什么是竞品分析
竞品分析是指：对竞争对手的产品，从不同维度进行分析对比，找到竞争对手和自家产品的优势、劣势，通过数据分析，找出自身哪些优势需要发扬、哪些劣势需要优化，别人的哪些优点可以吸取、哪些缺点需要避开，同时找出未发现的机会点。进而推导出自家产品下一步的方向。最终为战略部署、产品设计、运营策略等环节提供建议和参考。

而竞品分析对象可分为：直接竞品、间接竞品、潜在竞品
直接竞品：与自己的产品 ，业态相同，目标用户相同，产品功能相似
间接竞品：与自己的产品，存在相近的功能或客户需求
潜在竞品：与自己的产品，无竞争关系，某些功能、流程、界面值得借鉴

竞品分析的定义，相信大家都很熟悉，知道了什么是竞品分析，那我们在工作中应该在什么节点进行竞品的收集与分析呢？
何时做
众所周知我们的产品存在的生命周期大致分为：开拓期、成长期、成熟期
而竞品分析是贯穿在产品的各个生命周期中，为每个周期阶段提供不同侧重点的数据分析报告。
开拓期--》关注行业情况、产品定位、用户需求
成长期--》关注功能框架、业务流程、交互视觉
成熟期--》关注体验细节、运营策略、新的创意

上面从产品生命周期的维度，简单介绍了竞品分析的侧重点。
那在实际产品产研流程中，竞品分析又该何时进行？
多数公司产研流程大致包含：市场分析、用户调研、需求设计、产品设计、交互设计、程序开发、程序测试、产品发布
而竞品分析则需要从市场分析阶段开始，以便结合分析数据，协助产品敲定产品功能、确定业务流程、拟定运营方向。

当然，不同的公司，流程上会略有不同。
有些公司会根据市场、用户调研数据来拟定产品目标方向，然后再根据此目标来扩散，最终经过产研流程推动产品发布上线；而有些公司会根据高层初定的产品方向，在此方向的基础上，通过调研拟定流程，最终推动产品上线。前者调研范围和方向更广更泛，多以业务营销指标为调研目标；后者则更加明确具体，多以功能交互流程为调研目标。（前者类似非命题作为，后者类似命题作文）

如何做
理论讲的差不多了，下面说说竞品分析如何做。我将结合我经历项目，对竞品分析步骤进行拆解介绍。
这里先说说我们的项目背景：
在已有“电商”功能的基础上，结合新的社区功能，通过发布社区内容关联商品；推出达人功能，通过评分机制，对作者进行达人评比，获得达人称号后可获得对应奖励；同时对电商产品进行升级，视觉及体验需要优化。从而达到拉新、提升日活及转化率的效果。

而竞品分析的流程分为：明确目标、选择竞品、确定维度、竞品收集、对比与分析。

下面我们按步骤介绍：

01确定目标
首先分析我们的产品其实是处在开拓期和成熟期两个阶段之间，既有较成熟的电商功能，又需要加入新的社区功能。那我们的竞品分析则需要包含这2个阶段所有的侧重点。

产品阶段：开拓期与成长期之间
产品属性：到家服务+社区功能
分析目标：行业情况、产品定位、用户需求+功能框架、业务流程、交互视觉
调研目的：产品升级、视觉升级、体验升级、业务升级

02选择竞品
确定好分析目标后，我们需要确定分析对象，前面有说到分析对象分为：直接竞品、间接竞品、潜在竞品。而我们的功能既包含电商和社区，所以在选择对象时要包含两者各自的业务属性。

我们的产品拟定是社区发文带货的形式，根据功能要求，所以我们进行了直接、间接、潜在竞品的筛选。

03确定维度
分析维度通常分为战略层、范围层、结构层、架构层、表现层5个大的维度。
产品侧可从战略、市场、功能、技术、设计等维度；
用户侧可从感知、性能、易用、包装、价格等维度。

分析维度可根据具体需求、功能以及业务属性来定。结合我们当前工作的需求，我们大概收拢了一下收集的范围，从情绪传递和流程功能布局2个大的维度来收集。情绪传递包含：应用名称、slogan、界面色调/配色、文案风格、图标风格；功能布局包含：页面布局、应用功能、功能流程等等；

04竞品收集
确定好分析的竞品和维度后，我们就可以进行具体的精品收集啦。
对于数据类的收集，我们可以通过各大数据资讯网站来获取。
例如，我们的项目需要确定产品名称和slogan。通过查阅各大应用排行网站，查询相关业务排行靠前的产品命名方式，然后去前10的产品官网，收集对应产品的slogan、产品简介和服务亮点，从而推导出竞品命名的方法及slogan传递的价值。

