与建议，甚至让他们参与到服务设计中去，问题会得到更好的解决。
c.迭代(Iterative)
迭代是一个不断接受反馈不断优化的过程，如此重复执行，让产品变得越来越好。服务设计也需要迭代，不要避免犯错误，而是从错误中学习和改变，同时也要不断的收集各方的反馈信息，这些信息是服务进行迭代的核心所在。随着互联网的发展，迭代的思维早已渗透到每一个互联网产品，此处就不再过多解释。
d.有序(Sequential)
服务设计应该是一系列相互关联的活动，并且是按照顺序进行的，精准的把控服务每一个环节的节奏，用户才能获得更愉悦的体验。
以外卖为例，用户的使用过程包含订外卖时的商家选择到下单过程，下单后配送外卖，用户收到外卖和用餐后这几个过程，而服务的提供者主要包括商家、平台和外卖小哥，为了保证用户能够获得流畅的服务体验，需要各个服务提供者在服务展开的不同环节推出优质的服务，如下图。
在订外卖时，平台会为用户推出“超值优惠”“限时秒杀”等优惠活动，商家推荐、订单历史等商家选择渠道，以及不同的筛选条件，以上的目的都在于帮助用户快速找到自己期望的、合适的商家。在用户选定商家后，进入到选择商品并下单的过程，一方面，商家会推出优惠的活动、推荐菜品等，另一方面，平台也会给出自己的优惠。
下单后，用户面临的是一个配送过程中的等待时间，为了缓解用户在等待过程中的焦虑情绪，平台会及时更新和推送外卖小哥的状态，如到达商家、取餐中、与用户的距离等，同时会给出用户预期的送达时间，若超过预期时间用户还可进行催单，商家可以联系用户表达歉意，整个过程用户对配送状态是可视的。
用户收到外卖时首先会与外卖小哥接触，包括与外卖小哥提前确定取餐的时间地点，取外卖时的短暂对话等，这些都会影响用户对服务的印象，因此外卖小哥需要保证服务态度的礼貌和友好。收到外卖后，食品包装首先给到了用户对商家的第一印象，然后是餐品是否符合用户预期，让用户满意。
在用户就餐后，首先平台要提供给用户评价的功能，用户可以分享自己就餐的感受，商家也可以通过平台为用户提供更多的优惠，引导用户能够再次回到商家订餐。
从外卖的案例中我们可以看到，服务是一个过程，是需要有序展开的，每一个环节的体验都会影响到用户对服务的印象，在恰当的环节提供恰当的优质服务，才能确保用户的整体体验。
e.真实(Real)
服务本质上是无形的，应该用“物理元素”来可视化，这样可以用户的服务记忆，增强用户对他们所接受服务的感知。
同样以上述外卖为例，商家为用户提供餐食，这部分是借助美团这个平台和外卖小哥来完成的，用户和商家的接触仅仅是送达的餐食，因此无法通过像到店体验一样，让用户感知到商家提供的更多服务。
为了让服务变得更加“有形化”，商家就需要花费更多的心思，如图，商家为了增强用户对服务的感知，一般会在在包装上花费很多功夫，精致的包装让商家的形象更好且更加值得信任，一些有趣的包装还可能让用户的心情变得愉悦。另外，商家也可以通过一张便利贴的温馨问候或者赠送小礼品等方式让用户更真实的感受到服务，通过这样的手段，即使用户并没有真的接触到商家，体验也会变得很好，商家的形象也会提升很多。
图片来源：古田路9号
f.整体(Holistic)
整体就是要着眼于整个用户旅程，考虑用户与服务的每个触点（触点的概念后文会进行介绍），并兼顾多方利益相关者的需求。也就是所谓的全方位服务体验，考虑服务环境的方方面面，没有任何遗漏。这个原则实施起来并不是那么简单，从整体角度思考问题会使问题变得复杂。不过在服务设计中，是有一些方法和工具是可以帮助我们完成整体思考的，比如服务蓝图。
服务设计的常用方法-服务蓝图
a.服务蓝图简介
服务蓝图是一张图表，通过列出在每个阶段发生的、不同角色执行的所有活动，显示了服务的整个过程。如图所示是一个服务蓝图的简单示例，垂直方向上展示服务中的利益相关者，水平方向上为用户的历程，也就是用户经历的不同阶段。在服务蓝图中有两条线，一条是可见线（line of visibility），可见线上方为用户可与之交互的服务，也可以称之为“前台”，可见线下方代表的是后台进程，用户无法看到但需要给用户提供支持，后台进程还可以存在内部交互线，用来表示内部人员的联系。用户与前台服务之间存在另外一条交互线（line of interaction），用来表示用户与服务之间的接触。
图片来源：Service Design Tools
明确了服务蓝图的大致框架之后，还需要注意服务蓝图中一个非常重要的概念——触点。触点就是在服务的各阶段，用户和产品、服务、后台产生的接触，每个触点也是服务可以进行展开和优化的方向。
b.Uber服务蓝图绘制
为了明确服务蓝图的绘制和分析过程，下面将结合下图所示的Uber服务蓝图进行说明。
图片来源：Medium
(1) 明确用户历程
用户使用Uber打车服务主要可以简单分为以下三个阶段：注册（下载APP - 新用户注册），乘车阶段（下单 - 等待车辆到达 - 乘车 - 到达目的地）、乘车后（付款 - 评价）。
(2) 明确利益相关者
用户与之产生互动的前台服务人员为司机，而设计师、开发人员、项目经理等负责后台的服务支持，以保证Uber按照预期的目标运作。
(3) 明确前后台活动
一方面，需要明确和用户接触的前台活动有哪些，Uber打车服务中和用户产生接触的主要为司机及车辆，因此需要确保司机是合格的、车辆内部的环境是干净舒适的，同时司机在与用户接触的过程中需要提供礼貌的问候和交流，满足用户在乘车过程中的要求，完成乘车费用的收取，提醒用户离开前带好随身物品，以及评价乘客等。
