前言

网络广告，因其数字化、数据性的本质而区别于传统广告。传统广告无法衡量受众参与，但网络广告有展现、点击、转化。CTR很长一段时间以来，是网络广告效果的命脉。我们要研究CTR，研究什么？是谁在贡献CTR，CTR有什么规律，哪些因素在影响CTR，如何提升CTR，同时也要明白，在网络广告技术和形式光速发展的今天，CTR是否还是最优解。

本系列即围绕CTR展开。本文涉及“天生的点击者”这一理论，简单来说也是二八理论，就是网络广告研究者认为存在这样一类上网人群，他们贡献了网络广告的绝大多数点击。而本文作者依然认可这个结论，并告知我们，正是在这样的结论下：

CTR不权威也不唯一，要考虑CTR之外的价值。

What Happens When Your Audience Doesn’t Click？

译文

几年前，comScore，Tacoda和Starcom做了一项有趣的研究名为“天生的点击者”（Natural Born Clickers）。该研究指出，有这样一类人，面对网络广告，他们比其他人更多的发生点击或参与行为。他们只是上网人群中的一小撮人，8%的人却贡献了85%的点击。这是09年10月的研究（原文），但我不得不说，到现在为止这个情况没有什么改变。

当你正在用受众定向的交易平台或者DSP系统来进行你的营销计划时，当你购买的受众不是高概率点击人群时，将会是什么结果？

这，便构成了一个警钟。

是时候来调整一下期望了，以下是几点建议：

 
1. 如果你一味的追求点击，优化点击，你会错过很多价值

点击不是一切，虽然它是一个好的指标对于整体效果而言。但是点击之外，依然有其它方式与在线展示单元发生联系，比如热烈讨论的有效展示率（原文是view-through metric。公式是view/shows*100%），品牌影响量化研究，还有banner内互动等等。简要说下这三点：有效展示率有什么用？当你和诸如Visual IQ或者Adometry这些比较高级的cookie定向的服务商合作时，有效展示会相当有用；而品牌影响量化研究帮你衡量一些区别于人群定向的“软指标”，在这一点上，最擅长的无疑是市场研究公司GfK和Knowledge Networks）。banner内互动呢，可以帮助我们理解用户是如何与展示广告本身及其环境发生联系的。比如Moat（一个展示广告搜索引擎，输入品牌名就可以获知这个品牌正在网上展示哪些创意，并提供热点图分析，包括鼠标滑过和点击行为，来告诉广告主什么样的广告参与度最高）所有这些对于点击之外的数据的收集，都在告诉你：营销决策并没有你想想的那么难。

导航是网页设计中不可缺少的部分，它是网站访问者获取所需内容的快速通道和途径。导航让网站的层次结构以一种有条理的方式清晰展示，并引导用户毫不费力地找到并管理信息，达到有效传递。同时，导航一般位于网页的中上部分，也是视觉中心的区域内。在保持其合理的功能作用的同时，一个好的导航设计，往往能够成为整个网页设计的点睛之笔！

一个设计师在布局和整体规划网页设计时，导航总是一个重要的元素。我们会思考，导航以什么形式呈现？是否能够地发挥其梳理网站结构、有效传递信息的功能？是否能够烘托和配合整个页面的设计风格？是否能够别出心裁润色和体现该网站的特点又不影响其功能性？是否能够精益求精成为整个网页设计至关重要的一笔？那么，就让我们一起分享和浅析一下一些让设计师们花费心思精雕细琢的导航设计吧。

导航的设计会根据网站的基本类别、属性和各自特点而有所定位。在这里，我挑选了一些非系统、门户等类型，有明确特点、用户定位、产品及品牌特色的品牌类、专题类网站。对于这些网站来说，导航的设计将突破我们常见的横向长条导航或者竖式导航，会更加有意味、趣味和玩味，是能让设计师们尽情拓展设计创意和思维的“有点儿意思”的导航设计！

导航是互联网产品中应用最广泛的基础元素之一，引导用户了解到网站的内容结构进而找到所求。作为基础控件，导航看起来简单，但却是产品设计中最复杂繁琐的一部分。因为我们想要让网站结构更清晰、想要向用户传达所有的信息，所以就赋予了导航越来越多的内容，使他们庞大异常，十分纠结。简化了，用户无法了解到页面结构以及自己的处境，产生困惑；复杂了，导航臃肿不堪，层峦叠嶂，既不美观也不好用。

那么，在清晰的信息架构下能不能让导航尽可能的更轻便、更灵动，是笔者本文想要探讨的话题。笔者看来，为导航塑身可以从以下几个角度来进行：1.简化结构；2.优化形式；3.打磨UI。