通过分析这些数据，结合我们的公司战略方向、目标用户群及产品功能特点，最终讨论确定产品名称和slogan。同时slogan传递的业务价值，也为后期运营初定了一个方向，运营可围绕slogan传递的价值来进行方案的拟定。
而页面布局类功能流程类的收集，就需要亲自体验了。找到竞品产品，按照定好的维度，体验并记录产品功能流程，体验过程中随时截图/录屏留存。同时需要记录使用时的体验感受，根据调研维度，形成初步的体验记录。

05对比与分析
竞品信息收集好后，就需要静下心来，对比分析了
竞品分析的方法有多种，比较常见的有SWOT分析、竞品分析矩阵、Yes/No表格法、精益画布、竞品画布、视觉解剖等。

这些分析方法很多时候需要多个结合来分析，最终得出更加有效分析结果。而我这次使用的是竞品分析矩阵，然后结合SWOT分析法推导出产品改版升级建议。分析结果出来后，就需要与团队内其他成员共同讨论，确定产品最终的升级方案了。当然讨论过程即是思维碰撞的过程，在讨论过程中，队友会在一些点上提出自己不同的建议，这时就需要根据这些问题点，继续收集相关资料进行对比分析后得出结论。
总之竞品分析并不是一次性的工作，时间有限的情况下，单次的竞品分析难免存在调研对象不够全面、数据不够精准的情况，所以分析需要在团队讨论、碰撞中不断补充优化，

OK，以上是我本次竞品分析过程。整个流程从分析自家产品确定目标，分析市场确定竞品，分析竞品得出分析数据，最终团队讨论确定产品迭代/升级方案。当然，由于项目和团队背景，此次的分析涵盖面其实是不全的，只着重在范围、结构、框架3个层级上进行了收集与分析，但已满足团队当前的需要。

避坑点

介入时间
竞品分析介入的时间必须前置。因为竞品分析是为了后期确定产品方向、产品功能、业务流程、交互形式等等输出有参考价值的分析报告，对后期的整个产研流程都有影响。
若竞品分析过于滞后，可能导致产品规划没有参考分析数据来规划，与市场行情、产品趋势、用户习惯脱节；也可能导致分析时间不够，调研样本数据不够广，数据分析结果不精准。
如果碰到那种拍脑袋定方案的项目，那竞品分析就更需要提前让团队了解，避免产生大量的“无用功”。

输出形式
网上的竞品分析输出形式有很多种，个人觉得输出形式不需要太刻意，重要的是将客观的分析结果展示清楚，并且方便你的团队成员查看即可。像我这次，竞品分析报告会包含很多竞品的截图，我是直接在fimga上收纳文件，整理成矩阵表，将所有的图和表格都在一起，方便其他成员查看。

持续关注
对于调研的样本，需要持续关注他的动向，特别是直接竞品。要及时发现随着市场变化，竞品产品采取的措施或改动，进而分析市场行情、业态变动，也为自家产品迭代方向收集相应的数据支撑。

什么是禀赋效应

当一个物品用户没有拥有时，对他的价值感相对较低，当用户拥有时会高估和珍惜物品的价值。

它是怎么产生的

心理学家 Daniel Kahneman、Jack Knetsch 和 Richard Thaler 对禀赋效应进行了实验，并在他们 1990 年的论文“禀赋效应和粗略定理的实验检验”中展示了这一概念，这一现象可以用行为金融学中的“损失厌恶”理论来解释，该理论认为一定量的损失给人们带来的效用降低要多过相同的收益给人们带来的效用增加。因此人们在决策过程中对利害的权衡是不均衡的，对“避害”的考虑远大于对“趋利”的考虑。出于对损失的畏惧，人们在出卖商品时往往索要过高的价格。

比如我们过生日收到的礼物，在没有得到这件礼物之前，我们对他的价值或者吸引力往往没那么高，但是当这件礼物通过生日的形式送给你的时候，他就具有一定的意义并且这件礼物是属于你的，假如此时有人花市场价购买你的礼物，内心更多的想法是不舍得卖，因为这件礼物已经属于你了。

讲个自己真实的故事，我自己是对一些财富手串、事业手串等等相关的东西不感兴趣的，哪怕他很便宜我也不会去买，但是有一天女朋友从雍和宫帮我求来一个财富手串并且还是开过光的，以后我就每天带着这个手串形影不离，有一次放在某个地方找不到了，当时我就很焦虑，感觉自己损失了很大一笔钱，这个其实就是禀赋效应作祟，因为这件东西通过很特别的方式才到我手里，我已经认定这就是我的东西了，所以他对我的价值是极其高，哪怕我之前对这种手串不感兴趣。