另一方面，用户对后台的流程可能并不了解，但需要明确哪些后台活动和支持会对用户产生影响。比如在用户下单时能够自动获取用户定位，告知用户预期的时间和价格，以及发送给用户司机的状态等。
在明确前后台活动时，我们可以以用户历程为线，分步骤进行分析，确保每个环节中涉及到的前后台活动没有被遗漏。
(4)明确关键触点
在服务蓝图中我们可以标注用户与服务的主要接触点，针对触点进行设计是提升服务体验的一个重要和有效的手段。
在Uber打车服务中还有一些需要注意的触点，一是等待时间，这包括用户发起乘车请求后、付款时以及评价司机时，等待时间是造成用户体验较差的一个原因，因此需要注意标注出这些触点，并想办法优化，在服务设计中需要注意相关环节的应尽量简单，减少用户的等待。另外需要注意的是会对体验影响较大的触点，如司机态度不友好、乘客下车时忘记带随身物品等，可能造成失败的服务体验的触点应该精心地去设计，避免这样的情况发生。
通过以上过程我们完成了Uber服务蓝图的绘制，从中可以获取到Uber打车服务的整体概貌及其相互关系。
///
结语
服务设计的思维能够帮助我们从全局的角度去审视和思考，发现更多改善服务的可能性，从而为用户提供更好的体验。因此对于产品和设计等相关人员来说，不能仅仅把目光放在产品本身，而是要从服务的角度去正确看待产品和用户的关系，以用户为中心，找到用户与产品的每一个接触点来进行服务设计，这样才能保证用户在整个流程中都能得到好的体验。
文章来源：站酷 作者：百度MEUX
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编辑导语：相信大家都听说过马斯洛需求层次理论，那么把它应用到产品需求层次设计中，会是怎样的场景呢？作者两个方面给我们分享了如何运用该金字塔进行产品设计，我们一起来看看吧。
美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛 (Abraham Maslow)在 1943 年的论文《人类动机理论》中提出了人类需求的心理层次理论。用金字塔中的五层模型来表示人类的需求。从下到上，需求分别是生理、安全、社交需求、尊重和自我实现。
该理论认为，人类在转向更高级的需求之前，会先满足其基本需求。例如：一个饥寒交迫的人不会集中时间和资源寻求伴侣（社交需求），因为他首先满足生存需求（生理上的）。
随着时间的推移，马斯洛的理论被改编并应用于许多新领域。在产品设计领域，2010 年史蒂文·布拉德利 (Steven Bradley)提出了一套有用且实用的规则即“需求设计层次”。
用于创建新产品和评估现有产品的设计。与原始理论一样，必须首先满足设计的基本需求才能进入下一阶段。Bradley 理论的五个层次是功能性、可靠性、可用性、熟练性和创造力。
根据该金字塔原理，可以考量产品在对应的每个阶段要满足的功能要求。
产品设计最基本但最关键的部分是其功能。打车软件、聊天应用甚至一个杯子是否实现了其主要功能？如果没有，那么进入其他发展阶段就没有什么意义了。
例如，一个水杯如果不能盛水，不能用来饮用，那么它设计和包装是否漂亮就无关紧要。
它是无用的，它对消费者就毫无价值。随着产品的核心功能变得更加丰富，这个过程也会变得更加复杂，需要更多考量。
正如图表的比例所表明的，产品团队精力应该专注于完成主要流程和功能。实践方法：明确产品的定位和用户画像，始终深入研究你的客户期望你的产品用来解决什么问题。可以充分地进行调研。例如：现场调研、用户访谈、利益相关者访谈等。
可靠性与功能性是同样重要的设计基础。用户能否相信该产品能100% 正常工作？如果用户不相信你的产品在他每次需要时都能正常工作，他们是否愿意购买使用？
在创建可靠的产品时，关键是彻底的测试。实践方法：进行可用性测试并确保给用户能提供及时帮助。
可用性需求强调用户轻松使用你的产品的能力。用户能否以最少的指导弄清楚如何使用你的产品及其每个功能？例如，一款图片编辑的应用裁剪和保存功能不直观，那这款产品可能很难被认可。
实践方法：可参考尼尔森可用性原则的方法。即：系统状态的可见性、系统与现实世界相匹配、用户控制与自由、一致性与标准化、防错原则、减少认知负担、使用灵活性和效率优先、简约设计、提供帮助文档。
熟练程度是评价真正好的设计的一个标准。为了满足这一层要求，设计师需要问问自己产品的设计是否有助于用户更好地使用该产品。
例如：一款针对老年人设计的社交软件除了基础的聊天功能外，它应该提供关于该产品的诸多视频、图文类教程，来引导用户更好的使用产品。
实践方法：要时常思考“这个产品还能做什么？”。它是否会引导用户发现一种新的更好的做事方式？从某种意义上说，它是进步的吗？通过与设备的每次交互，用户是否会发现更多有关其功能的信息？
证明了产品能够可靠地履行其核心职责后，下一步是通过创新来满足其他需求。以跑鞋为例，除了功能属性外还可以展示其稀缺性、款式、地位等附加功能。
实践方法：分析用户心理、行为、痛点和动机。发挥创意，寻找创造性的方法满足用户的需求，为用户创造峰值体验。
以下是来自medium的延伸案例：原文作者：(NATHAN TENDIDO)布拉德利对马斯洛需求层次的改编有助于我们来理解为什么某些设计比其他设计更好。