网站作为信息的集合体，要囊括海量的资源，从首页到二级页再到专题页进而底层页等等等等，信息的层级多且繁杂，所以就容易形成tab套tab再套tab的局面。那么作为导航塑身的第一步，我们要做的就是把这负责的结构尽量简化，让导航变得轻盈起来，或者至少看起来不那么臃肿。

A． 通过面包屑来简化导航结构

面包屑通常水平地出现在页面顶部，一般会位于标题或页头的下方。它们提供给用户返回之前任何一个页面的链接（这些链接也是能到达当前页面的路径），在层级架构中通常是这个页面的父级页面。面包屑提供给用户回溯到网站首页或入口页面的一条快速路径。

一个门户网站常见的结构是首页-频道页-专题页-子专题-底层页。如果我们想在门户网站看NBA的视频直播，那么我们来看下他的导航：

如果把信息层级全部展现在用户面前，就会形成上面的这种tab套tab的形式，使得导航臃肿不堪，占据页面很大的空间。可是如果我们把用户关心的导航内容提取出来，就会得到下面的结构：

上回说到如何将情感因素融入到广告创意中，在互联网广告制作时，多数的大牌企业会制定系统化的广告宣传策略，每个时期针对不同的产品推出不同形式内容的广告及品牌宣传广告。更多的互联网广告，比如各种尺寸的banner、矩形、条幅广告等，多是由设计师快速的制作来完成的。那么如何快速的将情感因素融入到广告创意中呢？

正文

      上一篇文章《广告创意中的情感因素（一）》介绍了情感广告相关的理论依据，情感的类型以及如何在广告中融入情感因素。情感是广告内容的一个因素，可以借助不同的表现方式体现不同的情感诉求。

      创意广告诉求的表现手法有很多种，如借喻、诙谐、夸张、比喻、拟人物、隐喻、对比等。结合广告宣传的品牌、产品或者服务的特征，选择利用不同的表现手法表达蕴含在品牌或者产品中的情感，引起人们的共鸣。如运用对比手法的广告，凸现己方的优势与特征，以取得消费者的信服。

      互联网的广告区别于传统广告，在更新速度上要快很多。除了一些企业长期的品牌宣传外，很多是对产品、活动、促销的宣传，内容会经常变换。设计师在广告设计中可能没有时间完成情感广告的创意流程，因此将上篇文章和这篇文章的内容进行整合和提取，从中挖掘出一些点，可以让设计师快速的将情感因素融入到广告创意中提供参考。

随着产品同质化的严重，消费者对产品的需求从功能性满足上升到情感满足和个人价值的实现上，因此相对于理性诉求的广告，感性诉求广告更能迎合消费者，吸引消费者。而感性诉求广告就是常说的情感广告，那么，广告创意中的情感有哪些呢？如何将情感因素融入到广告创意中去呢？

正文

       创意广告通过各种手段和方法，向消费者传递品牌信息。互联网时代，广告不仅仅是广告主向用户单向传播了，很多创意广告通过社交网络、视频媒体进行横向传播，用户通过关注、转发、分享持续的关注品牌广告，并且由被动的接受到主动的关注，这也是社会化营销的一部分。

       对于广告如何进行创意，以及应该关注的点和需要抓住的核心内容，以前的很多外国学者都给出了许多经典的理论来指导品牌广告进行创意设计。比如百事可乐的很多广告就运用了ROI（Relevance、Originality、Impact）理论中的关联性、原创性和震撼性；大众汽车的甲壳虫汽车广告运用了定位理论，借用甲壳虫的形象加深消费者的印象，塑造独特的形象概念，占据消费者心理的第一位置；白加黑药业运用了USP理论（独特销售主张理论），向消费者承诺一个利益点“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡的香”，并且是独具的，区别于其他感冒药品的特征，有足够的说服力和吸引力，吸引消费者购买。

       但是，随着产品的同质化严重，可替代性越来越高，功能性要求的满足已经不再是消费者最关注的了，在此背景下，USP理论也是发展出了ESP理论（情感销售主张），结合当代消费者的心理特征，由向消费者展示产品的物理属性，提升到迎合消费者使用产品获得的情感满足，与消费者产生情感上的共鸣。根据目的链（MEC）模型，消费者使用产品的属性，获得功能性的满足，最终实现的是心理情感的满足与个人价值的实现。

       广告诉求包括理性诉求、感性诉求和公益诉求，而其中的感性诉求广告就是情感广告。感性诉求是诉诸于消费者的情绪或情感反应，传达商品带给他们的附加值或情绪上的满足， 使消费者形成积极的品牌态度。感性诉求就是情感广告，运用人类间的情感，与用户产生共鸣，从深层次的角度挖掘产品与用户情感之间的联系，增加产品的附加值。