产品中的应用

赋予更高的价值

最常见的产品设计场景中就是分享的场景，例如我们常见的一些分享都是底部弹出一些第三方链接方式，那么想一下这样的方式分享率极低，我们可以利用禀赋效应去强化产品的价值感，在学习产品中把学习数据融入分享页面中提升让用户感受到学习的价值增加分享欲望，在旅游产品中一般都会记录用户的旅游足迹，此时把用户经过的城市以地图的形式融入在分享页面中，激发用户的旅游价值，禀赋效应在分享产品中不止这些玩法，商品收货时、贵重物品分享时等等。

诱导禀赋效应

诱导即是向用户赠送免费的东西，通过这种方式提供免费试用服务或者是一些优惠礼包等，当得到免费服务或者优惠时由于禀赋效应用户可能会去进行付费或者深度使用，让用户感受到这是它自己的东西，对产品的价值感加倍。（但是我感觉这种方式效果提升不是很明显，但是确实可以利用这种心理去尝试可能会有意外收获。）

个性化价值

诱发禀赋效应的另一个重要因素是用户的主人翁意识，在一些产品中会有一些个性化的设置，用户可以根据自己的喜好去进行设置，这样可以让用户与产品产生价值联动，比如谷歌浏览器的背景和同步功能就是我一直使用的原因，虽然其他浏览器也有同样的功能，但是在互联网初期谷歌可是用这个功能吸引了不少用户，在比如app中常见的换肤、换色等功能。

反面效应

有正向的也就有反向的，反向指的就是厌恶效应，人们对自己所拥有的东西更加珍视，所以对于损失所表现出来的厌恶要比获取收益表现出的愉悦强烈得多，我们往往会对所损失的东西更为敏感，有心理学家实验过，股票下跌的损失要用双倍的涨幅才能挽回心理痛苦，在产品中常见的就是会员试用服务，当我们给用户7天或者30天的试用期后，时间一到大部分用户都会选择付费，因为他们默认这些服务已经拥有不愿损失。

总结

情绪和社会会影响一个人的决策，因此根据行为经济学，当我们了解这些因素时，我们可以构建设计来帮助用户做出可能的最佳决策，产品设计师可以通过使用价值赋能、个性化、免费试用等简单方法，利用这种效果来提高产品的留存率和渗透率。

什么是峰终定律

用户在使用一个产品流程时的高峰体验和结尾体验。

用峰终法则提升用户在整个产品上或某个功能上的体验，需要先对用户在整个产品上或某个功能上的使用行为与想法进行分析，并绘制出用户的情绪曲线，根据情绪的峰值节点和使用流程的结尾，这两个“关键时刻”，进行体验上的重点打造。

它是怎么产生的

2002年的诺贝尔经济学奖得主、美国心理学家丹尼尔•卡尼曼经过深入研究，发现人们对体验的记忆由两个因素决定，即高峰（无论是正向的还是负向 的）时与结束时的感觉，这就是“峰终定律”。关于峰终定律有这样一个实验：让两组人员听相同时间的强噪音，然后一组停下来，另一组接着再听一段时间的弱噪音，就实际遭遇来讲，后一组比前一组受了更多的折磨，但是听到更长时间噪音的后一组的痛苦指数却要比前一组低很多，原因就是对于两组人员来讲，结束时刻的噪音给他们留下的感受最为深刻，因而他们的痛苦指数主要是由噪音结束时的刺激程度所决定的。在另 外一种情况下，令两组人员听相同时间的噪音，其中一组的噪音强度较高，另 外一组的噪音强度较低，但是其中某一时刻听到了极其刺耳的超强度的噪音， 结果就是，后一组的痛苦指数要高于前一组，尽管就总体而言，后一组所听到 的噪音强度要低许多。

这体现的就是感受过程中的“高峰”一刻的决定作用。依照峰终定律，高峰和结束时的体验主宰了人们这段感受的性质和强弱的 程度，而跟感受的总的比重以及体验时间的长短无关。也就是说，如果在一段 体验的高峰和结尾，体验是愉悦的，那么对整个体验的感受就是愉悦的，即使 这次体验更多的是痛苦或不愉快的感受。