为了应用 Bradley 对需求层次的翻译，我将使用三个搜索引擎（Google、Bing 和 Ask）作为示例来找出明天的天气。
（1）功能——它有效吗？
金字塔的底部和最高层是其整个总和中最不有趣但最基础的部分。没有效果的产品有什么用？由于我们正在评估搜索引擎，我们可以测试三个搜索产品是否可以正常搜索并得到有效结果。
毫无疑问这三个搜索引擎都运行良好
（2）可靠性——它在我需要的时候工作吗？
这一步和第一步同样重要。决定了我对该产品是否信任。幸运的是，这三个引擎在我需要的时候依旧正常工作，即使是在凌晨。
（3）可用性——我能弄清楚如何让它工作吗？
好的设计可以通过强化主要的视觉元素对用户进行引导。这三个搜索引擎都将搜索栏作为主页上最突出的部分。
谷歌搜索栏
必应搜索栏
Ask搜索栏
比较视觉浏览轨迹
当返回搜索结果时，清晰的视觉层次感有助于用户获取他们想要查找的信息。如果没有清晰的视觉层次结构，用户可能很难完成任务。Ask的搜索结果布局与 Google 和 Bing 相比，明显就多了一层操作，更不易找到想要的结果。
（4）熟练程度——它能告诉我如何让它更好地工作吗？
熟练程度是好的设计与优秀设计的区别所在。熟练程度要求设计可以帮助用户从头到尾成为专家。
三个引擎都使用了联想搜索，以便更高效地引导用户到达目标。虽然谷歌提供了更好的质量建议，但 Bing 的搜索栏在网页上更高，让用户可以看到更多的建议，而不会被 iPad 键盘挡住。
Ask 在这方面则有所欠缺。Google 和 Bing 还提供了其他搜索分类选项。
（5）创造力——该产品对我还有什么用？
在这一点上，这些产品已经完成了它们的基本功能，基础功能外还包含了更多友好的设计。通常主要是针对用户未来的访问进行个性化设置或提供工作空间以完成更多工作。
Google 提供了多种工作区工具，而 Bing 实际上奖励使用其网站的用户！
虽然上述案例并不是要抨击一个网站，但是当 Bradley 的需求设计层次结构被用作通过判断的标准时，上述三种产品之间的差异变得更突出。
这并不是说 Ask 是一个糟糕的设计。在某些地方，Google 看起来与 Ask 目前的表现完全一样。这三个网站都可以完成搜索引擎的基本功能。
然而，当把Ask放在 Google 和 Bing 旁边对比时，Ask 设计中的劣势变得更加明显。
如上所示，Bradley 的设计层次结构是思考大多数产品设计的有用过程。
然而，就像马斯洛的原始理论也有质疑一样。
马斯洛的等级制度也难以解释诸如“饥饿的艺术家”这样一个人为了追求更高的需要而忽视低级需求的情况。几乎没有证据表明人们有动力一次只满足一个需求水平，除非在需求之间存在冲突的情况下。
布拉德利的理论也不完美。对需求设计层次的批评包括以下问题：设计是否必须可靠才能可用？不能同时满足这两个条件吗？
例如：有些搜索引擎可以满足基础的搜索功能，然而在基础之上拓展的低级广告引导体验是好的吗？设计需求的层次结构绝不是完美的，有可能你参考此结构所做的设计相较之前还要糟糕得多。
然而，更完美产品需要超越这种规范去进一步研究。例如：可以将更精细级别添加到金字塔中。还需要设计者进行更多地思考。
蓝蓝设计建立了UI设计分享群，每天会分享国内外的一些优秀设计，如果有兴趣的话，可以进入一起成长学习，请扫码蓝小助，报下信息，蓝小助会请您入群。欢迎您加入噢~~希望得到建议咨询、商务合作，也请与我们联系。
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“民无信则不立，业无信则不兴。”——可见，信任力对于一个国家或是企业来讲是非常重要的基础。
据权威机构数据显示，2021 年第七次全国人口普查后，在我国 14.1 亿人口当中，租房人群已经超过 2 亿，租房已经成为一二线城市年轻人生活的新常态。整个租房市场在疫情过后也逐渐回暖，各大租赁平台竞争日趋激烈，争相拿出各种补贴政策吸引租户，前有自如针对毕业大学生按月付、0 押金的“海燕计划”，后有泊寓推出的 98 折入住、免费换房的“港湾活动”。在互联网技术日趋成熟、人口红利逐渐消失的当下而言，平台的服务能力趋于同质化，需要比拼的是谁有更深的内功基底：那就是打造出差异化的竞争核心。差异化的竞争核心对于房产、金融行业来讲，就是企业（平台）的信任体系建设，从满足用户基础的功能诉求——建立起用户与平台信任的关系——最后让用户对平台（产品）产生信仰与依赖，和Apple、Airbnb这样的公司一样，最终实现品牌的溢价价值，这也是马斯洛需求层次理论——满足用户从基础的生理需求到自我价值的实现。
图 1 马斯洛人的需求层级与产品价值层级映射
此外，我们在 19 年贝壳租赁满意度报告中发现，用户在对租房信息渠道的选择上更关注真房源和平台的可信度等方面。因此，我们希望打造一个简单、安全、可信赖的线上租赁环境，帮更多用户解决租房问题，建立起租客、房东与平台的信任链接，从而构建起整个平台的信任价值体系。
图 2 用户原声
我们先看一下信任的定义是什么？
在社会科学或心理学中来讲，信任被认为是一种依赖关系，是一种稳定的信念，指的是个体对周围的人、事、物感到安全、可靠、值得信赖的情感体验，在个体感到某人、某事或某物具有一贯性、可预期性和可靠性时产生，值得信任的个人或团体意味着他们寻求实践政策，道德守则，法律和其先前的承诺。———出自《百度百科》
对于产品给用户的信任感来讲，可以拿恋爱的过程举例更为形象：