       每一天，人们都淹没在信息的海洋中。用户在主动获取和被动接受过程中，都始终避免不开一个“效率”的诉求。在这信息海洋，用户目前面对了什么样的困境呢？

        1  一些设计细节的 “隐藏式”、“折叠式”、“渐进式”设计消耗了用户的快速认知诉求；

        2  偏于复杂和庞大的功能，给界面呈现带来了负担，加重了用户操作映射的错乱，让用户理解也模棱两可；

        3  设计过多的操作点击，用户手部肌肉不停运动，切换不同页面去查看；

        ……

       作为信息传达的设计师，如何让信息更直观清晰、剔除不确定性理解，是工作中的重中之重。而“可视化”就是多种传递信息方式中的一种，对于信息可视化、视觉化、图形化，也成了设计圈热捧的观点和研究方向。

       对于产品的可视化设计，主要旨在借助于图形化等直观手段，清晰有效地传达与沟通信息，形成的功能、使用映射，完成用户任务目标。为用户想完成的任务选择正确的界面元素，通过一种能迅速理解和易于使用的表达方式，展现在页面上，降低用户的认知负担和物理负担。大概分为四个层次：功能可视化、结构可视化、操作可视化、控件可视化。

近来积累了一些关于自动完成的应用方式，今天将其扩展延伸并整理了些常见的应用方法供大家一起学习。

“自动完成”的设计思路源自于Poka-yoka预防机制。是一种自动纠偏方法，在生产中用以防止人为失误发展成为最终产品缺陷。

网页设计中自动完成在输入框的应用已很广泛，属于反应性界面的强大模式。能够尝试猜测用户输入的文字，并且动态的搜索出适配的结果并推荐给用户，辅助完成输入。目的是避免用户打错字，起到提示作用，智能预测用户心理期望，从而确保他们的搜索更有效率。

（接上篇）

7. 图片使用

增加图片可能会降低转化率。我做过几次A/B测试，发现主页的可点击图片会降低总注册量（甚至计算30天内回访也是如此，已排除先前访问数据）。我觉得Pinterest知道这个道理，所以不会让用户在诸如“申请邀请码”页面（http://pinterest.com/landing/）跳过关键动作。

注意页面底部的轮播图插件。它们是不可点击的，所以用户不会从注册启动页跳转走。从我的经验来看，如果这些图片可点击，该页面的邮件地址提交率估计会下跌5%。我过去测试过登出页面的可点击图片与不可点击图片，在每种情况下，不可点击图片的转化率都要高5%-7%，而且测试组用户与控制组用户的质量是保持一致的。

图片同样可以用来提高转化率。网络营销的其中一个说法是“有鸡就有点击”(Chicks get clicks)（“色情有市场”的粗俗说法）。咨询公司ion interactive为一家游戏公司做了一次测试，发现下面的设计的转化率比没有强调巨乳的同款设计竟然高出了35%。

提要：千万不要将所有建议照单全收,做出一个四不像网站。你应该将此看作测试网站的技巧工具箱，了解对你的产品与用户而言使用这些技巧的优点与缺点何在，以及如何使它们符合你的宏观产品愿景。

“优化注册转化率”这个话题可以扯出一本百科全书的篇幅来。因此我会花大量笔墨来阐述。在此先提醒你们，这将是一篇长文。。（译者注：差不多等于一章书了，所以拆分成上中下三篇）

我认为优化注册转化率的方法概括起来主要就是两大类：

第一大类，站内优化。包括网页设计/文案/布局等。这是个值得深入探讨的话题，这也是后面一类方法的基础。

第二大类，访问来源优化。有许多种方法可以提升访问来源的转化效果（比如SEO，邮件，社交网络，等等），对此我不会太多展开。但从“访问来源→用户最终转化页”之间的过程优化同样很重要。讨论站内转化率优化不

可能抛开访问来源。因为早在用户进入落地页之前就已经要开始优化转化率了。

在莎士比亚那个时代，观众是非常不给面子的，品味也不是很高，简而言之，那时的观众是一群没有耐心、根本不懂文学的群众。

他们辛勤的工作一天后，他们来剧院想要找点乐子和刺激，没错，他们想要的就是娱乐。
莎士比亚之前的剧作家往往不受待见，有时候观众甚至会喝倒彩、砸场子，因为他们觉得戏剧太烂了，根本无法让他们感受到一丝一毫的乐趣，而且也抓不住他们的心。

莎士比亚就在这种大环境下崛起，虽然有着极高的艺术涵养，却能得到贫民窟的赞歌，他的策略就是：用情节、用戏剧抓住观众的注意力 。
他的作品短小精悍，戏服华丽，音乐优美，对白幽默诙谐、构思精巧。

时至今日，科技创新日新月异，文明高速发展，然而，现在的观众，依然还是没有耐心，正如莎士比亚时代的观众一样。

打造焦点的几条小建议