需要我们记住

用户根据体验的高峰和结束来判断产品体验是否好坏，并不是根据用户使用产品的每一个节点感受的平均值来判定，我们可以理解为结果比过程重要。

就像我们看电影时，一个电影2小时前1小时都枯燥无味，突然中间有5分钟让你的情绪上升，此时你可能觉得这个电影还行，至少让你达到了情绪高潮，当你继续观看时电影片段又变得枯燥无味，突然最后10分钟和结束时出现了电影彩蛋，并且这10分钟的内容特别符合你的胃口，这时候你就会出现一种“嗯，这个电影不错，结局挺好”这样的心理暗示，此时会发现接近100多分钟的枯燥内容都被你忽略掉了，或者你也记得但是你默认了电影90%的枯燥。

产品中该怎么用

强化峰值

一些app里在用户购买成功后，将已购商品以一种具有仪式感的收藏卡形式展示给用户，给用户惊喜的体验，在盲盒星球内购买盲盒成功后会弹出卡片，把用户获得感拉满，在网易云音乐直播间内如果是新手用户就会弹出新人见面礼，通过视觉的表现形式把氛围拉拉满，当然还有一种反向峰值，当有一些产品进行抽奖时，如果用户未中奖会弹出情感化弹窗，对用户进行安慰降低用户的挫败感。

上面讲的偏向于业务弹窗，还有一种是功能性弹窗， 当用户使用某个产品流程时，这个流程可能通过多个维度才能到达最终的节点，在最后用户完成操作时通过情感化弹窗进行提示，又或者在版本升级时需要引导用户进行更新，使用情感化的表现，能够将产品与用户产生情绪共鸣，增加趣味性，提升体验。

降低负面峰值

当用户使用产品去完成目标时，突然中间步骤出现网络波动、网络断开等不可抗拒的因素，此时在页面中添加一些情感化设计，会缓解用户焦虑情绪，甚至可以在空状态中添加动效来提升趣味性。

我是这么做的

近期在工作中做了一个直播项目，其中的一个功能就涉及到直播抽奖，因为产品奖品比例较多且轮数也多，用户的中奖几率也比较高，所以导致用户在中奖后基本就退出直播间，因此在做设计的过程中为了避免这个问题，我在中间弹窗上做了优化。

通过情感的中奖弹窗形式来强化用户的感知度，在直播过程中提升兴奋感，提升用户观看的直播的欲望。

最后一定是终值

在讲一个案例，去年我们做一个刷题功能的体验优化，用户在刷题场景下会面对几十道甚至上百道题目，整个过程非常漫长，并且旧版的功能交互上并没有展示总共还有多少题的这个提示，用户在刷题过程中会非常焦虑，为了解决这个问题，通过这三个手段改进，1）我在刷题过程中以进度条的形式去实时告知用户刷题进度，减少用户焦虑，2）用户在最后几题的场景中会添加鼓励话语，强化用户峰值，3）在结果页面为用户展示直观的数据变化，强化用户的满足感，同时激励用户进行持续性刷题。

总结

用户只记得使用过程中体验高的场景和结束时的场景。
无论是在交互还是视觉上我们都可以利用峰终定律帮助用户达到好的使用体验。

• 在应用界面中突出显示因为没有获得特定权限而受限的功能所在的具体部分，例如在原本用于显示该功能的结果或数据的位置显示一条消息，让用户知道因缺少权限而无法使用该功能，帮助用户在权限和功能之间建立心理联系。
• 不要阻止界面显示，不要全屏警告消息，让用户根本无法继续使用应用。即使在权限请求拒后，应用也应尽可能提供最佳的用户体验。例如即使麦克风使用权限请求遭拒，仍应全面提高文本功能的易用性。
• 用户可能已经选中了“不再询问“复选框，应用可能会在用户未看到权限请求对话框的情况下受到拒绝，此时应用应该提供一个链接，链接到设备设置中用户可以打开权限的具体位置。

1. 百度输入法显示密码键盘，完成密码输入仅需点击 9 次。
2. 搜狗输入法显示文本键盘，用户需在字母和数字之间切换，完成输入需点击 17 次。也支持长按第一行的字母输入数字。
3. 微信输入法显示文本键盘，完成密码输入需点击 17 次。不支持长按字母输入数字。

1. 百度输入法的键盘右下角显示“回车”，用户完成手机号输入后需手动获取密码文本框焦点。
2. 搜狗输入法的键盘右下角显示“下一项”，用户完成手机号输入点击下一项，密码文本框自动获取焦点。
3. 微信输入法的键盘右下角显示“下一项”，用户完成手机号输入点击下一项，密码文本框自动获取焦点。

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