初识——信任——恋爱——信赖——结婚
图 3 恋爱的过程：信任感的建立
用户最初接触产品时，虽然有清晰的目的诉求（找个靠谱的伴侣共度一生），但是因为认知不够，并不能了解产品能帮自己解决怎样的问题，带来怎样的价值，这个时候需要产品通过各种方式来建立与用户的情感链接，也就是建立信任感（恋爱）的过程，只有解决了用户核心的诉求并不断给用户提供预期外的惊喜，用户才会慢慢认识到产品的价值，变的越来越离不开了，这个时候就自然而然的进行下一个环节转化(结婚）了。
所以说从产品层面去塑造信任感就是：理性（解决用户最基本的核心功能诉求）+感性（提供用户超预期的服务）这样的过程，需要注意的重点还是解决用户核心诉求为准，让产品变得能用并好用，否则一切都是空谈。
通过前期的电话访谈和问卷调研，我们发现贝壳租赁用户对平台信任感较弱，存在怀疑平台房源真实性、经纪人服务质量、平台隐私安全保障等问题，于是我们首先定义了用户对与社会、对行业、对平台的信任度初始阈值，用研同学依此为基准进行问卷投放，利用结构方程模型对结果进行验真及提炼，最终总结出包括平台背书（例如强化贝壳真房源保障）、隐私保护（用户个人信息不会被泄露）等 12 个方面的信任关键因子。
我们由此梳理出了 10 多个触点作为搭建租赁业务信任体系的主脉络，希望通过稳固认知、建立保障、提升质量、构建共情能力等方面入手进行系统改造。
图 4 信任初始阈值及关键因子沉淀
通过前期对关键因子的梳理，我们总结出了匹配业务诉求、建设心理预期、强化品牌背书、建立服务保障、营造情感氛围、精琢设计细节等 6 要素作为产品设计中搭建信任体系的指导准则，下面我会以租赁首页、心愿单改版等案例逐一拆分来讲。
图 5 分层拆解信任 6 要素
1. 匹配业务诉求
我们通过数据发现，有近 30%的用户是通过首页搜索来找房的，但是根据满意度报告结果来看，好多用户提出了搜索维度少、关键信息不明显等问题，同时在搜索过程中，我们也看到了用户对地图找房、区域搜索功能有更高的期待。
图 6 用户基础诉求
同时我们对旧版本的心愿单进行了数据分析和调研发现，有主动表达找房诉求且成交的用户仅占总成交人数的 6%左右，心愿单并没有很好的匹配用户的找房诉求，原因在哪？我们梳理了 3 个问题所在：1 是旧版本的心愿单简单的把用户之前带看、咨询、关注过的房源一股脑塞在了一起，变成了房源列表的收藏夹，弱化了心愿 2 个字，对用户帮助作用不大，而用户对于找好房、找对房的主动表达诉求并没有得到满足；2 是联系经纪人的商机入口随处可见，用户在操作时容易误触与经纪人的对话窗口，引起心理反感；3 是用户添加了自己感兴趣的房源到心愿单后，产品没有提供用户后续的服务支持，导致用户慢慢流失掉；
结合上述问题，我们重新定义了首页和心愿单的业务核心，也就是提供给用户找房过程中主动表达自己诉求的窗口。在新版首页搜索中，我们新增了预算入口，并强化了搜索时的区域、地铁等关键信息帮助用户更好的进行决策；
同时在心愿单中，我们让用户可以快速的创建自己的专属找房卡，根据用户日常浏览、关注等行为向用户推荐相似房源，满足其不同维度的找房诉求，另外我们弱化了商机展位，避免不必要的打扰，让用户在安静的场景中持续感受到心愿单带来的服务帮助。
图 7 新旧搜索功能对比
图 8 新旧心愿单功能对比
2. 建设心理预期
大多数人都会遇到这种情况，当决定做一件事时就会产生很高的心理预期，且随着时间越长，预期会加倍的增长，当结果出现后，一旦和自己的想象出入很大时，就会产生很大的挫败感，甚至会选择直接放弃；
由此可见，在做产品设计时，帮用户建设好心理预期是很重要的；在新版心愿单设计中，就很好的利用了这一点，当用户在首次进入时，通过宣传导语能一目了然的感受到我们的服务宗旨， 我们强调一起帮用户规划心愿而不是简单、机械的创建一个表单，整个产品的背后有大数据和平台的服务支撑，它不仅仅承载的是用户的找房功能，还能帮助用户具体描摹出对租房偏好、体验的直观感受，让用户对心愿单的认知更加清晰明了；另外在用户点击关注房源后，我们也会通过提示的方式提前告知其下一步动作，避免用户搞不清从哪里能看到自己选择的房子。
图 9 强调服务主旨，建设用户心理预期
3. 强化品牌背书&建立服务保障
针对之前满意度报告我们发现，多数用户在租房、买房等进行大宗消费时往往都缺乏安全感，因为担心遇到假房源或者是租金过高的情况，所以在设计产品细节时，我们格外重视品牌和服务保障的宣导，例如在心愿单详情页里我们把客观的浏览数据和价格浮动变化进行外露展示，目的就是增加用户对产品的真实认知，进而获得安全感；在具体的房源详情页里，我们也在宣导贝壳平台真房源、贵必赔的服务保障，打通产品与用户之间的信任隔阂。
针对其他品牌长租公寓频频爆雷的情况，贝壳第一时间上线了公寓租房安心保障计划，我们将权益细则根据用户线上看房、下订、签约、支付等流程拆分为遇假房必赔付、未留房必赔付、有违约必赔付、有损失必赔付 4 大权益点进行强化宣导，并将常见案例以问答形式浓缩成风险提示进行外展，加强用户的安全防范意识。
图 10 透传保障权益，强化用户安全感知
4. 营造情感氛围
人类的行动和感知经常会受到情感所支配。因此调动用户积极情绪，打造情感上的认同和共鸣，是产品建立信任体系的重要环节。心愿单所描绘的宗旨就是用心服务帮你找到理想的家，通过描绘家的理念，我们希望带给用户也是温暖、贴心的感受，所以我们从设计层面上对整体的文案进行了精细打磨，让统一的情感化语言贯穿全流程，例如在找房卡上，我们没有采用常规的疑问句形式，而是选用设问句的形式来调动用户情绪，营造温情氛围，例如“你的租房预算是多少？预算多少都是自己温暖的港湾；”“你想在哪里租房？风景优美、交通便利你都可拥有”通过这些精心设计的文案，我们希望给予用户“我即将要做的事情是与往常不同的，是有意义的”心理暗示，也有心愿单“许愿”过程的仪式感。
5. 精琢设计细节
当人们下班后回到家中后，有些人会选择从冰箱里随便翻出点食物凑合着做为晚餐；而有些人则会从超市精心采购食材并根据菜谱烹饪，菜肴出锅后，还会仔细摆盘，并拍个美照上传朋友圈；快餐虽然解饿，却难以满足用户更深层次的情感体验；产品设计也是如此，因为更专业，所以更信赖，专业的产品能带给用户更多的信任感和安全感，而精致的 UI 界面就是产品严谨、专业度的直接表达。我们可以看到旧版的租赁首页、心愿单在视觉情感化表达较弱，难以让用户产生好感和信任的链接，在新版设计的过程中，我们围绕着“理想的家”的主题进行了精致的场景插画绘制，并利用文字排版合理拉大了空间，让原本拥挤的信息内容呼吸感更强；整体色彩延用了租赁频道的主色调-暖黄色，也是跟主题“家的温暖”保持契合，带给用户一致的视觉感受。
图 11 精致的视觉表达满足用户更深层次的情感体验
图 12 信任心智模型
信任心智是可以通过改变关键因子进行优化和重塑的，同时人的信任度也是分层级的，分别由自我信任-关系的信任-组织的信任-市场的信任-社会的信任组成，所以产品的信任感营造需要从多方面维度去打造的。我们先要通过数据分析、定性访谈等手段，定义出用户对于社会、行业、平台本身的信任边界在哪，“例如用户对贝壳平台提供的服务保障了解多少，真房源的感知程度又是多少”，并基于此梳理出服务专业、信息透明、内容全面、服务专业等关键因素作为搭建信任体系的主脉络。最终的实现主要分为三个层面：本能层上通过精致的插画设计、人情味的文案话术、明晰的交互引导来凸显服务场景的仪式感和品质感；行为层上打造公正的信誉评价、完善的客服系统、安全的支付体系、完整的房客信息满足用户的诉求；反思层上宣导（真房源、贵必赔）的平台服务承诺夯实用户的信任基础；达成由基础诉求满足（用户能用）——能提供用户超预期的服务（用户易用）——再到与用户彼此建立起良好的信任体系（用户爱用）——最终打造一个有品牌信仰的服务平台。
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文章来源：优设 作者：贝壳KEDC
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华为会定期派员工去两个地方做用户研究。第一个地方是华为手机线下门店，这个地方很好理解，通过观察和访谈顾客，能挖掘到不少体验设计需求。另外一个地方我完全没想到是——手机维修中心！来维修手机的用户都是愤怒而且失望，如果员工能体会到这些用户的心境，对产品的设计底线和情感关怀应该会做得更好。
另外一方面，通过数据分析、竞品分析得来的信息，我们不过是依据脑子里已经存在的假设再设计方案验证罢了。有很多信息是未知的盲区，未知的盲区有潜在不可预估的风险，通过用户访谈探索盲区能帮助我们打破固有观念，补齐短板，做出更贴近用户的设计方案。
通过访谈确实得到了想要的信息，也为后来产品优化提供方向。访谈期间发现了一些实用的小技巧，在此分享给各位读者。
我猜设计好访谈大纲的你迫不及待的马上想去访谈用户，但是如何证明现在的访谈大纲的正确的呢？万一设计的问题不对，那自然得到的访谈结论也是错的。所以在设计好访谈大纲后，可以先只预约 1 个用户，或者和目标用户相近的朋友进行一次访谈预演习。通过这次演习找到大纲问题或者访谈中遇到的其他突发情况，对大纲进行修正之后再批量预约用户进行访谈。
也可以把大纲当作一款互联网产品，每一次访谈之后对大纲进行反思迭代，让下一次访谈更好。
如果和访谈的用户一开场就单刀直入的提问，可能用户此时刚从其他事情抽身出来，注意力和记忆力都还没进入访谈状态。开场立即提问会让用户懵，因此建议一开场先和用户寒暄，比较轻松的聊一些和产品相关的问题，给访谈热热身。
中国人讲究和气生财，尤其对陌生人更是客气得很。不敢当面指出你的问题，担心你面子上挂不住或者生气。另外你认为是很重要的细节，用户可能不太在乎。为了从用户言语里得出更多信息，要鼓励用户多说不好的地方，甚至可以卖惨宣称收集不到足够的问题会被老板骂，求用户多吐槽。
虽然在客户面前说些黑话会让你显得很专业，或者你和同事在公司里有约定的简化术语。但是用户并不懂这些，所以在用户前面收起你身为互联网人的身份气质，好好的说人话来和用户沟通，本身也是在设计真正的用户体验。
越是宽泛和抽象的问题越难回答，不知道该从哪个角度开始讲起。“从场景中寻找痛点”可不能只是嘴上说说的场面话，询问用户曾经的真实经历，就是获得现实的用户使用场景，具体的问题也能让用户回忆起当时的细节，这样你才能从细枝末节中找到痛点。
用户访谈是非常消耗时间的方法，好不容易访谈一次就尽量榨干所有价值。建议访谈过程中穿插一些让用户现场操作的小任务，观察用户的现场操作，根据行为分析出体验优化点。同时注意让用户一边操作时一边说出脑中的想法，获取用户的思考过程，更能得到有价值的信息。
封闭式问题得到的信息很少，而且所有的问题答案都只是你对现有已知信息设置的。如果要获得封闭式问题的答案，不如网上直接发问卷来得效率高呢，在访谈中问这些性价比不高。我们尽可能多问开放式问题，多收集未知的信息。
“垃圾是放错地方的资源”——说明对某些人不重要的信息对另外对人可能非常有价值。用户对访谈中说过的话认为并不是很有意义的信息，但是对于你来说可能就是提升产品体验的高价值问题。
我几乎每次访谈的最后用户都会对我说“我就随便说说，希望能帮到你”，这时候就真诚的告诉用户这些信息很有价值，让用户心中获得访谈的荣誉感，这样可能比给物质奖励让用户更开心。并且荣誉感会激励用户之后再给你反馈更多产品使用问题，持续得到有价值的反馈。
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文章来源：优设 作者：龙爪槐守望者
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超级秒杀日是秒杀频道衍生出来的大促营销活动，在大促期间扮演着重要的角色。虽然秒杀的商品及价格由业务侧主导，但设计师仍可以通过方法论的应用去提升会场的转化效果。本篇将会介绍如何将 fogg（福格） 模型运用到秒杀会场的设计中。
1. 秒杀的特点
秒杀就是在限定时间内，通过发布一些超低价格的商品，吸引买家抢购的一种销售方式。因此秒杀具有两个核心特点，一个是限时降价，一个是限量抢购。
现阶段，秒杀作为一种营销工具，已被各大电商平台广泛使用。利用秒杀的特点，平台可实现用户活跃、粘性提升、销售增长等目标。
2. 超级秒杀日的定位
超级秒杀日是京东秒杀频道推出的营销活动，旨在辅助平台销售的增长，同时提升频道的知名度，带来日常流量的增长。在促销期间，会场承担着流量分发、单品销售、商业合作的作用。
Fogg 模型的核心理论比较好理解——想要用户完成转化，需要满足三个条件：
如下图所示，当用户有高动机，并且有较强的能力完成某件事时，很容易成功触发转化行为，反之则容易触发失败。
在实际项目中，需要结合具体的场景，综合考虑三个要素的对应关系，进行针对性的设计。
动机分层
根据大促的用研报告，将会场用户的动机分为 3 层：强目的性，弱目的性和无目的性。其中，弱目的性的用户占大多数，表明用户的转化还有很大的提升空间。
因此在会场的整体动线设计上，会对不同动机的用户进行针对性的内容设置，着重提高会场的可逛性，通过多维度营销矩阵刺激这部分用户的消费需求。
动机增强
除了依靠动线去匹配不同的用户，实现用户动机的增强外，还可以采用氛围营造的方法，快速感染用户的心智，激发用户的潜在需求。这部分通常通过视觉设计进行表现，例如秒杀会场，会通过闹钟元素及鲜亮的颜色，去提示用户商品是限时的，需要马上抢购。
降低价格门槛
降低价格门槛的目的是为了匹配用户的购买能力。限时降价是秒杀业务的核心特点，在会场中不仅要明确告知用户商品的价格，还应突出价格优惠的力度，在强调秒杀属性的同时实现用户的快速转化。价格优惠可通过多种形式表现。
减少决策成本
会场中存在过多冗杂的信息会干扰用户的判断，导致用户流失。因此，要减少用户的决策成本，让用户不经过大脑思考便下了决定。例如，可在会场中增加推荐模块，根据用户的行为进行实时推荐，实现商品的精准打击。
触发即是在恰当的时间告知用户，现在可以去做了。因此触发器的本质是将目标用户与目标行为进行连接。在秒杀会场中，触发通常以消息推送，文案提醒，利益刺激等形式呈现。
在预热期设置提醒功能，并将优惠券或券包的使用时间定在高潮期，能有效地提升用户回访，完成购买。
在楼层和弹窗内设置互动任务，完成后给予奖励，可以提高楼层的点击率，而获得的红包将进一步刺激转化。
秒杀会场并不仅仅承载着销售转化的功能，因此会场的内容及设计，需要综合考虑业务目标及业务规划。FOGG 模型虽然从理论上来看比较容易理解，但实际的应用情况也是灵活多变的。运用 FOGG 模型，可以让你的设计思路更加清晰，在一些细节上也能更加出彩，只需要加深对它的理解，就能在各种变动中抓住用户转化的关键点，确保会场的转化效果不受影响。
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相信大家在做设计的时候都遇到过这种情况，一个产品内有多个入口指向同一个界面，这是产品的投机取巧还是另有深意，很多人都对这样的设计有不同的看法。
这样的设计就好像是狡兔三窟，在产品中流量可以从不同的入口进来，到多个不同的出口，也可以从不同的入口进入同一个地方。
有人会觉得如果一个界面中有多个入口指向同一个界面会出现问题：
1.违反了效率、用户预期的原则，会认为页面空间有限，在同一个界面中有多个入口指向一个界面效率变低，而且用户知道后往往就会只从一个入口进入。
2.多个选择会让用户拉高转化的成本，用户在选择的时候会花更多的时间思考有什么区别。
我们来看一个例子，下面德邦app之前的一个版本，目前已经优化了。从截图中我们发现页面上方的查询和寄件都和底部标签单独出来的界面功能重复了，并且我的快件也直接可以展示在首页的下方，我的快件目前可以从首页顶部、首页下方和个人中心3个入口进入查看。
通过这个案例我们发现确实这些板块和功能重复度太高，并且没有区分出场景，这样的设计证实了以上的两个说法，降低用户使用效率和提高选择成本。而且从业务角度看也并没有目标的差别。
但是我们分析问题也要多角度去观察，多个入口进入同一个界面只有缺点没有优点吗？
显然不是，我们再来看几个案例
下方是一个商品评价的卡片，经过我小手的实际测试，发现无论点击这个卡片任何有内容的区域，都会跳转到全部评价的界面，那这样的设计逻辑是否会造成和上面的案例一样的问题呢？答案是，不会。
这里的设计逻辑并不是和沙面那里的场景那么单一，而是用户在面临不同需求场景的时候可以有选择。
不知道大家有没有发现一个问题，在上面德邦案例的时候，你会对两个入口有疑问，但是在评价卡片的时候并没有，这个卡片包含了4种不同的场景：
1.我想看看有哪些好评、哪些差评
2.几个不同标签的用户都是怎么说
3.下面用户的实拍到底是不是真实的
4.还有没有更多类似真实用户的使用评价。
所以即便最终到了一个界面，对于用户来说也是从独立的出发点开始的，而再回过头看上面案例，你会发现，我就是要寄东西，这里有两个入口，怎么选。
而且，考拉这里其实还做了从不同内容点进去的一个区分。
再来看个案例，贝壳的地图找房，在首页中有两个入口，导航栏一个，分类中一个，这里出现重复会造成一开始说的问题吗？首先我们看到贝壳的业务很多，以至于在这个分类中居然还需要通过滚动指示器来展示剩余内容，大家也可以思考一下，在这个界面中，会不会出现两个地图找房不同的场景出发点呢？我个人觉得其实是可以商榷的，首先地图找房在房产app中是很核心高频的一个功能，他的属性是“工具”。
所以我觉得他之所以在卡片中再放一个地图找房是3个原因
第一个是导航栏的找房肯定不能动，他是一个全局的入口，即使页面滚动也可以随时点击到，即便要撤一个，也肯定要撤下方卡片分类中的。
第二个是卡片分类中的图标入口是都具备工具属性的，那首页上面部分就分为了：搜索、业务分类、工具这三块。所以用户看到这些工具属性也会联想到通过地图去找房。而且这些多色彩的图标对于新进入的用户是比较吸引注意力的，所以很有可能用户看不到右上角的地图找房（可以参考古腾堡图表的原则）。
第三点是可能右上角的地图不太能清晰表达这个图标的具体功能，所以将“地图找房”四个字显示全。
但这些都有一些主观因素在里面，如果真的去掉卡片中的，我觉得可能影响也并不是很大。有小伙伴可能想说是为了分流，但是分流的目前主要是让流量流到他应该去的地方产生实际价值，除了以上的3个原因，好像确实有点重复了。
再来看一个例子，小鹿茶app。
首页的现在下单和底部菜单标签都是到同一个界面，那为什么要重复呢？这里其实考虑更多的他并不想让用户进来就直接去购买，为什么不直接购买呢？应该是想要建立自己的品牌人设、满足更多的消费场景和增值业务，比如给别人点奶茶、周边的杯子跟合作商品推销、最新的奶茶的推荐。
如果只有菜单，产品也会显得更工具化，很难突出自己的品牌，对业务增长没有太大的帮助。有同学要说，那这个界面只是产品的“一厢情愿”，我就只要点奶茶就可以了，多个入口只会给我带来困扰。所以他这里的设计逻辑是在用户打开app的时候首先定位的是菜单，而不是首页。
所以，到底多个入入口进入同一目标我们还是要看不同的场景和目标的。如果既没有业务目标做支撑，又没有用户场景的变化，那么这个重复的入口就是鸡肋的。
最后留一个小思考题：网易云音乐的“歌单”在首页上也重复了，大家知道这里为什么他要做成重复入口吗？
一个优秀的产品或者说一个合格的产品，能给用户带来愉悦的体验。何为体验，用大白话来说就是用的舒服、自然、高效率。
再有一个底线就是不要让用户产生由产品带来的负面情绪，例如产品出错了却不告知用户解决方法、用户出错了没有办法及时帮助纠正、高危操作没有二次确认等等，根据负面情绪的严重程度几乎就可以直接让部分用户流失。
很不幸的是我就遇到了这样的体验，当时正在给同学们布置一些作业练习，体验一些产品的优缺点并给出解决方法。我也下载了这款文玩类的App，体验了极速捡漏这个功能模块。
捡漏：在文玩圈的一句行话，意思就是用很便宜的价格买到很值钱的古玩，而卖家却不知情，是一种可遇不可求的行为，所以寓意就是比较难得、走好运了。
进入直播间，商家在卖力吆喝，页面底部有加一手的按钮，就是类似于拍卖，价高者得。于是我就抱着试一试的心态点了加一手按钮，因为我预期是产品会再次向我确认是否要加价，结果是居然加价成功了，发生了什么？最后竞拍结束也没有人继续加价了。
实际场景中用户可能误操作不小心点了按钮，这样的场景和情况是非常多的，即便不是误操作，给一个二次确认的对话框也可以避免这样的尴尬状况，因为用户就喜欢在产品中点来点去，然而你在这里就像埋了一颗地雷。
如果到这里就结束了，那其实我也感觉没必要去吐槽，问题在于当我拍下还没付款，直播间的商家就开始喊我的名字：xx大哥恭喜你拍到了我们的产品，可以去付款了。连续播报了几十遍，我尴尬的直接退出了后台，这种感觉就像是一群观众看着一个被骗的小白一样，当我过10分钟后打开系统提示商品流拍了，并且累积了违约积分。
？？？
到这里，可能会有人说，你自己拍了的又不付款，当然要惩罚你了。
于是我还是认真的去研究了一下，发现极速捡漏和竞拍并不是同样的规则。该产品和竞品其实都有竞拍板块，在竞拍板块都会有需要用户确认的操作，并在操作下方给出拍卖规则，显示出价即表示同意拍卖规则。
但是该产品极速捡漏的板块并没有这样的说明，既然没有提前展示这样的说明和约定，用户就不知道有这样的规则，我拿了竞品一对比，其实在直播带货的场景下，这个出价流程还是不同的，双方其实都没有给规则说明，但竞品还是给了一个出价选择后再出价的步骤。
最后我甚至被商家拉黑了，不过还给我一个投诉商家的入口
我当时的想法：
1.如果因为误操作让用户付出这么大代价的话成本就太高了。让用户点击是否就等于用户同意？
2.请先告知我约定与协议的内容，单方面在我不知情的情况下对产品进行操作后，通知扣我违约积分，这样就有点“霸道”了。
3.平台对商家和消费者的权益是如何平衡的，文玩行业和互联网结合的难点在哪里。
3.线下文玩圈的一些不成文行规，导致新人入圈后产生的冲突。
于是我就想对此说说我的看法
交易是产品平台其中的一个功能属性，需要优先满足产品对用户价值，其次再谈交易的合理性。在这个流程中，面对用户很有可能遇到的误操作行为以及需要让用户去下单支付成本，我们必须提前告知用户。在尼尔森可用性原则中我们也发现了，如果用户不小心操作失误，那么我们尽可能减少这些因为用户犯错带来的成本，同时在用户犯错之前就要明显告知用户，将风险控制、前置。
所以，你在注册的时候、登录的时候，产品一定会让你同意一份用户协议，告知你我们要保存你的数据和一些跟你相关的信息，如果你不同意，那就无法继续体验产品。
这是一种契约。
同理，如果你想让用户在这个产品中去参与拍卖，在进入这个板块之前或者用户点击按钮之后，也需要让用户明确这个操作带来的风险是什么，取得用户的同意。而不是直接让用户加价成功，导致用户不明所以的被扣违约积分、被商家拉黑，这就和你去泰国，在街头你朋友拍了一张你和一个抱着蜥蜴的人的照片，结果别人来问你收钱是一个道理。
对于正常线下拍卖的流程，举办方也会对参与拍卖的人员进行相关规则、流程的告知，并且将风险、问题都提前让客户进行协议确认。
所以，在产品中的交易，必须先满足用户与产品信息之间的对称关系，保持信息的透明和契约公正，规则、约束、条件是用户使用你产品的前提和体验反馈的衡量标准之一。
商家希望有更多的流量来曝光商品，捡漏商品的低价可以快速吸引一大批用户，比如8块钱的一个木头核桃的雕刻挂件等，产品通过营造抢购、限时的氛围，吸引用户下单，并且降低用户参与的门槛。
那么，直接加价成功是一个好的降低门槛的策略吗？我觉得并不是，降低门槛并不意味着就是直接拍到，而是需要提高用户对产品的信任度，这个极速捡漏的模块的目标用户几乎都是小白用户，因为资深的玩家看不上、更不会买，有一定经验的玩家也看的出好坏，明白它的价值。所以面对这些没有了解过文玩产品的小白玩家来说，内心是谨慎的。
可能有人会想，这几块钱、十几块钱的东西还需要考虑吗？当然在这个场景中，从众心理是很明显的，大家都觉得很便宜，但就是没人拍。这都几块钱捡漏了怎么都没人要，大部分人都觉得这么便宜东西肯定不咋样，运费是不是贵的离谱、有没有托在背后跟你抬价呢？大家都不拍我也观望。越多人围观，越难促成交易。
还有一种可能就是我卖不卖的出去东西，并不重要，重要的是有人来看了，这些边角料都是用来回馈直播间粉丝的，就是一个窗口，真正有利润的东西在橱窗里。所以这里的捡漏只是一个引流的噱头。
人总是对太轻易得到的东西不珍惜，更何况是几块钱的小玩意儿。所以针对直接拍下这个交互，个人认为是不妥的，无论是上面任何一种情况，都没有办法让降低门槛，甚至通过这种“小聪明”反而会让用户更加不信任产品和用户。
不信任产品是大。尤其是作为一家平台来说，虚假交易、以次充好、滥竽充数等等行为是致命的。
我其实有玩过一段时间文玩，受我老丈人的影响，有一段时间喜欢玩手串、玉什么的。经常也会在某音去刷一些鉴宝类的视频，很有意思。
文玩它的价值在于品相、稀有度、盘玩程度、大众接受度、历史背景还有工艺等等。所以它并不是一个在每个人心中同等效用的商品，同样一块玉，他的种水一般，但是花纹很独特，买卖双方其实心理的价值预期会相差非常多，它就不像买电子产品一样价格那么透明容易计算。
有的人玩这些就是觉得命里该有它，它能给我带来财、运，帮我辟邪，看的是眼缘。而不是路边上一块无用的石头，可以随意拾取丢弃。那么换句话说，如果在用户下单的时候，我们利用一些情感化的文案，让用户喜欢上这款文玩，是不是也可以大概率的促进交易呢？
我相信很多玩文玩的小伙伴都知道，在文玩圈有一些不成文的行规。也或许就是因为这些行规出现到了线上产品中。
1.还价意味着出价，出价意味着买下
在文玩圈，你不想买就不要还价。如果卖家同意了你的还价，那你就必须买。这代表着你个人的信誉和道德品质。
所以文玩圈和互联网的用户之前有许多的鸿沟需要一步一步建设桥梁，不能单纯的以线下圈子内的行规来要求刚接触这个圈子的互联网用户，这需要大家一起努力和营造起一个良好的文玩圈的文化和规则，而不是直接生搬硬套，提高这个门槛。
2.不要打听别人的成本
文玩没有实际的成本，可能别人花10块钱淘到的价值1万块的东西，也可能别人花了巨资看走了眼。所以你知道了成本对谁都没好处，别人也不会告诉你。
3.别人在交易的时候保持沉默
文玩在每个人心中的价值不同，所以货币价值也不同，当别人在询价还价的时候，不管怎样我们都不要去表明自己的看法和想法。
当然还有其他的规则就不一一叙述了，针对这3条，其实在互联网的产品中是会有冲突存在的。例如你买了某个文玩，你一拍下，别人就说这个根本不值这个价钱。还有你出价了但是又不想买了，这些原本在文玩圈子中不允许的规则，在互联网上去要求用户着实有点困难，因为互联网上的交易并不一定所见即所得，可能展示的是这样，收到货又是另一个东西。
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